2001年,，陳德容一身銀灰色的特工打扮,，在逃脫“追殺”之后自信地撩著秀發(fā)說“我愛拉芳”，隨即“愛生活,、愛拉芳”這句廣告詞傳遍大江南北,，拉芳集團(tuán)開始搶奪日化行業(yè)的蛋糕。在不到十年的時間里,，面對外資品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻,，拉芳和霸王一起跨入中國洗發(fā)水品牌市場占有率的前十名，其成長之路值得本土日化企業(yè)借鑒與思考,。
在中國日化飛速發(fā)展的二十多年里,，日化企業(yè)猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，整個市場形成了以寶潔,、聯(lián)合利華等外資品牌為主導(dǎo),，霸王、上海家化,、立白,、拉芳等本土品牌緊跟的態(tài)勢。實(shí)際上,，日化市場特別是洗發(fā)水市場,，在產(chǎn)品概念、包裝風(fēng)格,、品質(zhì),、價格、廣告?zhèn)鞑�,、渠道促銷等方面的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,，要想在這個行業(yè)中搶得一杯羹實(shí)屬不易，如果說寶潔的領(lǐng)導(dǎo)地位靠的是多品牌戰(zhàn)略,、霸王的崛起是靠差異化的產(chǎn)品定位,、立白的成長是靠品牌廣告的成功，那么在這個強(qiáng)手如林的行業(yè)中,，拉芳靠的又是什么,？

渠道破局：農(nóng)村包圍城市

在湖北省仙桃市的毛嘴鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)婦女以開雜貨店為生,，再加上送貨上門的廠家越來越多,，雜貨店便越開越多,，很多店主逐漸感覺到經(jīng)營的壓力，吳老板店里的商品琳瑯滿目,，但洗發(fā)水的銷售一直是她心頭的痛,，一些洋品牌洗發(fā)水賣得很差，原因是村民覺得比較貴,�,！斑M(jìn)一些拉芳吧�,！迸l(fā)商張老板向吳老板極力推薦,。
像毛嘴鎮(zhèn)這樣的地方，除了一家超市之外,，日化產(chǎn)品真正的銷售終端在幾百家分散在各個村落的小店里,，他們可能有時候一個星期只能賣幾瓶洗發(fā)水，但積少成多,，如果能拿下全國廣袤的農(nóng)村市場,，那也是非常可觀的規(guī)模,。在一線城市被外資巨頭強(qiáng)勢占領(lǐng)的情況下,，本土日化企業(yè)最大的機(jī)會在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拉芳顯然對市場的理解非常深刻和到位,。
走進(jìn)批發(fā)商張老板的店里,，會發(fā)現(xiàn)在大城市呼風(fēng)喚雨的飄柔、海飛絲在這里非常稀少,，取而代之被大面積陳列的是拉芳,、蒂花之秀、名人等品牌,。張老板的原因很簡單：“賣飄柔是為了走量,，目的是搭售拉芳，這才能賺到更多的利潤,，而且他們的廣告也打得不少,。”與外資品牌不同的是,，拉芳面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，一開始強(qiáng)調(diào)的并不是銷量,，其策略更側(cè)重于關(guān)注代理商和消費(fèi)者：一是絕對保證代理商的利潤,，很好的返利和促銷政策，使得代理商有錢可賺,；二是嚴(yán)格杜絕跨區(qū)域竄貨,，一旦發(fā)現(xiàn)即予嚴(yán)懲,，保證價格體系的公平和完整；三是保持絕對的“曝光率”,，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端和批發(fā)渠道進(jìn)行大規(guī)模的陳列和戶外廣告（刷墻體廣告,、貼海報(bào)）宣傳，再加上熱門電視媒體的轟炸,，在消費(fèi)者的心智當(dāng)中烙下了深刻的印跡,。想象一下，很多小店柜臺上都擺放著拉芳,、雨潔洗發(fā)水,，圣峰牙膏、繽純護(hù)膚品,、多姿沐浴露,、威爽洗潔精，這可以極大地提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對品牌的信任感,。
除了策略正確之外,，拉芳在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)術(shù)也非常對路。對大部分外資品牌來說,，通常會有直接供給大賣場的銷售部門,，而且促銷活動、費(fèi)用都與傳統(tǒng)渠道存在差別,，這就造成部分直供的產(chǎn)品變相降價流到了傳統(tǒng)渠道,，對渠道商的打擊和傷害不淺。
但拉芳的做法卻不同,，拉芳通常在一個省設(shè)有3～5個區(qū)域經(jīng)銷商,，通過經(jīng)銷商向下一層分銷，最關(guān)鍵的是拉芳并不直接供貨給大賣場或超市,，而是把這個環(huán)節(jié)留給經(jīng)銷商去做,，經(jīng)銷商與大賣場談好合作細(xì)節(jié)之后，需上報(bào)拉芳以申請費(fèi)用,，拉芳會派人到現(xiàn)場進(jìn)行考察,，如果場地、陳列和價格合適的話,，就會一次性撥給經(jīng)銷商一筆市場費(fèi)用,，這樣一來，大賣場與經(jīng)銷商的利益都得到了保證,，這種戰(zhàn)術(shù)部署讓拉芳在很長的時間內(nèi)保持了穩(wěn)定的增長,，也讓自己開始向一二線城市和大賣場等現(xiàn)代渠道進(jìn)發(fā)。應(yīng)該說,，拉芳聰明的地方是發(fā)現(xiàn)了外資巨頭當(dāng)時尚未重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，通過研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的構(gòu)成和特點(diǎn),，在保證經(jīng)銷商、代理商足夠利益的基礎(chǔ)上,，推動了整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者認(rèn)知度,，從而使品牌慢慢逆向滲透至一線城市，對外資品牌形成了威脅,。

