2001年，陳德容一身銀灰色的特工打扮,，在逃脫“追殺”之后自信地撩著秀發(fā)說“我愛拉芳”,，隨即“愛生活、愛拉芳”這句廣告詞傳遍大江南北,，拉芳集團開始搶奪日化行業(yè)的蛋糕,。在不到十年的時間里，面對外資品牌的強勢進攻,，拉芳和霸王一起跨入中國洗發(fā)水品牌市場占有率的前十名,，其成長之路值得本土日化企業(yè)借鑒與思考。
在中國日化飛速發(fā)展的二十多年里,，日化企業(yè)猶如雨后春筍般涌現(xiàn),，整個市場形成了以寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌為主導,，霸王,、上海家化、立白,、拉芳等本土品牌緊跟的態(tài)勢,。實際上，日化市場特別是洗發(fā)水市場,，在產品概念,、包裝風格,、品質、價格,、廣告?zhèn)鞑�,、渠道促銷等方面的同質化非常嚴重，要想在這個行業(yè)中搶得一杯羹實屬不易,，如果說寶潔的領導地位靠的是多品牌戰(zhàn)略,、霸王的崛起是靠差異化的產品定位、立白的成長是靠品牌廣告的成功,，那么在這個強手如林的行業(yè)中,，拉芳靠的又是什么？

渠道破局：農村包圍城市

在湖北省仙桃市的毛嘴鎮(zhèn),，當?shù)卮蠖鄶?shù)婦女以開雜貨店為生,，再加上送貨上門的廠家越來越多，雜貨店便越開越多,，很多店主逐漸感覺到經營的壓力,，吳老板店里的商品琳瑯滿目，但洗發(fā)水的銷售一直是她心頭的痛,，一些洋品牌洗發(fā)水賣得很差,，原因是村民覺得比較貴�,！斑M一些拉芳吧,�,！迸�發(fā)商張老板向吳老板極力推薦,。
像毛嘴鎮(zhèn)這樣的地方，除了一家超市之外,，日化產品真正的銷售終端在幾百家分散在各個村落的小店里,，他們可能有時候一個星期只能賣幾瓶洗發(fā)水，但積少成多,，如果能拿下全國廣袤的農村市場,，那也是非常可觀的規(guī)模,。在一線城市被外資巨頭強勢占領的情況下,，本土日化企業(yè)最大的機會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拉芳顯然對市場的理解非常深刻和到位,。
走進批發(fā)商張老板的店里,，會發(fā)現(xiàn)在大城市呼風喚雨的飄柔、海飛絲在這里非常稀少,，取而代之被大面積陳列的是拉芳,、蒂花之秀,、名人等品牌。張老板的原因很簡單：“賣飄柔是為了走量,，目的是搭售拉芳,，這才能賺到更多的利潤，而且他們的廣告也打得不少,�,！迸c外資品牌不同的是，拉芳面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道,，一開始強調的并不是銷量,，其策略更側重于關注代理商和消費者：一是絕對保證代理商的利潤，很好的返利和促銷政策,，使得代理商有錢可賺,；二是嚴格杜絕跨區(qū)域竄貨，一旦發(fā)現(xiàn)即予嚴懲,，保證價格體系的公平和完整,；三是保持絕對的“曝光率”，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端和批發(fā)渠道進行大規(guī)模的陳列和戶外廣告（刷墻體廣告,、貼海報）宣傳,，再加上熱門電視媒體的轟炸，在消費者的心智當中烙下了深刻的印跡,。想象一下,，很多小店柜臺上都擺放著拉芳、雨潔洗發(fā)水,，圣峰牙膏,、繽純護膚品、多姿沐浴露,、威爽洗潔精,，這可以極大地提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對品牌的信任感。
除了策略正確之外,，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)術也非常對路,。對大部分外資品牌來說，通常會有直接供給大賣場的銷售部門,，而且促銷活動,、費用都與傳統(tǒng)渠道存在差別，這就造成部分直供的產品變相降價流到了傳統(tǒng)渠道,，對渠道商的打擊和傷害不淺,。
但拉芳的做法卻不同，拉芳通常在一個省設有3～5個區(qū)域經銷商,，通過經銷商向下一層分銷,，最關鍵的是拉芳并不直接供貨給大賣場或超市,，而是把這個環(huán)節(jié)留給經銷商去做，經銷商與大賣場談好合作細節(jié)之后,，需上報拉芳以申請費用,，拉芳會派人到現(xiàn)場進行考察，如果場地,、陳列和價格合適的話,，就會一次性撥給經銷商一筆市場費用，這樣一來,，大賣場與經銷商的利益都得到了保證,，這種戰(zhàn)術部署讓拉芳在很長的時間內保持了穩(wěn)定的增長，也讓自己開始向一二線城市和大賣場等現(xiàn)代渠道進發(fā),。應該說,，拉芳聰明的地方是發(fā)現(xiàn)了外資巨頭當時尚未重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的構成和特點,，在保證經銷商,、代理商足夠利益的基礎上，推動了整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者認知度,，從而使品牌慢慢逆向滲透至一線城市,，對外資品牌形成了威脅。

