——拆《獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰》
【拆書目標(biāo)】
作者:埃爾菲·艾恩
主持人  趙周
趙周老師曾在阿里巴巴集團(tuán),、華數(shù)集團(tuán)等知名企業(yè)從事銷售相關(guān)工作多年,，歷任一線銷售、銷售管理,、銷售策劃,、銷售培訓(xùn)以及市場營銷管理等工作，現(xiàn)為多家合作企業(yè)提供銷售咨詢和培訓(xùn)服務(wù),，其培訓(xùn)理性,、實(shí)戰(zhàn)、幽默，結(jié)合學(xué)員實(shí)際問題,，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)技能提升,，受訓(xùn)學(xué)員涵蓋英格索蘭、中達(dá)電通,、GE醫(yī)療器械,、西門子、阿里巴巴,、騰訊科技,、中興通訊、歐萊雅,、中智,、安泰人壽、中國電信等企業(yè),。
著有銷售隨筆集《老熊周刊》,、《講笑話學(xué)銷售》等，深入淺出地分析銷售方法,，在網(wǎng)絡(luò)上被追捧,，擁躉無數(shù)。譯著《SPIN銷售 高價(jià)成交》專門論述新市場環(huán)境下的工業(yè)品銷售變革,，已由中國人民大學(xué)出版社出版,。
特別提醒：來參加拆書幫并不一定要求你先通讀過這本書。雖然一本真正的好書會(huì)有很多有價(jià)值的信息,，但拆書幫強(qiáng)調(diào)的是學(xué)以致用,，因?yàn)檎嬲龔拈喿x中得到價(jià)值，是把知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作和生活中,，改變自己的行為,。在這個(gè)角度來說，我們不求全,，先求精,。
拆書方法論的核心就是從拆書家精選出的圖書片段，激發(fā)出你自己的案例,，從而今后再在工作和生活中遇到類似情況,，你的做法會(huì)有不同。這相當(dāng)于你參加了一次在這個(gè)主題上最實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)課程,，由世界級(jí)的大師（圖書作者）親自講課,，而且根據(jù)最新成人學(xué)習(xí)理論進(jìn)行了模擬演練，從而能改變你的行為,，真正為你創(chuàng)造價(jià)值,。
每天花10分鐘來拆書幫跟貼，強(qiáng)過你自己拿1小時(shí)去讀書！
（本期拆書內(nèi)容選自趙周老師在阿里巴巴的一次拆書幫活動(dòng)實(shí)錄)

