| 雪佛蘭科魯茲以《11度青春》新媒體營(yíng)銷案例,，榮獲國(guó)內(nèi)三大權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)——炫@商業(yè)評(píng)選的“炫創(chuàng)意獎(jiǎng)”、金營(yíng)銷評(píng)選的“最佳創(chuàng)新案例大獎(jiǎng)”和“艾瑞品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)”等,，成為汽車領(lǐng)域新媒體運(yùn)用的成功典范,，作為助其操盤本次網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷推廣的代理公司，讓跨界合作的借勢(shì)創(chuàng)新思維再次落地,，結(jié)出喜人碩果,，我們深感榮幸。 以《老男孩》為代表的《11度青春》系列網(wǎng)絡(luò)電影,，是雪佛蘭科魯茲聯(lián)手優(yōu)酷網(wǎng),、中影集團(tuán)推出的新媒體電影，自2010年6月正式啟動(dòng)以來(lái),，共推出10部網(wǎng)絡(luò)短片,，僅在優(yōu)酷網(wǎng)上便擁有超過(guò)9000萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，而雪佛蘭科魯茲通過(guò)建立分享青春故事中酸甜苦辣的平臺(tái),，引起奮斗中的年輕人的強(qiáng)烈共鳴,，成功實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)人群的一次平等情感對(duì)話，不僅獲得優(yōu)異的市場(chǎng)回報(bào),，更得到社會(huì)各界的高度肯定,。 那么,，作為背后的策劃支持和執(zhí)行者，我們是怎樣協(xié)助客戶一步步達(dá)成目標(biāo)的呢,？ 勇于創(chuàng)新 開(kāi)啟微電影營(yíng)銷先河 2010年4月,，雪佛蘭科魯茲上市一周年，車型性能等各個(gè)方面沒(méi)有任何可關(guān)注的變化,，價(jià)格也不準(zhǔn)備有變動(dòng),，在這種背景下，要進(jìn)行廣泛傳播并形成銷售上的新突破,，無(wú)異于要達(dá)到“無(wú)風(fēng)三尺浪”的艱難目標(biāo),。 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式 貼近目標(biāo)群體 在沒(méi)有路的地方趟出路來(lái)，對(duì)于代理公司而言已不是什么新鮮事,，相反,，越是有挑戰(zhàn)性的事情越能激起創(chuàng)意者的興趣。創(chuàng)意會(huì)上點(diǎn)子頻出,，而微電影的傳播方式獲得了全票通過(guò),，原因有二： 1.微電影雖然剛剛在歐美興起，但正以席卷之勢(shì)獲得年輕人的狂熱追捧,，而“什么方式是消費(fèi)者喜歡的,，我們就采用什么方式跟他們溝通”，無(wú)疑是有效傳播的基礎(chǔ),。 2.雪佛蘭科魯茲的目標(biāo)客戶群70%是35歲以下正處于奮斗階段的年輕人,，而微電影的受眾群90%都是35歲以下年輕人，目標(biāo)群的一致性讓品牌植入有了準(zhǔn)星,。 巧遇好伙伴 開(kāi)啟微電影營(yíng)銷先河 真是“無(wú)巧不成書”,，當(dāng)我們帶著微電影的創(chuàng)意和客戶碰撞的時(shí)候，正巧優(yōu)酷視頻網(wǎng)站正準(zhǔn)備聯(lián)合中影出品網(wǎng)絡(luò)微型電影,，而選題方向當(dāng)時(shí)并沒(méi)有確定,，以“奮斗”為故事方向的微電影思路，讓三方一拍即合,，而雪佛蘭品牌的電影植入也不是第一次,，當(dāng)年成功植入《變形金剛》系列電影的杰出表現(xiàn)，讓合作三方信心倍增,。 