——拆《獎勵的懲罰》
【拆書目標(biāo)】
作者:埃爾菲·艾恩
主持人  趙周
趙周老師曾在阿里巴巴集團,、華數(shù)集團等知名企業(yè)從事銷售相關(guān)工作多年,，歷任一線銷售、銷售管理、銷售策劃,、銷售培訓(xùn)以及市場營銷管理等工作,，現(xiàn)為多家合作企業(yè)提供銷售咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，其培訓(xùn)理性,、實戰(zhàn),、幽默，結(jié)合學(xué)員實際問題,，強調(diào)實戰(zhàn)技能提升,，受訓(xùn)學(xué)員涵蓋英格索蘭、中達電通,、GE醫(yī)療器械,、西門子、阿里巴巴,、騰訊科技,、中興通訊、歐萊雅,、中智,、安泰人壽、中國電信等企業(yè),。
著有銷售隨筆集《老熊周刊》,、《講笑話學(xué)銷售》等，深入淺出地分析銷售方法,，在網(wǎng)絡(luò)上被追捧,，擁躉無數(shù)。譯著《SPIN銷售 高價成交》專門論述新市場環(huán)境下的工業(yè)品銷售變革,，已由中國人民大學(xué)出版社出版,。
特別提醒：來參加拆書幫并不一定要求你先通讀過這本書。雖然一本真正的好書會有很多有價值的信息,，但拆書幫強調(diào)的是學(xué)以致用,，因為真正從閱讀中得到價值，是把知識應(yīng)用到實際工作和生活中,，改變自己的行為,。在這個角度來說，我們不求全,，先求精,。
拆書方法論的核心就是從拆書家精選出的圖書片段，激發(fā)出你自己的案例,，從而今后再在工作和生活中遇到類似情況,，你的做法會有不同,。這相當(dāng)于你參加了一次在這個主題上最實戰(zhàn)的培訓(xùn)課程，由世界級的大師（圖書作者）親自講課,，而且根據(jù)最新成人學(xué)習(xí)理論進行了模擬演練,，從而能改變你的行為，真正為你創(chuàng)造價值,。
每天花10分鐘來拆書幫跟貼,，強過你自己拿1小時去讀書！
（本期拆書內(nèi)容選自趙周老師在阿里巴巴的一次拆書幫活動實錄)

