CMO：創(chuàng)新還是跟隨,？

2011-8-1 15:54| 查看: 363557| 評論: 0|原作者: 甘綺翠

摘要: 各種市場驅(qū)動因素使CMO面對新的機遇與挑戰(zhàn),。CMO應(yīng)對未來的營銷趨勢作出積極響應(yīng)，獲取新的資源和能力,，重塑營銷職能,。

許多CMO (首席營銷官) 并未充分利用社交媒體對營銷的影響力，而且所有營銷職能部門并未充分認(rèn)識到其影響,。我們面臨這樣一個世界：技術(shù)以及技術(shù)帶來的透明度正在改變市場形勢,。客戶可以快速,、輕松地與整個“影響者網(wǎng)絡(luò)”交流,，好友、家人,、專家或其他評論者都可以幫助他們即時地作出決策。移動設(shè)備的普及,，使客戶只需一個按鈕即可作出購買或者取消購買的決策,。這一切將影響品牌的所有方面，并將塑造品牌的權(quán)力更多地交到客戶手中,。
為了更多地了解CMO面臨的挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn),，經(jīng)濟學(xué)人智庫與IBM商業(yè)價值研究院一起，對近300位高級營銷高管進(jìn)行了調(diào)查,。

創(chuàng)新者與接受者
調(diào)研表明,，CMO并沒有對未來3～5年的市場營銷作出積極響應(yīng),。例如，盡管多數(shù)CMO表示將更多地使用多種數(shù)據(jù)驅(qū)動的工具,、技術(shù)和分析能力，但58%的受訪者承認(rèn),，他們所面臨的挑戰(zhàn)是缺乏相應(yīng)的員工技能和技術(shù) (48%),。只有很小比例的CMO認(rèn)為，他們自身需要分析能力 (33%) 或社交媒體專業(yè)知識 (16%),。
事實上,，此次調(diào)研的全部結(jié)果都表明，在創(chuàng)新者和接受者之間可能出現(xiàn)巨大差距：
創(chuàng)新者：這一小部分CMO將支持完全整合的營銷方法,，即利用跨職能關(guān)系和洞察力營銷,，創(chuàng)造客戶期望的價值,，并對品牌及其價值主張作出積極響應(yīng),。這些CMO將盡最大努力推進(jìn)傳統(tǒng)的“4P”整合營銷理念,。由于認(rèn)識到社交媒體等渠道對許多營銷決策具有直接或間接影響,，這些CMO將積極地追蹤并評估來自數(shù)字化渠道的數(shù)據(jù),，以幫助他們作出4P決策,。同時，他們還認(rèn)識到必須推動內(nèi)部與外部品牌信息的一致性,。
接受者：這類CMO數(shù)量較多,，他們在適應(yīng),、利用新營銷技術(shù)方面并未處于領(lǐng)先地位。盡管全面地了解新的營銷技術(shù),，但他們可能要努力解決執(zhí)行層面的問題,。由于缺乏創(chuàng)新者所擁有的數(shù)據(jù)、洞察力或其他資源,，接受者難以主動地制訂完全整合的營銷方法,。接受者可能會趨向于（或者被迫）日益縮小其影響范圍——主要關(guān)注促銷與產(chǎn)品。此外,，如果接受者對于價格和地點承擔(dān)的責(zé)任較少，他們很難有效地開展整合營銷活動,。
面對快速變化的市場，CMO是否退卻到他們最有優(yōu)勢的領(lǐng)域,，或者對自身進(jìn)行重塑？他們?nèi)绾握吓c發(fā)揮所有優(yōu)勢,，以執(zhí)行有價值的營銷戰(zhàn)略？

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