開(kāi)放的合作理念讓微電影構(gòu)思擁有無(wú)限空間 以劇情植入為核心,，倡導(dǎo)科魯茲車主的奮斗精神，在具體表現(xiàn)形式上,，并不做硬性要求,，比如logo出現(xiàn)幾次等，而是給導(dǎo)演足夠的空間，只要是表達(dá)了青春的奮斗精神,、能感動(dòng)觀眾就好,，這就是雪佛蘭包容開(kāi)放的合作理念。 在這種理念的支持下,，11名新銳導(dǎo)演的創(chuàng)作力得到了空前爆發(fā),，特別是《老男孩》里面的劇情——講述了兩個(gè)從小玩到大的“老男孩”，由于有著共同的夢(mèng)想及喜歡的對(duì)象,，從打鬧到和好再到死黨,，無(wú)一不勾起觀眾的青春記憶，而電影以他們組成的“筷子兄弟”組合參加《歡樂(lè)男生》結(jié)尾,，音樂(lè)響起,，無(wú)數(shù)人為之感動(dòng)，為之流淚,。 巧妙的廣告植入,，對(duì)消費(fèi)者“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲” 在廣告植入方面，更是巧妙——電影中出現(xiàn)的“參加《歡樂(lè)男生》可以贏一輛雪佛蘭科魯茲”,，雖然是一句很商業(yè)的對(duì)白,，但從電影主角的背景及語(yǔ)態(tài)看來(lái)，這確是他們的夢(mèng)想,。電影巧妙地把雪佛蘭的廣告做在一句對(duì)白上面,，引起了強(qiáng)烈的共鳴。 電影廣告植入具體設(shè)計(jì)邏輯如下： 背景：《老男孩》里面的“筷子兄弟”組合,，一個(gè)是婚慶司儀,，一個(gè)是理發(fā)師，經(jīng)濟(jì)條件基本維持生計(jì),。 階梯：科魯茲以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)?《老男孩》里面作為比賽的獎(jiǎng)品出現(xiàn),，出臺(tái)方式顯示了科魯茲的身份價(jià)值感。 呼應(yīng)：特等獎(jiǎng)科魯茲對(duì)于開(kāi)著奧拓的“筷子兄弟”來(lái)說(shuō),，吸引力不言而喻，是奮斗的目標(biāo),，也是具備實(shí)現(xiàn)可能性的真實(shí)夢(mèng)想,。 在背景、人物,、夢(mèng)想都一一吻合的情況下,，觀眾不但被感動(dòng)，而且很可能被深深影響,，甚至?xí)缤械闹鹘且粯�,，“等有錢了也搞輛這個(gè)車”。 至此，贊助商的廣告內(nèi)容植入算是大功告成,，然而,，從整合營(yíng)銷傳播的角度而言，這僅僅是完成了產(chǎn)品打造的過(guò)程,，而如何呈現(xiàn)到目標(biāo)群的面前,，并最終影響到消費(fèi)者的好感和購(gòu)買，還有很長(zhǎng)的路要走,。 整合傳播 詮釋微電影核心訴求 只有影片視頻火了,，植入廣告才能發(fā)揮作用。那么,，怎樣進(jìn)行視頻內(nèi)容的炒作推送呢,？ 找到精神內(nèi)核結(jié)合點(diǎn)，完成科魯茲精神的落地 在各種新聞媒體上,，全面借勢(shì)《11度青春》的熱播,，深度解讀青春奮斗、拼搏進(jìn)取的內(nèi)涵,，為雪佛蘭科魯茲倡導(dǎo)的奮斗精神奠定基礎(chǔ),。 電影內(nèi)容本身的四大關(guān)鍵詞是“年輕、奮斗,、激勵(lì),、共鳴”，通過(guò)影片觀看和留言互動(dòng)的方式,，把電影中的虛構(gòu)故事與科魯茲車主的真實(shí)經(jīng)歷結(jié)合起來(lái),，完成科魯茲精神的落地。 挖掘娛樂(lè)化焦點(diǎn)內(nèi)容,，完成吸引眼球的內(nèi)功 從電影本身挖掘素材：從新媒體電影制作過(guò)程中的探班,、劇照、預(yù)告,、幕后故事,、拍攝花絮等入手，不斷抖落各種鮮活話題,，吸引關(guān)注,。 從導(dǎo)演身上挖掘素材：借勢(shì)導(dǎo)演中的熱點(diǎn)人物進(jìn)行炒作，比如草根導(dǎo)演王太利,，從其真實(shí)生活故事原型角度,，披露各種鮮為人知的幕后故事，推波助瀾,。 