“自然堂，你本來就很美,！”,，多年前，“萬人迷”陳好嬌媚甜美的嗓音,，使自然堂一夜之間名揚(yáng)大江南北,，為眾多愛美消費(fèi)者所熟知,。十多年間，自然堂從偏居一隅的東北市場發(fā)展為坐擁全國21800多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn),、40多億年銷售額的“民族品牌之王”,，想必也是總舵手鄭春影始料未及的。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者

鄭春影是個(gè)有“商場情結(jié)”的漢子,，幾乎“每看到商場必進(jìn)”,。不為別的，他喜歡看那些國際品牌如何將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者,，銷售人員怎樣與消費(fèi)者溝通,。然而，在1997年,，鄭春影躊躅滿志準(zhǔn)備率領(lǐng)其伽藍(lán)集團(tuán)的產(chǎn)品進(jìn)駐百貨商場大干一場時(shí),，卻沒有一家愿意接受這個(gè)本土品牌的新兵。同樣在轉(zhuǎn)戰(zhàn)大賣場的過程中,，鄭春影也是習(xí)慣性地被拒絕,。

上帝在關(guān)閉一扇門的同時(shí)，會(huì)為你打開另一扇窗,。

被拒絕后的鄭春影,，很快有了意外的收獲。當(dāng)他來到中小城市甚至農(nóng)村,，發(fā)現(xiàn)這里渠道單一,，幾乎沒有商場和超市賣場，大眾日常消費(fèi)主要依靠個(gè)體經(jīng)營化妝品店鋪,。但在這些店鋪里,，往往充斥的都是些不知名的流通產(chǎn)品，而且假貨泛濫,，質(zhì)量更是參差不齊,。這就注定了自然堂有生存的空間。

在清醒地分析了市場格局后,，鄭春影明智地選擇了在化妝品營銷真空的三四線市場及專營店渠道扎根駐營,。選擇了市場和渠道后，鄭春影發(fā)現(xiàn)此渠道消費(fèi)者不像一二線市場消費(fèi)者那樣對(duì)品牌的知名度比較敏感,，相反她們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品效果更為關(guān)注,，她們普遍易于接受30元至100元區(qū)間特別是30元至60元之間的產(chǎn)品價(jià)格定位。對(duì)于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注,，她們更關(guān)注美白,、保濕、補(bǔ)水、防衰老的產(chǎn)品,。根據(jù)這一市場需求自然堂先后開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,。

2003年，自然堂成為中國第一位走化妝品專營店渠道的品牌,。時(shí)值專營店渠道力量積蓄,、正欲勃興之機(jī)。短短幾年時(shí)間,，自然堂“一不小心”,，成為了專營店終端護(hù)膚品牌的NO.1。

2006年,，在三四線城市市場成功擴(kuò)張后,，鄭春影認(rèn)識(shí)到“本土品牌與外資品牌真正的‘戰(zhàn)場’在百貨商場和KA大賣場，而不是專營店”,，品牌要重視消費(fèi)者知名度,、消費(fèi)者印象，以及品牌影響力所體現(xiàn)出的品牌價(jià)值,。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)百貨渠道，鄭春影也是在做了大量消費(fèi)者及市場調(diào)查后做出的決策,�,！皬奈覀兊恼{(diào)查來看，百貨一般位于一,、二級(jí)城市,，消費(fèi)力最強(qiáng)、客單量高,，超市其次,，而專營店的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度是很低的，消費(fèi)水平尚處低層次,，而且很大一部分銷售要靠促銷拉動(dòng),。因此，在專營店里,，賣的大多是產(chǎn)品,。”

自然堂開始發(fā)力商超專柜渠道,，并開始借助終端媒介,，每年花費(fèi)億元巨資，投入大量明星代言廣告,，以增加知名度,；其次是發(fā)布一線品牌戰(zhàn)略，并通過參展世博會(huì),、舉辦高端沙龍,、發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告,、積極參與公益與時(shí)尚活動(dòng)等各種形式占領(lǐng)輿論焦點(diǎn)，積極爭取每個(gè)品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),，來塑造強(qiáng)大的品牌勢能,。直到去年，自然堂已進(jìn)駐全國700多家商場,。

區(qū)別消費(fèi)者

當(dāng)然,，面對(duì)不同渠道不同城市，其消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣大有不同,，鄭春影對(duì)此深有研究,。兩個(gè)女人，一個(gè)在上海,，一個(gè)在西昌,，前者涂抹的護(hù)膚品可能多達(dá)7、8種,，而后者只有3種左右,，合肥女人可能不太習(xí)慣使用眼霜、防曬霜,，上海女人則恰恰相反,。

發(fā)現(xiàn)不同層級(jí)的市場與消費(fèi)者習(xí)慣的差別后，鄭春影也相應(yīng)制定出不同的戰(zhàn)術(shù),。自然堂為三四線市場提供銷售價(jià)格100元左右的性價(jià)比較高的產(chǎn)品,，而在一二線市場，則提供較為高端的300至400元不等的產(chǎn)品,。