品牌推廣：跨界營銷策略

近年,，拉芳開始向一二線城市進(jìn)軍，而且銷量也不錯,，在沃爾瑪,、家樂福等大型超市都可以看到拉芳的身影。這要?dú)w功于拉芳在廣告方面做出的極大投入,。2008年,，拉芳同時啟用劉燁、趙薇,、楊冪,、劉璇和謝亞芳五位當(dāng)紅明星共同拍攝全新品牌廣告片，品牌定位為：“拉芳,，創(chuàng)造中國秀發(fā)之美,。”很明顯,，這是拉芳進(jìn)軍一線市場非常重要的一步棋,，這五位代言人分別來自不同的領(lǐng)域，如劉燁,、趙薇是國內(nèi)當(dāng)紅一線明星,，粉絲群龐大；劉璇是奧運(yùn)冠軍,，近年經(jīng)常出沒于娛樂圈,，人氣急升；謝亞芳是鳳凰衛(wèi)視知名財(cái)經(jīng)和時事主持人,，擁有大量白領(lǐng)和高層次粉絲,；而楊冪，更是在“80后”新生代明星中被列為四小花旦之首,，因主演《神雕俠侶》,、《仙劍奇?zhèn)b傳三》而躥紅，吸引了大批“85后”時尚人群,。
事實(shí)證明這種策略是正確的,。在早期的洗發(fā)水廣告中，拉芳的“陳德容”篇,、好迪的“李玟”篇以及采樂的“黎明”篇被列入本土企業(yè)的經(jīng)典之作,，給這三個品牌帶來了極大的增長。但是眾所周知,，好迪和采樂并沒有像拉芳那樣成功地走入一線市場,，原因就是后來的品牌推廣沒有及時到位，代言人李玟和黎明的逐漸過氣,，使得企業(yè)品牌無法吸引更多不同層面的消費(fèi)者,，從而失去市場機(jī)會。
實(shí)際上,，拉芳深深地明白,，要向日化巨頭靠攏，必定要走大日化路線,，所以我們也看到,，拉芳近年不斷在拓寬自己的產(chǎn)品線，護(hù)膚品,、牙膏,、個人清潔和家居洗滌用品等全面鋪開，不斷沖擊著消費(fèi)市場,，而且在品牌傳播上也進(jìn)行了大膽創(chuàng)新,。比如在代言人楊冪主演的《美人心計(jì)》熱播時，拉芳利用安徽衛(wèi)視論壇策劃“發(fā)帖搶樓送多姿沐浴露”的活動,，樓層尾數(shù)為4的即可獲贈產(chǎn)品,，另外如發(fā)表精彩劇情評論，還可以參加評選獲得獎勵,。
在2010年,，拉芳對屬下品牌進(jìn)行升級，并推出“拉芳十年,，變得更美”的廣告詞,，集團(tuán)更是力邀國內(nèi)頂尖跨界設(shè)計(jì)師為拉芳設(shè)計(jì)新LOGO和產(chǎn)品包裝，十款限量紀(jì)念版產(chǎn)品隨即上市,，把日常消費(fèi)品變成了一款藝術(shù)品,，結(jié)合創(chuàng)新的“營養(yǎng)包裹體”技術(shù)，拉芳用十年磨一劍的精神,，讓整個日化行業(yè)眼前一亮,，產(chǎn)品和品牌形象也得到長足的提升，從此拉芳不再是低檔產(chǎn)品的代名詞,。
從創(chuàng)業(yè)初期只在廣東電視臺等地方媒體打廣告,，到投放央視，再到利用互聯(lián)網(wǎng)論壇,、影視植入和微博互動來做營銷,；從單一代言人,，到鄭秀文、韓國演員劉荷娜代言雨潔,，到田亮代言威爽洗潔精,，再到林心如代言拉芳沐浴露；從洗發(fā)水,、沐浴露到牙膏,、護(hù)膚品再到洗潔精......拉芳所走的路徑非常符合未來日化行業(yè)的發(fā)展趨勢——跨界營銷。
所謂跨界營銷,，就是指看似與企業(yè)或產(chǎn)品毫無相關(guān)的產(chǎn)業(yè),，通過巧妙的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意編排，使之流暢的融合在一起并產(chǎn)生各自的效益,，從而起到1+1>2的效果,。如聯(lián)合利華通過電視劇《無懈可擊之美女如云》植入清揚(yáng)品牌；蜜絲佛陀（MaxFactor）在賀歲片《最強(qiáng)喜事》中充當(dāng)主心骨,，充分展示蜜絲佛陀作為“化妝師的化妝品”的專業(yè)定位和當(dāng)今“裸妝”的潮流,；又如寶潔通過與優(yōu)酷合作，自編網(wǎng)絡(luò)短劇《全優(yōu)7笑果》,，將佳潔士全優(yōu)7效牙膏,、漱口水和電動牙刷植入；還有吉列剃須刀與蘋果iPhone手機(jī)的合作,，在游戲中用戶可以對自己或朋友的頭像進(jìn)行胡須設(shè)計(jì),，用虛擬剃須刀刮出各種創(chuàng)意造型。這幾個例子都是非常成功的跨界植入營銷,，在這方面,，雖然拉芳目前是本土企業(yè)中的先行者，但還是需要進(jìn)一步深化和創(chuàng)新,。