從相關(guān)話題挖掘素材：從知名影評(píng)人的角度,、短片引發(fā)的各種社會(huì)化話題討論角度，具體包括“奮斗做大人物VS默默做小人物、沖向北上廣VS留守小城市,、裸婚時(shí)尚VS還是無(wú)奈”等焦點(diǎn)話題,，進(jìn)一步擴(kuò)大話題的橫向影響力。 選擇多維度推送平臺(tái),，最大化借用吸引眼球的外力 1.以“優(yōu)酷11度青春專題站”為核心,，借助優(yōu)酷“國(guó)內(nèi)第一家上市視頻網(wǎng)站”的影響力，進(jìn)行大力度的影片播放推送動(dòng)作,。 2.在各大電影播放平臺(tái),、各大SNS互動(dòng)平臺(tái)、各大汽車傳播平臺(tái)等相關(guān)主流平臺(tái)上進(jìn)行聯(lián)合推廣,，進(jìn)一步擴(kuò)大影片的推廣力度,。 3.打破網(wǎng)絡(luò)距離，開(kāi)展系列試映會(huì),，邀請(qǐng)專業(yè)影評(píng)人和各類意見(jiàn)領(lǐng)袖觀影,，發(fā)表影評(píng)，形成專家話題引導(dǎo),。 4.在微博,、娛樂(lè)媒體、人氣論壇上配合進(jìn)行新聞炒作,，特別是利用名人微博的推薦,，深度影響名人粉絲。 5.在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行新聞傳播,，以有效補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)的不足,，形成線上線下的有效互動(dòng)。 在精神內(nèi)核,、焦點(diǎn)內(nèi)容,、推送渠道的有機(jī)配合下，網(wǎng)絡(luò)上形成了“一發(fā)而不可收”的收視和討論熱潮,。自2010年6月份影片上線以來(lái),，在優(yōu)酷網(wǎng)上，《11度青春》系列短片的播放次數(shù)已超過(guò)920萬(wàn)次,，在百度風(fēng)云榜電影排行中排名第一,，在豆瓣網(wǎng)上映時(shí)以每天70萬(wàn)點(diǎn)擊量的速度增長(zhǎng)，百度搜索以“老男孩”為關(guān)鍵字的搜索結(jié)果為1300萬(wàn)條,，網(wǎng)友發(fā)布了6萬(wàn)多條影評(píng)，被央視《新聞周刊》欄目白巖松進(jìn)行了9分鐘的正面報(bào)道評(píng)論,，整體網(wǎng)絡(luò)推廣達(dá)到了“前無(wú)古人”的高度,。 三喜臨門 成為汽車品牌整合營(yíng)銷傳播典范 影片＋活動(dòng)，讓車子也跟著火一把 影片火了，怎樣讓車子也跟著火一把呢,？對(duì),，活動(dòng)。具有吸引力的落地活動(dòng)屢試不爽,，我們特別策劃了“參與互動(dòng)贏取科魯茲1.6T大獎(jiǎng)”活動(dòng),、配合網(wǎng)絡(luò)傳播的地面試駕活動(dòng)等，通過(guò)在科魯茲官方網(wǎng)站開(kāi)設(shè)活動(dòng)專區(qū)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售點(diǎn)等渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)參與,。 在活動(dòng)參與門檻設(shè)置上,，只要上傳或推選一段屬于自己的奮斗故事，記錄“新生代”的成長(zhǎng)歷程,，即可登陸雪佛蘭官網(wǎng)報(bào)名參與,；或者，只要前往各地雪佛蘭展廳試駕科魯茲,，即可贏取5萬(wàn)積分,。參與活動(dòng)者可憑積分抽取以下獎(jiǎng)品：終極獎(jiǎng)——成為雪佛蘭科魯茲1.6T車主；月度大獎(jiǎng)——柯達(dá)DV（2臺(tái)）,，ipad（平板電腦）（1臺(tái)）,，WTCC科魯茲限量車模（5臺(tái)），100元手機(jī)充值卡（20張）等,。 