【現(xiàn)場拆書實(shí)錄·節(jié)選】
趙周：我們開始今天的拆書幫�,，F(xiàn)在來了22位大俠,，按以往經(jīng)驗(yàn)，還會(huì)有10位左右遲到的,。請大家?guī)椭�出出主��,，怎么樣能減少參加拆書幫遲到的現(xiàn)象。
學(xué)員：遲到的要表演節(jié)目,，唱個(gè)歌什么的,。
學(xué)員：每次最早到的三位同學(xué)可以得到一本書。
學(xué)員：可以在每周三下午再提醒一下,，通過旺旺群發(fā),。
學(xué)員：像音樂會(huì)一樣，遲到的不能隨時(shí)入場,，要等到中場休息的時(shí)候才能進(jìn)來,。
學(xué)員：要遲到的同學(xué)優(yōu)先回答問題。（眾笑）
趙周：優(yōu)先回答問題,，這是對(duì)他的獎(jiǎng)勵(lì)還是懲罰,？
學(xué)員：呵呵，懲罰吧,。
趙周：可是在拆書的時(shí)候逼自己回答問題,，是提高學(xué)習(xí)能力的重要過程啊。好,，我們先不討論這個(gè)，我們回顧一下剛才大家出的主意,，基本可以分為兩類,，跟我們今天要拆解的這本書有關(guān)。大家說是哪兩類,？
學(xué)員：要么是獎(jiǎng)勵(lì),，要么是懲罰。
趙周：是的,。表演節(jié)目是懲罰,，不能隨時(shí)入場是懲罰，送禮物給早到的同學(xué)是獎(jiǎng)勵(lì),。懲罰的效果可能是什么,？可能是他一看晚了，那就寧可不來了,，反正拆書幫是open的,，自愿參加的。對(duì)不對(duì)？如果是這樣,，那我們就發(fā)現(xiàn)了懲罰機(jī)制的問題：懲罰會(huì)導(dǎo)致動(dòng)機(jī)降低,。
如果不是拆書幫，而是其他你必須參加的事情,，比如要召集十來個(gè)人開項(xiàng)目討論會(huì)議,，如果加上遲到罰款這一項(xiàng)，有效無效,？有效,。因?yàn)樗�不能不來，又不能晚��,，所以就盡量準(zhǔn)點(diǎn)來了,。那么我問，這種情況下懲罰對(duì)他的動(dòng)機(jī)有沒有影響,？
學(xué)員：仍然是有的,。尤其是我手里有很多活兒，正忙著,，能抽出時(shí)間來參加項(xiàng)目會(huì)議已經(jīng)不錯(cuò)了,，遲到了還要罰款，我心里會(huì)不舒服,。
學(xué)員：可要是誰忙誰就隨便遲到,，會(huì)就沒法兒開了。
趙周：對(duì),。我們現(xiàn)在知道,，懲罰是有效的，雖然立竿見影,，但是會(huì)損害他做這件事的意愿和動(dòng)機(jī),，那么獎(jiǎng)勵(lì)怎么樣？剛才有位大俠提到,，最早到的獎(jiǎng)一本書,。那么，我們要是給每位不遲到的都獎(jiǎng)一本書,，好不好,？
學(xué)員：（異口同聲）好！
趙周：是,，你們肯定說好（眾笑）,。那么效果呢？如果孩子經(jīng)常拖拉兩三個(gè)小時(shí)才能完成作業(yè),，屢教不改,，今天不知怎么了,，半個(gè)小時(shí)就做好了，做得還挺認(rèn)真的——該不該獎(jiǎng)他,？
學(xué)員：應(yīng)該,。
趙周：好，你給他買玩具,。明天他又半小時(shí)完成了,，怎么辦？你獎(jiǎng)他多看一會(huì)兒《喜洋洋與灰太郎》——這個(gè)不用花成本嘛（眾笑）,。后天他25分鐘做完了,，過來找你要獎(jiǎng)勵(lì)，你給還是不給,？
學(xué)員：跟他說,，要連續(xù)一周表現(xiàn)好才給。
趙周：你增加了獎(jiǎng)勵(lì)的要求,，那孩子有什么感受,，會(huì)不會(huì)覺得失望？他對(duì)認(rèn)真完成作業(yè)這事的態(tài)度會(huì)怎么樣,？......想明白了嗎,？如果對(duì)準(zhǔn)點(diǎn)參加拆書幫的每位同學(xué)我都獎(jiǎng)一本書，連續(xù)兩個(gè)月,，下一次我說對(duì)不起,，不送書了，你有什么感受,？你會(huì)說：“啊呀,，怎么不送書了呢？”你也會(huì)失望,，可能有一些人就會(huì)想這次就不去了吧,，下回再說。
發(fā)現(xiàn)了吧,，獎(jiǎng)勵(lì)的問題是什么？獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)移了你的動(dòng)機(jī),。本來你是因?yàn)椴饡鴰陀腥�,、有用而來的，�?jīng)過獎(jiǎng)勵(lì)措施,，讓你的一部分動(dòng)機(jī)變成了奔著獎(jiǎng)勵(lì)而來,，獎(jiǎng)勵(lì)一旦失去，這部分動(dòng)機(jī)也就喪失了,。
學(xué)員：我聽過一個(gè)故事,，說有個(gè)老頭,，嫌他家旁邊空地上總有一群孩子踢球，特別煩,，就想了個(gè)辦法,。他說，我最喜歡看你們踢球,、聽你們?nèi)氯铝�,，來，給你們每人兩美元,。小孩們一聽,，高興壞了，還有這種好事,，踢球都能賺錢,。他們就撒歡兒跑啊喊啊。連續(xù)一個(gè)星期,，老頭每天都給每個(gè)小孩兩美元,。然后有一天，老頭說,，我只能給你們每人一塊錢了,。孩子們很失望，還是拿了錢,，但是踢起球來無精打采的,。又過了一星期，老頭說,，只能給每人一毛錢了,。帶頭的大孩子說：“呸，拿一毛錢就想讓我們給你踢球,！咱們走！”
趙周：講得很精彩,！細(xì)節(jié)把握得特別到位,，你不是第一次講這個(gè)故事吧？
學(xué)員：我在給團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)的時(shí)候講過,，我覺著這個(gè)故事很有啟發(fā),。
趙周：你講這個(gè)故事為了說明什么,？
學(xué)員：我跟他們說,，不要只為了掙錢，你應(yīng)該熱愛你的工作,。
趙周：沒錯(cuò),，這個(gè)故事很貼切地揭示了什么是“獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰”,。貼切到什么程度，貼切到這本書也引用了這個(gè)故事,，在第62頁,，細(xì)節(jié)有些不同，意思是一樣的,。我沒有復(fù)印這一頁,，有這本書的同學(xué)可以下去讀一下，看看作者的解釋,。作者用這個(gè)例子說明：興趣是可以被轉(zhuǎn)移的,。
比如，很多銷售都抱怨,，客戶對(duì)價(jià)錢特別敏感,，就要便宜，不然他就買別人的去,。那么,，我們應(yīng)該遷就客戶嗎？
遇到這樣的困境,，我們可以先跳出來,，想到客戶的興趣不可能只是省錢。他既然來問,，既然想買,，那么一定有對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的興趣。就是說,，客戶對(duì)省錢（東西便宜）有興趣,，對(duì)價(jià)值（東西好）也有興趣，正如男孩們對(duì)踢球和兩美元都有興趣——但它們不是同一層面的興趣,。
不妨這么說,，對(duì)購買者來說，省錢是相對(duì)低級(jí)的趣味,，價(jià)值才是采購過程的核心興趣點(diǎn),。對(duì)銷售來說，遷就客戶簡單的省錢的快樂,，其實(shí)就是無法使他得到價(jià)值的快樂,。這是銷售的無能。
所以,，如果有意識(shí)地去把握和引導(dǎo)，讓客戶對(duì)價(jià)值的興趣超過省錢的興趣,，就可成為銷售高手,。
這本書名叫《獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰》,，意思就是說，大家都知道懲罰有副作用,，要慎用懲罰,，其實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)也沒好到哪兒去。
從我們拆書的目的來說,，你應(yīng)該馬上想到三個(gè)問題：第一,，為什么獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的效果不好？第二,，不用獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰,，還有什么法子？第三,，我在工作中見到的哪些獎(jiǎng)懲措施是利大于弊的,，哪些從長遠(yuǎn)看是得不償失的，怎么改,？

