CMO：創(chuàng)新還是跟隨？

2011-8-1 15:54| 查看: 353216| 評論: 0|原作者: 甘綺翠

摘要: 各種市場驅(qū)動因素使CMO面對新的機遇與挑戰(zhàn),。CMO應(yīng)對未來的營銷趨勢作出積極響應(yīng),，獲取新的資源和能力，重塑營銷職能,。

營銷還是促銷,？
調(diào)研指出：當(dāng)前，促銷是營銷職能具有最大影響力的領(lǐng)域,；其次是產(chǎn)品,，因為促銷和產(chǎn)品是營銷中最有可能控制的兩個P。與此相對,，很少比例的受訪者對價格或地點承擔(dān)某種或全部責(zé)任,，相當(dāng)大比例的CMO對價格或地點幾乎沒有責(zé)任。
有些受訪者表示,，這種關(guān)注度的不平衡意味著4P框架本身在數(shù)字化時代已經(jīng)過時,。毫無疑問，在數(shù)字化環(huán)境中,，4P框架已經(jīng)變得相當(dāng)復(fù)雜,。以iPad為例：其應(yīng)用可影響或增強現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至應(yīng)用本身就是一種產(chǎn)品和服務(wù),。iPad同時也是銷售渠道,、宣傳渠道，甚至可能影響定價策略,。但是,，說4P過時有些過于簡單化,，因為以統(tǒng)一、整合的方式響應(yīng)市場需求這一基礎(chǔ)的要求仍然存在,。
如果市場營銷更多地轉(zhuǎn)向促銷會對企業(yè)有何影響呢,？市場營銷所關(guān)注的方面受限是否會破壞其對企業(yè)的價值？如果CMO失去某些職責(zé),，這些職責(zé)由誰接管,？

精通或置之不理？
CMO完全明白在客戶主動權(quán)方面的巨大變化和市場變化的速度,，但對于特定趨勢的重要性持有不同意見,。
調(diào)研獲得了以下令人吃驚的結(jié)果：只有1/4的CMO將社交媒體視為未來3～5年內(nèi)有影響力的驅(qū)動因素，只有1/4的CMO認為“渠道和設(shè)備選擇度的增加”很重要,。此外,，對于有影響的工具，企業(yè)的準(zhǔn)備程度也不確定：在選擇社交媒體為關(guān)鍵驅(qū)動因素的受訪者中,，只有50%表示他們已做好準(zhǔn)備,；在選擇“渠道和設(shè)備選擇度的增加”的受訪者中，只有38%認為他們已做好準(zhǔn)備,。
這表明,，許多CMO仍在思索應(yīng)為每種趨勢給予多高的信任度和承諾。事實上,，更多的數(shù)據(jù)表明,，CMO對于社交媒體或數(shù)據(jù)共享的風(fēng)險和機遇沒有統(tǒng)一的意見，而這些似乎是數(shù)字時代的業(yè)務(wù)和營銷活動的關(guān)鍵問題,。
問題在于,，如果CMO不確定某些趨勢的優(yōu)先級，他們多久以后能夠確定,？他們應(yīng)如何驗證自己的評估,？拖延有什么好處或者代價？

執(zhí)行或只是說說,？
即使CMO能夠積極地確定他們將應(yīng)對的市場趨勢的優(yōu)先級,，他們?nèi)孕枰朴啿?zhí)行有效的應(yīng)對措施。為此,，CMO需要不斷地與企業(yè)內(nèi)的其他職能部門有效交互,。
調(diào)研表明,，CMO與許多職能部門維系著合作關(guān)系,。多數(shù)受訪的CMO (63%) 表示，銷售是他們最常打交道的三個部門之一,。下一個最常提到的關(guān)系是與CEO的關(guān)系,。令人吃驚的是，客戶服務(wù)僅位居第三（34%），而業(yè)務(wù)運營的排名更加靠后 (28%),。僅24%（未來這一數(shù)字下降到20%）的受訪者稱,，財務(wù)是他們目前最常打交道的三個部門之一。需要注意的是,，將社交媒體視為純機遇的受訪者更傾向于與運營和財務(wù)部門合作——這些職能是4P中的價格和地點要素不可分割的一部分,。
數(shù)據(jù)表明，CMO可能沒有為有效地行動做好充分準(zhǔn)備,，而且很多人甚至不確定他們真正需要什么,。比如，與看重創(chuàng)新思考 (47%) 和領(lǐng)導(dǎo)能力 (41%) 的人數(shù)相比,，認為自己需要數(shù)據(jù)分析(33%) 或社交媒體專業(yè)知識 (16%)的比例尤其低,。盡管成本是營銷組織利用技術(shù)時所要關(guān)注的問題，但只有29%的受訪者稱,，財務(wù)制約對管理新趨勢的影響帶來了挑戰(zhàn),。此外，ROI（投資回報率）責(zé)任似乎不是許多受訪者最優(yōu)先考慮的事項,。
在CMO所擁有和他們所需要的能力和資源之間似乎存在脫節(jié),。那么，如果CMO的跨職能關(guān)系僅局限于銷售部門和CEO,，他們在制訂明智決策時能否收集到所有的洞察信息,？如果衡量ROI不是重點，他們?nèi)绾未_定實施,、資源和預(yù)算的優(yōu)先級,？或者他們的計劃只是“每件事都做得更多”，以確定什么有效,？

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