【現(xiàn)場拆書實錄·節(jié)選】
趙周：我們開始今天的拆書幫�,，F(xiàn)在來了22位大俠,，按以往經(jīng)驗，還會有10位左右遲到的,。請大家?guī)椭�出出主��,，怎么樣能減少參加拆書幫遲到的現(xiàn)象。
學(xué)員：遲到的要表演節(jié)目,，唱個歌什么的,。
學(xué)員：每次最早到的三位同學(xué)可以得到一本書。
學(xué)員：可以在每周三下午再提醒一下,，通過旺旺群發(fā),。
學(xué)員：像音樂會一樣，遲到的不能隨時入場,，要等到中場休息的時候才能進來,。
學(xué)員：要遲到的同學(xué)優(yōu)先回答問題。（眾笑）
趙周：優(yōu)先回答問題,，這是對他的獎勵還是懲罰,？
學(xué)員：呵呵，懲罰吧,。
趙周：可是在拆書的時候逼自己回答問題,，是提高學(xué)習(xí)能力的重要過程啊。好,，我們先不討論這個,，我們回顧一下剛才大家出的主意，基本可以分為兩類,，跟我們今天要拆解的這本書有關(guān),。大家說是哪兩類？
學(xué)員：要么是獎勵,，要么是懲罰,。
趙周：是的。表演節(jié)目是懲罰,，不能隨時入場是懲罰,，送禮物給早到的同學(xué)是獎勵,。懲罰的效果可能是什么,？可能是他一看晚了,，那就寧可不來了，反正拆書幫是open的,，自愿參加的,。對不對？如果是這樣,，那我們就發(fā)現(xiàn)了懲罰機制的問題：懲罰會導(dǎo)致動機降低,。
如果不是拆書幫，而是其他你必須參加的事情,，比如要召集十來個人開項目討論會議,，如果加上遲到罰款這一項，有效無效,？有效,。因為他不能不來，又不能晚來,，所以就盡量準(zhǔn)點來了,。那么我問，這種情況下懲罰對他的動機有沒有影響,？
學(xué)員：仍然是有的,。尤其是我手里有很多活兒，正忙著,，能抽出時間來參加項目會議已經(jīng)不錯了,，遲到了還要罰款，我心里會不舒服,。
學(xué)員：可要是誰忙誰就隨便遲到,，會就沒法兒開了。
趙周：對,。我們現(xiàn)在知道,，懲罰是有效的，雖然立竿見影,，但是會損害他做這件事的意愿和動機,，那么獎勵怎么樣？剛才有位大俠提到,，最早到的獎一本書,。那么，我們要是給每位不遲到的都獎一本書,，好不好,？
學(xué)員：（異口同聲）好,！
趙周：是，你們肯定說好（眾笑）,。那么效果呢,？如果孩子經(jīng)常拖拉兩三個小時才能完成作業(yè)，屢教不改,，今天不知怎么了,，半個小時就做好了，做得還挺認(rèn)真的——該不該獎他,？
學(xué)員：應(yīng)該,。
趙周：好，你給他買玩具,。明天他又半小時完成了,，怎么辦？你獎他多看一會兒《喜洋洋與灰太郎》——這個不用花成本嘛（眾笑）,。后天他25分鐘做完了,，過來找你要獎勵，你給還是不給,？
學(xué)員：跟他說,，要連續(xù)一周表現(xiàn)好才給。
趙周：你增加了獎勵的要求,，那孩子有什么感受,，會不會覺得失望？他對認(rèn)真完成作業(yè)這事的態(tài)度會怎么樣,？......想明白了嗎,？如果對準(zhǔn)點參加拆書幫的每位同學(xué)我都獎一本書，連續(xù)兩個月,，下一次我說對不起,，不送書了，你有什么感受,？你會說：“啊呀,，怎么不送書了呢？”你也會失望,，可能有一些人就會想這次就不去了吧,，下回再說。
發(fā)現(xiàn)了吧,，獎勵的問題是什么,？獎勵轉(zhuǎn)移了你的動機。本來你是因為拆書幫有趣,、有用而來的,，經(jīng)過獎勵措施,，讓你的一部分動機變成了奔著獎勵而來，獎勵一旦失去,，這部分動機也就喪失了,。
學(xué)員：我聽過一個故事，說有個老頭,，嫌他家旁邊空地上總有一群孩子踢球,，特別煩,，就想了個辦法,。他說，我最喜歡看你們踢球,、聽你們?nèi)氯铝�,，來，給你們每人兩美元,。小孩們一聽,，高興壞了，還有這種好事,，踢球都能賺錢,。他們就撒歡兒跑啊喊啊。連續(xù)一個星期,，老頭每天都給每個小孩兩美元,。然后有一天，老頭說,，我只能給你們每人一塊錢了,。孩子們很失望，還是拿了錢,，但是踢起球來無精打采的,。又過了一星期，老頭說,，只能給每人一毛錢了,。帶頭的大孩子說：“呸，拿一毛錢就想讓我們給你踢球,！咱們走,！”
趙周：講得很精彩！細節(jié)把握得特別到位,，你不是第一次講這個故事吧,？
學(xué)員：我在給團隊做培訓(xùn)的時候講過，我覺著這個故事很有啟發(fā),。
趙周：你講這個故事為了說明什么,？
學(xué)員：我跟他們說,，不要只為了掙錢，你應(yīng)該熱愛你的工作,。
趙周：沒錯,，這個故事很貼切地揭示了什么是“獎勵的懲罰”。貼切到什么程度,，貼切到這本書也引用了這個故事,，在第62頁，細節(jié)有些不同,，意思是一樣的,。我沒有復(fù)印這一頁，有這本書的同學(xué)可以下去讀一下,，看看作者的解釋,。作者用這個例子說明：興趣是可以被轉(zhuǎn)移的。
比如,，很多銷售都抱怨,，客戶對價錢特別敏感，就要便宜,，不然他就買別人的去,。那么，我們應(yīng)該遷就客戶嗎,？
遇到這樣的困境,，我們可以先跳出來，想到客戶的興趣不可能只是省錢,。他既然來問,，既然想買，那么一定有對產(chǎn)品價值的興趣,。就是說,，客戶對省錢（東西便宜）有興趣，對價值（東西好）也有興趣,，正如男孩們對踢球和兩美元都有興趣——但它們不是同一層面的興趣,。
不妨這么說，對購買者來說,，省錢是相對低級的趣味,，價值才是采購過程的核心興趣點。對銷售來說,，遷就客戶簡單的省錢的快樂,，其實就是無法使他得到價值的快樂。這是銷售的無能。
所以,，如果有意識地去把握和引導(dǎo),，讓客戶對價值的興趣超過省錢的興趣，就可成為銷售高手,。
這本書名叫《獎勵的懲罰》,，意思就是說，大家都知道懲罰有副作用,，要慎用懲罰,，其實獎勵也沒好到哪兒去。
從我們拆書的目的來說,，你應(yīng)該馬上想到三個問題：第一,，為什么獎勵和懲罰的效果不好？第二,，不用獎勵和懲罰,，還有什么法子,？第三,，我在工作中見到的哪些獎懲措施是利大于弊的，哪些從長遠看是得不償失的,，怎么改,？