【拆解片段一】
以下為現(xiàn)場學(xué)員提出,，并在拆書家的引導(dǎo)下完善的實(shí)戰(zhàn)案例。
現(xiàn)場案例1：
各個(gè)部門組織活動(dòng)出去游玩,，每次總會(huì)有人想出一些游戲,，讓大家很開心,；也會(huì)有人拍照片,，回來后上傳到內(nèi)網(wǎng)上，大家都覺著好,。
然后呢,，大部門就設(shè)置了一些獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)給拍照最好的,，還有游戲最有趣的團(tuán)隊(duì)。結(jié)果之后再去玩的時(shí)候,，大家玩游戲和拍照都要很刻意地怎么怎么樣,，最后大家都覺著沒意思了。
現(xiàn)場案例2：
我覺著我對(duì)寫程序的興趣就是這么喪失的,！我大學(xué)學(xué)的不是計(jì)算機(jī),，但我真的很喜歡寫程序，很享受,。后來工作了,，寫程序是為了拿到工資和獎(jiǎng)金，就越來越覺著沒勁,。哈,，不是說不給我錢我就有興趣了,。
現(xiàn)場案例3：
對(duì)剛才這位的同學(xué)的情況，我想,，從管理角度講,，公司把給他的獎(jiǎng)金的一部分換成等價(jià)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，比如送他去參加一些程序高手的論壇,，或者安排他跟某位大牛一起晚餐......這樣比直接發(fā)錢可能更好,。
現(xiàn)場案例4：
杭州發(fā)了半年旅游消費(fèi)券，本意是為了鼓勵(lì)大家消費(fèi),。但我一直猜測,，效果不見得有報(bào)道的那么好，因?yàn)樵谕Ｖ拱l(fā)放消費(fèi)券之后,，大家的消費(fèi)興趣應(yīng)該會(huì)比原來沒有消費(fèi)券更低,，更不愿意消費(fèi)。
現(xiàn)場案例5：
我補(bǔ)充一下,，銀泰百貨每年都有打折促銷,，以前是滿300送150，后來是滿200減80,，每次活動(dòng)人都爆滿,，一天的銷售額上億。但我聽在銀泰工作的朋友說,，活動(dòng)過后一兩個(gè)月的銷售額都上不去,，比平均情況要差。
我還有一個(gè)感受,，就是在這種促銷活動(dòng)時(shí)買的衣服,，總有一些是為了“滿多少”而湊的，比如還差70元就夠送獎(jiǎng)的錢了,，我就再找一件七八十塊的衣服,，回家之后卻幾乎不會(huì)穿它，在所有的衣服里最不待見它,。這說明我的興趣被促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移了,，從關(guān)注價(jià)值轉(zhuǎn)移到了關(guān)注省錢上。