除了價(jià)格差別以外,，在營銷方式上，自然堂也針對(duì)不同消費(fèi)者群體制定出不同的營銷方式,。

考慮到吸引三四線市場消費(fèi)者的幾大因素：廣告,、買贈(zèng)、質(zhì)量及服務(wù),，自然堂針對(duì)消費(fèi)者不光有免費(fèi)的派送而且有長期大力度的買贈(zèng),，如套裝買贈(zèng)，買二贈(zèng)一等終端銷售促進(jìn)策劃及執(zhí)行案,。

其中,，自然堂非常重視贈(zèng)送給消費(fèi)者禮物，以及大力度的折扣,。伴隨著包裝精細(xì)的護(hù)膚品送出的禮物,，有時(shí)候甚至是碗、茶具或其他家庭用品。

另外,，自然堂也相當(dāng)重視對(duì)消費(fèi)者的服務(wù),，這更多的體現(xiàn)在專業(yè)的終端人員的服務(wù)上，特別是終端促銷利益案的實(shí)施及專業(yè)隊(duì)伍的服務(wù),。如在一線城市,，自然堂會(huì)舉辦很多美容護(hù)膚沙龍，傳遞一些如何能讓女性得到較好的護(hù)膚防曬效果的相關(guān)信息,。這些舉動(dòng),，無疑使得自然堂在消費(fèi)者心中留下良好的口碑與印象。

目前,，自然堂所屬的伽藍(lán)集團(tuán)擁有高,、中、低端的全線產(chǎn)品,，全方位多渠道覆蓋消費(fèi)者,，致力于滿足各消費(fèi)層次的需要。

回歸消費(fèi)者

“以往,，國內(nèi)品牌只研究渠道不研究消費(fèi)者,，而外資品牌更多的是只研究消費(fèi)者不研究渠道”。鄭春影認(rèn)為,，這就是外資品牌“下沉”到三線市場,，國內(nèi)品牌“上浮”到一二線市場時(shí)的最大障礙，“如果要維持三四線市場的優(yōu)勢,，就必須學(xué)會(huì)以消費(fèi)者為中心�,！�

面對(duì)國內(nèi)品牌集體缺乏消費(fèi)者研究的“頑疾”,，自然堂又一次成為了第一個(gè)吃螃蟹的勇士——取消訂貨會(huì)。

將訂貨會(huì)這種會(huì)議營銷方式嫁接到日化行業(yè)的牽頭人是鄭春影,，現(xiàn)在帶頭取消訂貨會(huì)的還是鄭春影,。這收放之間，難免引起業(yè)界的一陣騷動(dòng),。個(gè)中原因,，只有鄭春影最清楚：

在一定程度上，訂貨會(huì)傳遞品牌信息,，鼓舞士氣,，激勵(lì)銷售。但頻繁的訂貨會(huì)使化妝品店忙于參加各個(gè)品牌的訂貨會(huì)并大量壓貨,，沒有精力去提高終端零售的管理水平,，對(duì)品牌不夠重視。代理商同時(shí)代理多個(gè)品牌，訂貨多,，導(dǎo)致不斷向終端壓貨,，搶占終端資源。這些危險(xiǎn)的舉動(dòng),，將會(huì)導(dǎo)致大量的專營店失去消費(fèi)者信任,，逐漸走入死亡境地。

在鄭春影看來,，專營店渠道的發(fā)展重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)者的終端消費(fèi)行為、購買方式以及消費(fèi)方式也都在不斷發(fā)生變化,。這些因素導(dǎo)致原有的訂貨會(huì)機(jī)制,，難以再適應(yīng)市場變化而存在。鄭春影認(rèn)為,，目前專營店渠道的發(fā)展即將從2011年開始逐步進(jìn)入“以消費(fèi)者為中心的終端零售管理階段”階段,，即以消費(fèi)者為中心，以提升零售為目的,，通過提升形象,、陳列、會(huì)員,、庫存,、物料、培訓(xùn)管理的水平,，達(dá)到提升終端零售力為目的,。

在這一階段，真正以消費(fèi)者為中心,，改變現(xiàn)有訂貨模式,，以正常訂貨緩解代理商及化妝品店的回款壓力。同時(shí)化妝品店有更多的精力去關(guān)注如何提高終端零售管理,、會(huì)員制度,、單店生產(chǎn)力提升，不再只關(guān)注壓貨收款,。

鄭春影介紹,，伽藍(lán)將在2011年開始實(shí)施新的訂貨模式，最大程度緩和代理商和化妝品店的回款壓力,。同時(shí),，伽藍(lán)將推動(dòng)化妝品店升級(jí)，幫助旗下合作的優(yōu)質(zhì)化妝品店向美妝店的升級(jí)轉(zhuǎn)型,。