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CMO:創(chuàng)新還是跟隨,?

2011-8-1 15:54| 查看: 353154| 評(píng)論: 0|原作者: 甘綺翠

摘要: 各種市場驅(qū)動(dòng)因素使CMO面對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。CMO應(yīng)對(duì)未來的營銷趨勢(shì)作出積極響應(yīng),獲取新的資源和能力,,重塑營銷職能,。
許多CMO (首席營銷官) 并未充分利用社交媒體對(duì)營銷的影響力,,而且所有營銷職能部門并未充分認(rèn)識(shí)到其影響,。我們面臨這樣一個(gè)世界:技術(shù)以及技術(shù)帶來的透明度正在改變市場形勢(shì)�,?蛻艨梢钥焖�,、輕松地與整個(gè)“影響者網(wǎng)絡(luò)”交流,好友,、家人,、專家或其他評(píng)論者都可以幫助他們即時(shí)地作出決策。移動(dòng)設(shè)備的普及,使客戶只需一個(gè)按鈕即可作出購買或者取消購買的決策,。這一切將影響品牌的所有方面,,并將塑造品牌的權(quán)力更多地交到客戶手中。
為了更多地了解CMO面臨的挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn),,經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫與IBM商業(yè)價(jià)值研究院一起,,對(duì)近300位高級(jí)營銷高管進(jìn)行了調(diào)查。

創(chuàng)新者與接受者
調(diào)研表明,,CMO并沒有對(duì)未來3~5年的市場營銷作出積極響應(yīng),。例如,盡管多數(shù)CMO表示將更多地使用多種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工具,、技術(shù)和分析能力,,但58%的受訪者承認(rèn),,他們所面臨的挑戰(zhàn)是缺乏相應(yīng)的員工技能和技術(shù) (48%),。只有很小比例的CMO認(rèn)為,他們自身需要分析能力 (33%) 或社交媒體專業(yè)知識(shí) (16%),。
事實(shí)上,,此次調(diào)研的全部結(jié)果都表明,在創(chuàng)新者和接受者之間可能出現(xiàn)巨大差距:
創(chuàng)新者:這一小部分CMO將支持完全整合的營銷方法,,即利用跨職能關(guān)系和洞察力營銷,,創(chuàng)造客戶期望的價(jià)值,并對(duì)品牌及其價(jià)值主張作出積極響應(yīng),。這些CMO將盡最大努力推進(jìn)傳統(tǒng)的“4P”整合營銷理念,。由于認(rèn)識(shí)到社交媒體等渠道對(duì)許多營銷決策具有直接或間接影響,這些CMO將積極地追蹤并評(píng)估來自數(shù)字化渠道的數(shù)據(jù),,以幫助他們作出4P決策,。同時(shí),他們還認(rèn)識(shí)到必須推動(dòng)內(nèi)部與外部品牌信息的一致性,。
接受者:這類CMO數(shù)量較多,,他們?cè)谶m應(yīng)、利用新營銷技術(shù)方面并未處于領(lǐng)先地位,。盡管全面地了解新的營銷技術(shù),,但他們可能要努力解決執(zhí)行層面的問題。由于缺乏創(chuàng)新者所擁有的數(shù)據(jù),、洞察力或其他資源,,接受者難以主動(dòng)地制訂完全整合的營銷方法。接受者可能會(huì)趨向于(或者被迫)日益縮小其影響范圍——主要關(guān)注促銷與產(chǎn)品,。此外,,如果接受者對(duì)于價(jià)格和地點(diǎn)承擔(dān)的責(zé)任較少,他們很難有效地開展整合營銷活動(dòng)。
面對(duì)快速變化的市場,,CMO是否退卻到他們最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,,或者對(duì)自身進(jìn)行重塑?他們?nèi)绾握吓c發(fā)揮所有優(yōu)勢(shì),,以執(zhí)行有價(jià)值的營銷戰(zhàn)略,?

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