【拆解片段三】
以下為現(xiàn)場學(xué)員提出,，并在拆書家的引導(dǎo)下完善的實(shí)戰(zhàn)案例,。
現(xiàn)場案例1：
我們部門的銷售冠軍就是這么做的！他說,，他非常重視和客戶建立一種合作的關(guān)系,。他讓客戶感覺到，他在阿里巴巴是客戶的代言人。他在領(lǐng)導(dǎo)面前努力幫客戶爭取利益,，也總能讓客戶中的關(guān)鍵人站在他這一邊,，透露給他很多信息，比如,，連客戶內(nèi)部誰支持哪家、反對(duì)哪家的信息他都能知道,。
現(xiàn)場案例2：
我對(duì)這段中“協(xié)作所帶來的才能和資源的交換”特別有感觸,。我?guī)н^技術(shù)隊(duì)伍，帶過銷售隊(duì)伍,，有一個(gè)感受就是,，如果團(tuán)隊(duì)成員之間建立一種互相學(xué)習(xí)、互相交換技能的氛圍,，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力會(huì)很強(qiáng),，戰(zhàn)斗力也很強(qiáng)。所以我?guī)У牟块T都特別強(qiáng)調(diào)“教學(xué)相長”的價(jià)值觀,。
現(xiàn)場案例3：
我這是第四次參加趙老師主持的拆書幫,。還記得第一次拆解的是《SPIN銷售高價(jià)成交》，其中拆解出的一個(gè)很重要的方法論就是：我作為銷售,，可以把從A客戶那里發(fā)現(xiàn)的對(duì)客戶有用的信息和經(jīng)驗(yàn),，傳遞到B客戶那里，這樣B客戶就會(huì)認(rèn)同我的價(jià)值,。
趙老師那次舉了一個(gè)例子：我是賣啤酒的,，我的客戶是飯店老板。我每天接觸很多飯店老板,，有意總結(jié)哪家開得好,，好在哪里。這樣我和飯店老板們就可以聊怎么開飯店,，而他們都覺著我有很多點(diǎn)子,，覺著我對(duì)開飯店太內(nèi)行了。
這也是銷售中的“協(xié)作所帶來的才能和資源的交換”,，其實(shí)這一點(diǎn)適用于任何銷售工作,。