未來之路：品牌品類精耕

在過去的十年當(dāng)中,，雖然拉芳取得了一定的成績，但就目前而言,，還不能說拉芳已經(jīng)真正進(jìn)入一線品牌的陣營,，更不能說拉芳已經(jīng)進(jìn)入了高端市場。從二三線渠道上看,，拉芳的確取得了穩(wěn)固的市場地位,，品牌形象也已經(jīng)深入人心，但是在一線城市和大賣場渠道上,，拉芳仍然缺乏競爭力,，產(chǎn)品在大型商超的陳列位置依舊還是那么“低調(diào)”，鮮有大型的終端促銷活動，品牌形象和導(dǎo)購人員的投入還是缺乏霸氣,。
實(shí)際上,，這是很多本土日化企業(yè)的硬傷，歸根結(jié)底還是品牌和品類管理的問題,�,？纯蠢际〉钠放啤艾F(xiàn)代美”即可見一斑，這是2002年拉芳集團(tuán)推出的一個洗發(fā)水品牌,，其產(chǎn)品概念一開始是以中國傳統(tǒng)的“黑米蛋白”為主線，后來因?yàn)楫a(chǎn)品定位和渠道策略的失敗而夭折,。2009年,，拉芳集團(tuán)再次啟動現(xiàn)代美品牌，這次以“黑芝麻,、山茶籽,、核桃等原料”為賣點(diǎn)，突出亮發(fā)的功能,，各大媒體到處播放著長發(fā)飄飄的孫燕姿搔首弄姿,，對著觀眾說：“亮發(fā)就是現(xiàn)代美，你的頭發(fā)夠亮嗎,？”從產(chǎn)品功能上看,，現(xiàn)代美的定位似乎是創(chuàng)新了一個新的品類——亮發(fā)，但事實(shí)上這個訴求的市場需求非常少,，甚至是不存在的,，因?yàn)槭袌錾洗嬖诘暮诎l(fā)產(chǎn)品，甚至是滋養(yǎng)型的洗發(fā)水幾乎都有使頭發(fā)“烏黑發(fā)亮”的功效,，現(xiàn)代美“六倍提亮”的概念太過于虛浮,。另外，孫燕姿在粉絲的心目中一直是短頭發(fā)的清新形象,，在染發(fā),、卷發(fā)開始流行的年代，孫燕姿的廣告不僅給人感覺像是戴著假發(fā),，而且無法引起消費(fèi)者的共鳴,，直至現(xiàn)在，現(xiàn)代美依然無法取得突破性發(fā)展,。
現(xiàn)代美的失敗原因有三個：一是產(chǎn)品定位與市場需求脫鉤,，訴求難以引起消費(fèi)者共鳴；二是選擇避開原有拉芳渠道,，造成招商困難,、入不敷出；三是品牌營銷手段老套，投入產(chǎn)出未有預(yù)期管理控制,。目前來看,，很多中小日化企業(yè)在品牌和品類管理上都有類似的弊病，總以為制造一個新的產(chǎn)品概念,，花錢請代言人,、砸電視廣告就可以打開銷路，但現(xiàn)實(shí)告訴我們這種方法的危險(xiǎn)系數(shù)是很高的,，因?yàn)楦偁幃a(chǎn)品太多,，消費(fèi)者也越來越理智和精明。