【拆解片段一】
以下為現(xiàn)場學(xué)員提出，并在拆書家的引導(dǎo)下完善的實戰(zhàn)案例,。
現(xiàn)場案例1：
各個部門組織活動出去游玩,，每次總會有人想出一些游戲，讓大家很開心,；也會有人拍照片,，回來后上傳到內(nèi)網(wǎng)上，大家都覺著好,。
然后呢,，大部門就設(shè)置了一些獎項，獎給拍照最好的,，還有游戲最有趣的團隊,。結(jié)果之后再去玩的時候，大家玩游戲和拍照都要很刻意地怎么怎么樣,，最后大家都覺著沒意思了,。
現(xiàn)場案例2：
我覺著我對寫程序的興趣就是這么喪失的！我大學(xué)學(xué)的不是計算機,，但我真的很喜歡寫程序,，很享受。后來工作了,，寫程序是為了拿到工資和獎金,，就越來越覺著沒勁,。哈，不是說不給我錢我就有興趣了,。
現(xiàn)場案例3：
對剛才這位的同學(xué)的情況,，我想，從管理角度講,，公司把給他的獎金的一部分換成等價的學(xué)習(xí)機會,，比如送他去參加一些程序高手的論壇，或者安排他跟某位大牛一起晚餐......這樣比直接發(fā)錢可能更好,。
現(xiàn)場案例4：
杭州發(fā)了半年旅游消費券,，本意是為了鼓勵大家消費。但我一直猜測,，效果不見得有報道的那么好,，因為在停止發(fā)放消費券之后，大家的消費興趣應(yīng)該會比原來沒有消費券更低,，更不愿意消費,。
現(xiàn)場案例5：
我補充一下，銀泰百貨每年都有打折促銷,，以前是滿300送150,，后來是滿200減80，每次活動人都爆滿,，一天的銷售額上億,。但我聽在銀泰工作的朋友說，活動過后一兩個月的銷售額都上不去,，比平均情況要差,。
我還有一個感受，就是在這種促銷活動時買的衣服,，總有一些是為了“滿多少”而湊的,，比如還差70元就夠送獎的錢了，我就再找一件七八十塊的衣服,，回家之后卻幾乎不會穿它,，在所有的衣服里最不待見它。這說明我的興趣被促銷活動轉(zhuǎn)移了,，從關(guān)注價值轉(zhuǎn)移到了關(guān)注省錢上,。