請讀者自己拆解案例。你可以把自己拆解的案例發(fā)到第一營銷網(wǎng)論壇上來（http://sysyfmy.com/forum-282-1.html）,，或者來論壇上“找答案”,。■
（編輯：陳展 [email protected]）
閱讀·片段一
《獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰》,，p73
獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)致降低興趣
《獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰》,，p73
獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)致降低興趣

從前我們注意到，我們被獎(jiǎng)勵(lì)得越多，我們越依賴獎(jiǎng)勵(lì)�,，F(xiàn)在,，根據(jù)戴奇和萊恩的研究、果味酸奶的例子,、老人計(jì)謀中的邏輯,，我們更清楚這個(gè)惡性循環(huán)是如何起作用的。當(dāng)我們不斷得到外在的驅(qū)動(dòng)力,，我們發(fā)現(xiàn)我們?yōu)榈玫姜?jiǎng)勵(lì)所從事的任務(wù)或行為本身的吸引力下降,，因此，我們的內(nèi)在動(dòng)力萎縮,，除非有刺激,，不然我們不太可能去從事那項(xiàng)活動(dòng)。
隨著各種獎(jiǎng)勵(lì)繼續(xù)同化內(nèi)在動(dòng)力,，阻止內(nèi)在的滿足感,，種種外在需求變得更為強(qiáng)大......他們最終的表現(xiàn)好像他們對(duì)外部的各種獎(jiǎng)勵(lì)上了癮。
老師們聳聳肩說：“哎,，如果我不告訴他們這個(gè)是要考的,，他們不會(huì)費(fèi)事去學(xué)的�,！敝鞴軅儓�(jiān)持認(rèn)為,，除非他提供獎(jiǎng)金，不然這份工作不可能做得好,。父母相信,，沒有刺激卻指望孩子做他們“該做的事”是不現(xiàn)實(shí)的。但再考慮一下,，這些不是通俗行為意義辯護(hù)詞,，而是種種跡象表明我們的課堂和工作場所的安排方法（或者人們被要求所做之事）大有問題�,？紤]到獎(jiǎng)勵(lì)有損興趣,，我們最不該提供的東西也是獎(jiǎng)勵(lì)，給顯得沒有動(dòng)力的人以獎(jiǎng)勵(lì)許諾,，就像讓口渴的人喝鹽水：這不是解決問題,，而是造成問題。
閱讀·片段二
《獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰》,，p.81
如何減少獎(jiǎng)勵(lì)帶來的負(fù)面作用
《獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰》,，p.81
如何減少獎(jiǎng)勵(lì)帶來的負(fù)面作用

一、把獎(jiǎng)勵(lì)從人們眼前挪開
如果必須要給出獎(jiǎng)勵(lì),，至少不要讓它們太顯眼,。研究顯示,，外在動(dòng)力越明顯，內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力受損越多,。所以,，私下悄悄地給，不要使整個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)過程過于張揚(yáng),。

二,、事后給予獎(jiǎng)勵(lì)，作為驚喜
有人會(huì)說,，我給人獎(jiǎng)勵(lì)并不是想控制他們,，而只是表示我的感謝和欣賞。那么,，可以事先小心不透露完成任務(wù)之后有獎(jiǎng)。事后收到出乎意料的獎(jiǎng)賞比較不會(huì)使人降低內(nèi)在動(dòng)機(jī),。
這只是相對(duì)好一些,。因?yàn)檫@次得到了意外的獎(jiǎng)賞，人們會(huì)期望下次也如此,，而不管下次能不能得到,，他們對(duì)任務(wù)的興趣都會(huì)有所下降。

三,、永遠(yuǎn)不要把尋求獎(jiǎng)賞變成競爭
最好用絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)(你一天做了15單)來衡量,，而不是用相對(duì)（你比大多數(shù)人都做得多）來衡量。