品牌推廣：跨界營銷策略

近年,，拉芳開始向一二線城市進軍,，而且銷量也不錯，在沃爾瑪,、家樂福等大型超市都可以看到拉芳的身影,。這要歸功于拉芳在廣告方面做出的極大投入。2008年,，拉芳同時啟用劉燁,、趙薇,、楊冪,、劉璇和謝亞芳五位當紅明星共同拍攝全新品牌廣告片，品牌定位為：“拉芳,，創(chuàng)造中國秀發(fā)之美,。”很明顯,，這是拉芳進軍一線市場非常重要的一步棋,，這五位代言人分別來自不同的領域，如劉燁,、趙薇是國內當紅一線明星,，粉絲群龐大,；劉璇是奧運冠軍，近年經常出沒于娛樂圈,，人氣急升,；謝亞芳是鳳凰衛(wèi)視知名財經和時事主持人，擁有大量白領和高層次粉絲,；而楊冪,，更是在“80后”新生代明星中被列為四小花旦之首，因主演《神雕俠侶》,、《仙劍奇?zhèn)b傳三》而躥紅,，吸引了大批“85后”時尚人群。
事實證明這種策略是正確的,。在早期的洗發(fā)水廣告中,，拉芳的“陳德容”篇、好迪的“李玟”篇以及采樂的“黎明”篇被列入本土企業(yè)的經典之作,，給這三個品牌帶來了極大的增長,。但是眾所周知，好迪和采樂并沒有像拉芳那樣成功地走入一線市場,，原因就是后來的品牌推廣沒有及時到位,，代言人李玟和黎明的逐漸過氣，使得企業(yè)品牌無法吸引更多不同層面的消費者,，從而失去市場機會,。
實際上，拉芳深深地明白,，要向日化巨頭靠攏,，必定要走大日化路線，所以我們也看到,，拉芳近年不斷在拓寬自己的產品線,，護膚品、牙膏,、個人清潔和家居洗滌用品等全面鋪開,，不斷沖擊著消費市場，而且在品牌傳播上也進行了大膽創(chuàng)新,。比如在代言人楊冪主演的《美人心計》熱播時,，拉芳利用安徽衛(wèi)視論壇策劃“發(fā)帖搶樓送多姿沐浴露”的活動，樓層尾數(shù)為4的即可獲贈產品,，另外如發(fā)表精彩劇情評論,，還可以參加評選獲得獎勵。
在2010年,，拉芳對屬下品牌進行升級,，并推出“拉芳十年,，變得更美”的廣告詞，集團更是力邀國內頂尖跨界設計師為拉芳設計新LOGO和產品包裝,，十款限量紀念版產品隨即上市,，把日常消費品變成了一款藝術品，結合創(chuàng)新的“營養(yǎng)包裹體”技術,，拉芳用十年磨一劍的精神,，讓整個日化行業(yè)眼前一亮，產品和品牌形象也得到長足的提升,，從此拉芳不再是低檔產品的代名詞,。
從創(chuàng)業(yè)初期只在廣東電視臺等地方媒體打廣告，到投放央視,，再到利用互聯(lián)網論壇,、影視植入和微博互動來做營銷；從單一代言人,，到鄭秀文,、韓國演員劉荷娜代言雨潔，到田亮代言威爽洗潔精,，再到林心如代言拉芳沐浴露,；從洗發(fā)水、沐浴露到牙膏,、護膚品再到洗潔精......拉芳所走的路徑非常符合未來日化行業(yè)的發(fā)展趨勢——跨界營銷,。
所謂跨界營銷，就是指看似與企業(yè)或產品毫無相關的產業(yè),，通過巧妙的設計和創(chuàng)意編排,，使之流暢的融合在一起并產生各自的效益，從而起到1+1>2的效果,。如聯(lián)合利華通過電視劇《無懈可擊之美女如云》植入清揚品牌,；蜜絲佛陀（MaxFactor）在賀歲片《最強喜事》中充當主心骨，充分展示蜜絲佛陀作為“化妝師的化妝品”的專業(yè)定位和當今“裸妝”的潮流,；又如寶潔通過與優(yōu)酷合作,，自編網絡短劇《全優(yōu)7笑果》，將佳潔士全優(yōu)7效牙膏,、漱口水和電動牙刷植入,；還有吉列剃須刀與蘋果iPhone手機的合作，在游戲中用戶可以對自己或朋友的頭像進行胡須設計,，用虛擬剃須刀刮出各種創(chuàng)意造型。這幾個例子都是非常成功的跨界植入營銷,，在這方面,，雖然拉芳目前是本土企業(yè)中的先行者,，但還是需要進一步深化和創(chuàng)新。