【拆解片段三】
以下為現(xiàn)場學(xué)員提出，并在拆書家的引導(dǎo)下完善的實戰(zhàn)案例,。
現(xiàn)場案例1：
我們部門的銷售冠軍就是這么做的,！他說，他非常重視和客戶建立一種合作的關(guān)系。他讓客戶感覺到,，他在阿里巴巴是客戶的代言人,。他在領(lǐng)導(dǎo)面前努力幫客戶爭取利益，也總能讓客戶中的關(guān)鍵人站在他這一邊,，透露給他很多信息,，比如，連客戶內(nèi)部誰支持哪家,、反對哪家的信息他都能知道,。
現(xiàn)場案例2：
我對這段中“協(xié)作所帶來的才能和資源的交換”特別有感觸。我?guī)н^技術(shù)隊伍,，帶過銷售隊伍,，有一個感受就是，如果團隊成員之間建立一種互相學(xué)習(xí),、互相交換技能的氛圍,，這個團隊的凝聚力會很強，戰(zhàn)斗力也很強,。所以我?guī)У牟块T都特別強調(diào)“教學(xué)相長”的價值觀,。
現(xiàn)場案例3：
我這是第四次參加趙老師主持的拆書幫。還記得第一次拆解的是《SPIN銷售高價成交》,，其中拆解出的一個很重要的方法論就是：我作為銷售,，可以把從A客戶那里發(fā)現(xiàn)的對客戶有用的信息和經(jīng)驗，傳遞到B客戶那里,，這樣B客戶就會認(rèn)同我的價值。
趙老師那次舉了一個例子：我是賣啤酒的,，我的客戶是飯店老板,。我每天接觸很多飯店老板，有意總結(jié)哪家開得好,，好在哪里,。這樣我和飯店老板們就可以聊怎么開飯店，而他們都覺著我有很多點子,，覺著我對開飯店太內(nèi)行了,。
這也是銷售中的“協(xié)作所帶來的才能和資源的交換”，其實這一點適用于任何銷售工作,。

請讀者自己拆解案例,。你可以把自己拆解的案例發(fā)到第一營銷網(wǎng)論壇上來（http://sysyfmy.com/forum-282-1.html），或者來論壇上“找答案”,�,！�
（編輯：陳展 [email protected]）
閱讀·片段一
《獎勵的懲罰》，p73
獎勵導(dǎo)致降低興趣
《獎勵的懲罰》，p73
獎勵導(dǎo)致降低興趣

從前我們注意到,，我們被獎勵得越多,，我們越依賴獎勵。現(xiàn)在,，根據(jù)戴奇和萊恩的研究,、果味酸奶的例子、老人計謀中的邏輯,，我們更清楚這個惡性循環(huán)是如何起作用的,。當(dāng)我們不斷得到外在的驅(qū)動力，我們發(fā)現(xiàn)我們?yōu)榈玫姜剟钏鶑氖碌娜蝿?wù)或行為本身的吸引力下降,，因此,，我們的內(nèi)在動力萎縮，除非有刺激,，不然我們不太可能去從事那項活動,。
隨著各種獎勵繼續(xù)同化內(nèi)在動力，阻止內(nèi)在的滿足感,，種種外在需求變得更為強大......他們最終的表現(xiàn)好像他們對外部的各種獎勵上了癮,。
老師們聳聳肩說：“哎，如果我不告訴他們這個是要考的,，他們不會費事去學(xué)的,。”主管們堅持認(rèn)為,，除非他提供獎金,，不然這份工作不可能做得好。父母相信,，沒有刺激卻指望孩子做他們“該做的事”是不現(xiàn)實的,。但再考慮一下，這些不是通俗行為意義辯護詞,，而是種種跡象表明我們的課堂和工作場所的安排方法（或者人們被要求所做之事）大有問題,。考慮到獎勵有損興趣,，我們最不該提供的東西也是獎勵,，給顯得沒有動力的人以獎勵許諾，就像讓口渴的人喝鹽水：這不是解決問題,，而是造成問題,。
閱讀·片段二
《獎勵的懲罰》，p.81
如何減少獎勵帶來的負面作用
《獎勵的懲罰》,，p.81
如何減少獎勵帶來的負面作用

一,、把獎勵從人們眼前挪開
如果必須要給出獎勵,，至少不要讓它們太顯眼。研究顯示,，外在動力越明顯,，內(nèi)在驅(qū)動力受損越多。所以,，私下悄悄地給,，不要使整個獎勵過程過于張揚。