四,、使獎(jiǎng)勵(lì)盡可能與任務(wù)相似
如果你覺著孩子看了一本書你非得給他點(diǎn)什么,，那就再給他一本書。

五,、該怎么獎(jiǎng)勵(lì),，給人們盡可能多的選擇
可以讓潛在的獲獎(jiǎng)?wù)邅韰⑴c決定：獎(jiǎng)什么、怎么獎(jiǎng),。

六,、盡可能使個(gè)人對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的扼殺動(dòng)機(jī)作用產(chǎn)生免疫力
讓人們相信他們做的事情是有益的，是有趣的,，是有價(jià)值的,。提醒他們過去對(duì)這些事情很有興趣。
請讀者自己拆解案例,。你可以把自己拆解的案例發(fā)到第一營銷網(wǎng)論壇上來（http://sysyfmy.com/forum-282-1.html）,，或者來論壇上“找答案”。
閱讀·片段三
《獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰》,，p163
不用獎(jiǎng)勵(lì)就能強(qiáng)化人動(dòng)機(jī)的第一個(gè)C:協(xié)作（Collaboration）
《獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰》,，p163
不用獎(jiǎng)勵(lì)就能強(qiáng)化人動(dòng)機(jī)的第一個(gè)C:協(xié)作（Collaboration）

總而言之，一個(gè)致力于讓人們能夠也愿意全力以赴的管理者必須要具備三個(gè)基本的要素。這些要素可以被簡稱為“動(dòng)因3C”,，即：明確工作關(guān)系的協(xié)作性（Collaboration）,、有興趣的任務(wù)內(nèi)容（Content）和人們在做什么以及怎么做上有多大的選擇性（Choice）。

協(xié)作：
在大多數(shù)的工作,，尤其是那些比較復(fù)雜并具備一定綜合性的任務(wù)上,，人們在一個(gè)運(yùn)行良好的團(tuán)隊(duì)中工作能比自己單打獨(dú)斗發(fā)揮更大的作用，也更有可能為自己的工作感到激動(dòng),。這兩種效果源自于兩個(gè)方面,，一是協(xié)作所帶來的才能和資源的交換，二是社會(huì)性支持所帶來的情感支撐,。
閱讀·片段四
《獎(jiǎng)勵(lì)的懲罰》,，p165
不用獎(jiǎng)勵(lì)就能強(qiáng)化人動(dòng)機(jī)的第二個(gè)C:有興趣的內(nèi)容（Content）

想要讓人們在意自己的工作，就必須關(guān)注這項(xiàng)工作所包含的內(nèi)容——而不僅僅是工作的環(huán)境,。
如果某項(xiàng)工作能夠?yàn)閱T工提供學(xué)習(xí)新技能的機(jī)會(huì),，或者能夠讓他們體驗(yàn)各種不同的任務(wù)經(jīng)歷，或者可以使他們獲得或展示自身的能力,，那么人們從事這一工作的積極性就會(huì)最高,。

在雇傭員工或者給員工分配任務(wù)時(shí)，我們應(yīng)該不僅僅只是考慮其簡歷所表明的他們能夠勝任何種崗位,，還需要考察他們喜歡做什么,。這意味著給員工機(jī)會(huì)去嘗試各種工作，直到找到一個(gè)合適的位置,，并且允許他們周期性地輪崗以保持工作的興趣,。

還有一些工作確實(shí)是重復(fù)而且乏味的。對(duì)這類工作的建議是：1.坦率承認(rèn)這個(gè)工作沒有趣味,；2.指出這個(gè)工作的意義（比如其潛在的間接后果）,；3.在如何完成這些任務(wù)上給員工盡可能多的選擇。4.有意提高工作的難度,，這會(huì)降低乏味,；5.設(shè)法增強(qiáng)工作的多樣性。
注：在線拆書活動(dòng)雖不火熱但在有條不紊進(jìn)行中,，歡迎你的參與：請登錄第一營銷網(wǎng)論壇 http://sysyfmy.com/forum-282-1.html,，一起來拆書，首席拆書家趙周老師在線指導(dǎo)與點(diǎn)評(píng),，你的拆解案例可能會(huì)被編選入下一期雜志拆書幫專欄,。
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