未來之路：品牌品類精耕

在過去的十年當中,，雖然拉芳取得了一定的成績,，但就目前而言，還不能說拉芳已經真正進入一線品牌的陣營,，更不能說拉芳已經進入了高端市場,。從二三線渠道上看，拉芳的確取得了穩(wěn)固的市場地位,，品牌形象也已經深入人心,，但是在一線城市和大賣場渠道上，拉芳仍然缺乏競爭力,，產品在大型商超的陳列位置依舊還是那么“低調”,，鮮有大型的終端促銷活動，品牌形象和導購人員的投入還是缺乏霸氣,。
實際上,，這是很多本土日化企業(yè)的硬傷，歸根結底還是品牌和品類管理的問題,�,？纯蠢�芳失敗的品牌“現(xiàn)代美”即可見一斑，這是2002年拉芳集團推出的一個洗發(fā)水品牌,，其產品概念一開始是以中國傳統(tǒng)的“黑米蛋白”為主線,，后來因為產品定位和渠道策略的失敗而夭折。2009年,，拉芳集團再次啟動現(xiàn)代美品牌,，這次以“黑芝麻、山茶籽,、核桃等原料”為賣點,，突出亮發(fā)的功能，各大媒體到處播放著長發(fā)飄飄的孫燕姿搔首弄姿,，對著觀眾說：“亮發(fā)就是現(xiàn)代美,，你的頭發(fā)夠亮嗎？”從產品功能上看,，現(xiàn)代美的定位似乎是創(chuàng)新了一個新的品類——亮發(fā),，但事實上這個訴求的市場需求非常少，甚至是不存在的,，因為市場上存在的黑發(fā)產品,，甚至是滋養(yǎng)型的洗發(fā)水幾乎都有使頭發(fā)“烏黑發(fā)亮”的功效，現(xiàn)代美“六倍提亮”的概念太過于虛浮。另外,，孫燕姿在粉絲的心目中一直是短頭發(fā)的清新形象,，在染發(fā)、卷發(fā)開始流行的年代,，孫燕姿的廣告不僅給人感覺像是戴著假發(fā),，而且無法引起消費者的共鳴，直至現(xiàn)在,，現(xiàn)代美依然無法取得突破性發(fā)展,。
現(xiàn)代美的失敗原因有三個：一是產品定位與市場需求脫鉤，訴求難以引起消費者共鳴,；二是選擇避開原有拉芳渠道,，造成招商困難、入不敷出,；三是品牌營銷手段老套,，投入產出未有預期管理控制。目前來看,，很多中小日化企業(yè)在品牌和品類管理上都有類似的弊病,，總以為制造一個新的產品概念，花錢請代言人,、砸電視廣告就可以打開銷路,，但現(xiàn)實告訴我們這種方法的危險系數(shù)是很高的，因為競爭產品太多,，消費者也越來越理智和精明,。