二,、事后給予獎勵,，作為驚喜
有人會說，我給人獎勵并不是想控制他們,，而只是表示我的感謝和欣賞,。那么，可以事先小心不透露完成任務(wù)之后有獎,。事后收到出乎意料的獎賞比較不會使人降低內(nèi)在動機,。
這只是相對好一些。因為這次得到了意外的獎賞,，人們會期望下次也如此,，而不管下次能不能得到，他們對任務(wù)的興趣都會有所下降,。

三,、永遠不要把尋求獎賞變成競爭
最好用絕對的標(biāo)準(zhǔn)(你一天做了15單)來衡量，而不是用相對（你比大多數(shù)人都做得多）來衡量,。

四,、使獎勵盡可能與任務(wù)相似
如果你覺著孩子看了一本書你非得給他點什么，那就再給他一本書,。

五,、該怎么獎勵，給人們盡可能多的選擇
可以讓潛在的獲獎?wù)邅韰⑴c決定：獎什么,、怎么獎。

六,、盡可能使個人對獎勵的扼殺動機作用產(chǎn)生免疫力
讓人們相信他們做的事情是有益的,，是有趣的，是有價值的,。提醒他們過去對這些事情很有興趣,。
請讀者自己拆解案例。你可以把自己拆解的案例發(fā)到第一營銷網(wǎng)論壇上來（http://sysyfmy.com/forum-282-1.html）,，或者來論壇上“找答案”,。
閱讀·片段三
《獎勵的懲罰》,，p163
不用獎勵就能強化人動機的第一個C:協(xié)作（Collaboration）
《獎勵的懲罰》，p163
不用獎勵就能強化人動機的第一個C:協(xié)作（Collaboration）

總而言之,，一個致力于讓人們能夠也愿意全力以赴的管理者必須要具備三個基本的要素,。這些要素可以被簡稱為“動因3C”，即：明確工作關(guān)系的協(xié)作性（Collaboration）,、有興趣的任務(wù)內(nèi)容（Content）和人們在做什么以及怎么做上有多大的選擇性（Choice）,。

協(xié)作：
在大多數(shù)的工作，尤其是那些比較復(fù)雜并具備一定綜合性的任務(wù)上,，人們在一個運行良好的團隊中工作能比自己單打獨斗發(fā)揮更大的作用,，也更有可能為自己的工作感到激動。這兩種效果源自于兩個方面,，一是協(xié)作所帶來的才能和資源的交換,，二是社會性支持所帶來的情感支撐。
閱讀·片段四
《獎勵的懲罰》,，p165
不用獎勵就能強化人動機的第二個C:有興趣的內(nèi)容（Content）

想要讓人們在意自己的工作,，就必須關(guān)注這項工作所包含的內(nèi)容——而不僅僅是工作的環(huán)境。
如果某項工作能夠為員工提供學(xué)習(xí)新技能的機會,，或者能夠讓他們體驗各種不同的任務(wù)經(jīng)歷,，或者可以使他們獲得或展示自身的能力，那么人們從事這一工作的積極性就會最高,。

在雇傭員工或者給員工分配任務(wù)時,，我們應(yīng)該不僅僅只是考慮其簡歷所表明的他們能夠勝任何種崗位，還需要考察他們喜歡做什么,。這意味著給員工機會去嘗試各種工作,，直到找到一個合適的位置，并且允許他們周期性地輪崗以保持工作的興趣,。

還有一些工作確實是重復(fù)而且乏味的,。對這類工作的建議是：1.坦率承認(rèn)這個工作沒有趣味；2.指出這個工作的意義（比如其潛在的間接后果）,；3.在如何完成這些任務(wù)上給員工盡可能多的選擇,。4.有意提高工作的難度，這會降低乏味,；5.設(shè)法增強工作的多樣性,。
注：在線拆書活動雖不火熱但在有條不紊進行中，歡迎你的參與：請登錄第一營銷網(wǎng)論壇 http://sysyfmy.com/forum-282-1.html,，一起來拆書,，首席拆書家趙周老師在線指導(dǎo)與點評，你的拆解案例可能會被編選入下一期雜志拆書幫專欄,。
拆書幫緣起,，見本刊電子版,，下載地址 http://sysyfmy.com/t-up
關(guān)于想拆的圖書或就本專欄想給趙周老師任何建議，請發(fā)郵件至 [email protected] ,，有信必復(fù),。

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