再比如拉芳的圣峰牙膏,，近年在廣告上的投資有增無減,，代言人從郭冬臨、保劍鋒再到高圓圓,，每一次的廣告看起來都是風(fēng)風(fēng)火火,，但圣峰牙膏至今仍然無法登上大雅之堂，市場地位甚至不敵兩面針和黑妹,，一線渠道和賣場都很難有容身之地,。問題在于品類過于繁雜，訴求又不夠清晰,，僅“圣峰冰茶清新”系列就有五個品種——清香茉莉茶,、晨露鐵觀音、清熱菊花茶,、超爽龍井茶,、清新檸檬茶，讓人感覺像是在賣茶而不是賣牙膏,；又如圣峰的勁爽去漬牙膏,，功能訴求又和亮白、勁白系列重復(fù),，而且外包裝印有明顯的香煙圖案,，這樣就約束了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，因?yàn)檠例X污漬并不僅僅是由于吸煙引起的,。
所以,，對于中小品牌來說，重要的是找準(zhǔn)一個細(xì)分領(lǐng)域,，集中資源去向消費(fèi)者告知,，如云南白藥牙膏、霸王防脫洗發(fā)水都能強(qiáng)調(diào)自己的功能,，但圣峰牙膏“酷爽愛挑戰(zhàn)”的廣告詞卻讓人感覺像是一個運(yùn)動品牌而不知所云,，同樣的,，拉芳早前漢詩花露水的失敗也是品牌和品類缺乏規(guī)劃的原因。品牌和品類的延伸,，中小日化企業(yè)一定要注意三個關(guān)鍵點(diǎn)：一是不能做不符合市場需求的創(chuàng)新,，品牌的形象一定要和目標(biāo)受眾相匹配，品類的創(chuàng)新一定是互補(bǔ)而不是重復(fù)的,；二是不要為了延伸而延伸,，增加品類的目的是為了利用渠道資源，增加品牌競爭力,；三是營銷和渠道要兩條腿走路,，用一線明星的投入，就要搶占一線終端的黃金資源,，把品牌形象和終端促銷策略結(jié)合起來,。
在眾多本土日化企業(yè)里面，拉芳算是一個不浮躁的企業(yè),，這和拉芳董事長吳桂謙務(wù)實(shí)誠信、穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格不無關(guān)系,，不偷工減料,，不以降低質(zhì)量的代價換取利潤，合作都以“客戶有錢賺”為前提,，這些都是非常難得的大企業(yè)品質(zhì),，也是成就今天拉芳的關(guān)鍵所在。
對于本土的中小日化企業(yè)來說,，拉芳的十年是一部值得學(xué)習(xí)的創(chuàng)業(yè)史,，其中更提出了三個重要的課題：如何把握潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道、怎樣整合各種資源進(jìn)行跨界品牌營銷,，以及如何在品牌規(guī)劃和品類管理方面做到精耕細(xì)作,，用有效的創(chuàng)新引爆整個市場。如果這幾個方面都能運(yùn)籌帷幄,，那么,，下一個十年，世界就在你的手中,。
（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

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