再比如拉芳的圣峰牙膏，近年在廣告上的投資有增無減,，代言人從郭冬臨,、保劍鋒再到高圓圓，每一次的廣告看起來都是風風火火,，但圣峰牙膏至今仍然無法登上大雅之堂,，市場地位甚至不敵兩面針和黑妹，一線渠道和賣場都很難有容身之地,。問題在于品類過于繁雜,，訴求又不夠清晰，僅“圣峰冰茶清新”系列就有五個品種——清香茉莉茶,、晨露鐵觀音,、清熱菊花茶、超爽龍井茶,、清新檸檬茶,，讓人感覺像是在賣茶而不是賣牙膏,；又如圣峰的勁爽去漬牙膏，功能訴求又和亮白,、勁白系列重復,，而且外包裝印有明顯的香煙圖案,，這樣就約束了自己的目標消費群體,，因為牙齒污漬并不僅僅是由于吸煙引起的。
所以,，對于中小品牌來說,，重要的是找準一個細分領域，集中資源去向消費者告知,，如云南白藥牙膏,、霸王防脫洗發(fā)水都能強調自己的功能，但圣峰牙膏“酷爽愛挑戰(zhàn)”的廣告詞卻讓人感覺像是一個運動品牌而不知所云,，同樣的,，拉芳早前漢詩花露水的失敗也是品牌和品類缺乏規(guī)劃的原因。品牌和品類的延伸,，中小日化企業(yè)一定要注意三個關鍵點：一是不能做不符合市場需求的創(chuàng)新,，品牌的形象一定要和目標受眾相匹配，品類的創(chuàng)新一定是互補而不是重復的,；二是不要為了延伸而延伸,，增加品類的目的是為了利用渠道資源，增加品牌競爭力,；三是營銷和渠道要兩條腿走路,，用一線明星的投入，就要搶占一線終端的黃金資源,，把品牌形象和終端促銷策略結合起來,。
在眾多本土日化企業(yè)里面，拉芳算是一個不浮躁的企業(yè),，這和拉芳董事長吳桂謙務實誠信,、穩(wěn)扎穩(wěn)打的風格不無關系，不偷工減料,，不以降低質量的代價換取利潤,，合作都以“客戶有錢賺”為前提，這些都是非常難得的大企業(yè)品質,，也是成就今天拉芳的關鍵所在,。
對于本土的中小日化企業(yè)來說，拉芳的十年是一部值得學習的創(chuàng)業(yè)史,，其中更提出了三個重要的課題：如何把握潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道,、怎樣整合各種資源進行跨界品牌營銷，以及如何在品牌規(guī)劃和品類管理方面做到精耕細作，用有效的創(chuàng)新引爆整個市場,。如果這幾個方面都能運籌帷幄,，那么，下一個十年,，世界就在你的手中,。
（編輯：可瀟[email protected]）

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