活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的興趣,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)開(kāi)始以來(lái),，瀏覽雪佛蘭科魯茲活動(dòng)專區(qū)的人數(shù)高達(dá)1000萬(wàn),，注冊(cè)參加活動(dòng)的網(wǎng)友高達(dá)13.9萬(wàn)人次，而參與活動(dòng)互動(dòng)討論的人數(shù)更是高達(dá)6萬(wàn)人次,，從網(wǎng)絡(luò)傳播的效果來(lái)說(shuō),，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)注冊(cè)用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)化率高達(dá)45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于0.5%～2%的平均互動(dòng)轉(zhuǎn)換率水平,。 而大家在活動(dòng)中討論科魯茲汽車的內(nèi)容也為數(shù)不少,，網(wǎng)友“沙吧吧”說(shuō)：“這部片子，讓我看到了科魯茲車友的那種奮斗精神,，著實(shí)感動(dòng),。”網(wǎng)友“艾弗琳的笑容”說(shuō)：“把握青春,，努力奮斗,，好個(gè)年輕的自己，好個(gè)科魯茲,�,！倍诳启斊潓Ｙu店,，經(jīng)銷商常常遇到顧客問(wèn)：“這是《老男孩》里面那款科魯茲車嗎？” 富有誘惑力的大獎(jiǎng)和持續(xù)不斷的小獎(jiǎng),，不斷沖擊著消費(fèi)者興奮的心弦,，而原本就出彩的《11度青春》10部新媒體影片的持續(xù)上映，也給了消費(fèi)者足夠的新鮮感,，雪佛蘭科魯茲就在這樣的綜合氛圍下,，成功地進(jìn)行著“車與人”的情感交流，把科魯茲倡導(dǎo)的奮斗精神與新生代年輕人追逐夢(mèng)想的生活信念高度契合,，散發(fā)出品牌的光輝和魅力,。 三喜臨門——銷量增長(zhǎng)103.6%，知名度大增,、形象好感度大增 據(jù)BTS報(bào)告顯示,，在《11度青春》電影推廣期間，雪佛蘭科魯茲的品牌知名度和品牌好感度都得到了大幅提升,，特別是垂直媒體的PK數(shù)據(jù)顯示,，對(duì)科魯茲具有購(gòu)買意向的咨詢車主對(duì)比數(shù)據(jù)呈現(xiàn)直線上升之勢(shì)，而雪佛蘭科魯茲在2010年銷量呈暴漲之勢(shì),，全銷量年增長(zhǎng)103.6%,，達(dá)到18.8萬(wàn)輛，在2011年首月,，科魯茲更是借傳播積攢之勢(shì),，贏得了銷量開(kāi)門紅，一舉突破2.4萬(wàn)輛,，創(chuàng)下了單月銷量的新高,。由此可見(jiàn)，雪佛蘭科魯茲的《11度青春》營(yíng)銷推廣,，以“理念植入,、情感征服”的大創(chuàng)意贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可和市場(chǎng)的豐厚回報(bào)。 《11度青春》這個(gè)被評(píng)為“2010年度最感人的電影”,，到現(xiàn)在為止,，還吸引著廣大網(wǎng)民不斷觀看，看完之后的感動(dòng)和認(rèn)同還在持續(xù)上升,，毫無(wú)疑問(wèn),，多年之后，還會(huì)有人觀看這個(gè)片子,，還會(huì)有人因此記住雪佛蘭科魯茲,，因?yàn)橹边_(dá)人心的青春奮斗情感是人性中永遠(yuǎn)不會(huì)消逝的，如同親情和愛(ài)情一樣,，是永恒的話題和談資,。（本文作者來(lái)自時(shí)空視點(diǎn)傳播顧問(wèn)有限公司） （編輯：可瀟[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 10:29 , Processed in 0.036044 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
