竄貨的危害及對策

1998-12-1 08:00| 查看: 451053| 評論: 0|原作者: 李光斗

摘要:

什么是名牌?名牌就是既比別人賣得好，又比別人賣得貴,，同時又比別人賣得久的商品(或服務(wù))品牌。中國是世界上最后一個靠白手起家來創(chuàng)造名牌的地方,。一個好的產(chǎn)品,，加上大量好廣告，同時配以科學(xué)的營銷機制,，完全可以在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的土地上創(chuàng)造一個名牌,。然而，我們有許多出色的名牌故事,，在滿意地完成產(chǎn)品設(shè)計,，大膽地投放廣告從而完成市場開拓后，最終在市場混亂中劃上句號,。這種對銷售通路的粗放式管理,，其中危害性最大的是對竄貨的忽視、放任和無措,，最后導(dǎo)致整個營銷體系的土崩瓦解,。套用一句俗語就是“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，許多企業(yè)懂得創(chuàng)名牌容易,，保名牌難的道理,，但是面對竄貨問題就是束手無策。一,、什么叫竄貨所謂竄貨,，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動,，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售,，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心,，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象,。許多企業(yè)在開拓市場時，對自己的銷售體系信心百倍,。目前,，國內(nèi)銷售通路主要有三種模式，即經(jīng)銷制,，代理制和分公司制,，這三種銷售模式各有所長，但對通路的管理也各有其難,。通路的管理除了對渠道本身管理以外,，還包括對質(zhì)量，特別是對價格的管理或監(jiān)控�,！稇�(zhàn)國策》里有篇文章《扁鵲見蔡桓公》,，名醫(yī)扁鵲對蔡桓公作了四次免費診斷，諱疾忌醫(yī)的典故即出于此,。其實,，我們的營銷疾病也可分為四個層次，先是腠里疾：商品質(zhì)量出現(xiàn)問題(如商品過期等),；其次是血脈,、腸胃疾：渠道出現(xiàn)扭曲；然后價格混亂,，已是疾在骨髓,；開始竄貨，已經(jīng)到了病人膏肓的層次了,。二,、竄貨的表現(xiàn)形式早在二千年前，司馬遷在《史記·貨殖列傳》里描繪了商人對利益的追崇,，“蕓蕓眾生,，皆為利來；熙熙攘攘,，皆為利往,。”竄貨出現(xiàn)的根本原因，在于營銷人員的見利忘義,。它有以下幾種表現(xiàn)形式：經(jīng)銷商之間的竄貨,。經(jīng)銷制是企業(yè)通常采用的銷售方式，企業(yè)在開拓市場階段,，由于實力所限,，往往把產(chǎn)品委托給銷售商代理銷售。銷售區(qū)域格局中,，由于不同市場發(fā)育不均衡,，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應(yīng)求,，而乙地銷售不旺,，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎罰政策，乙地想方設(shè)法完成銷售份額,，通常將貨以平價甚至更低價轉(zhuǎn)給甲地區(qū),。為此，企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使乙地市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化,，給競爭品牌以乘虛而入的機會,，而重新培育市場要付出巨大代價,，乙地市場可能由此而犧牲掉。分公司之間的竄貨,。分公司制通常是有強大實力的企業(yè)在各銷售區(qū)域分派銷售人員,，組建分公司，相對獨立但又隸屬于企業(yè)的營銷制度,。分公司的最大利益點在于銷售額,，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績,，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價格混亂,，最后導(dǎo)致市場崩潰,。企業(yè)銷售總部“放水”。企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán),，總部銷售人員受利益驅(qū)動,，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控,，造成市場格局不合理,。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品，是竄貨的第四種表現(xiàn)方式,。對于食品,、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品在到期前,，經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險,，置企業(yè)信譽和消費者利益于不顧，采取低價傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去,，擾亂了價格體系,，侵占了新產(chǎn)品的市場份額。企業(yè)還必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現(xiàn)象：經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品,。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價位誘惑著銷售商鋌而走險,。銷售商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額,，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷,，打擊了其它經(jīng)銷商對品牌的信心。五種主要竄貨現(xiàn)象,，都將從價格入手,，侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營出來的銷售體系。三,、竄貨的危害營銷就是將產(chǎn)品送到消費者手中的過程,。營銷要素中,，渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子,。產(chǎn)品從營銷的心臟——企業(yè)沿血脈輸送到終端,，一旦價格出現(xiàn)混亂，將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng),。首先,，經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤,。一旦出現(xiàn)價格混亂,，銷售商的正常銷售就會受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心,。銷售商對產(chǎn)品品牌的信心樹立最初是廣告投放,，這是空中支持，其次是地面部隊的配合,，就是營銷監(jiān)控：企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量,、價格的監(jiān)控。當(dāng)竄貨引起價格混亂時,，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失,，最后拒售商品。其次,，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心,。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系。前面提到過名牌的一個特質(zhì)：比別人賣得貴,。這是從價格角度提出對名牌的市場要求,。金利來對此曾有深刻的教訓(xùn)。金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好形象,，但早期對假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán),，地區(qū)差價達(dá)到一倍甚至幾倍，消費者由于懼怕買到假貨,，不敢購買真假難辨的金利來,，金利來作為名牌的品牌再保證價值顯得蒼白無力。另一個例子是價格定位失誤的沙馳皮具,。沙馳皮具曾經(jīng)塑造了高檔,、尊貴的品牌形象，但對香港市場控制不好,，用地攤擺賣的方式在各百貨公司推銷,，給人一種低檔的感覺，沖擊了沙馳皮具的名牌形象,。第三,，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻,，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費時代,，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任,。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心,，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊,。企業(yè)之所以能在不長的時期內(nèi)塑造一個名牌，是因為適逢市場轉(zhuǎn)型這樣一個時代機會,，一旦我國市場經(jīng)濟體制完善,，市場瓜分完畢，企業(yè)再想通過白手起家創(chuàng)名牌,，那是非常困難的,。在市場經(jīng)濟發(fā)育成熟的國家，塑造一個名牌極為不易,，新品牌成功概率只有5％左右,，也就是說100個品牌中95個是失敗的,。在西方發(fā)達(dá)國家,，企業(yè)不輕易涉足制造業(yè)，因為成功推廣一個品牌需要一億美元左右,，而在中國則需五千萬元,，耗時一般只需3年甚至更少的時間。因此說,，對品牌的完全管理,，其實就是一個品牌保值的過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面,，應(yīng)該引起營銷人員高度重視,。四、解決竄貨問題的對策竄貨作為企業(yè)營銷病癥中的超級殺手,，要根治它,，還得從中醫(yī)所講的“固本清源”入手。首先,，堵住源頭,。企業(yè)銷售應(yīng)該由一個部門負(fù)責(zé)。多頭負(fù)責(zé),，令出多門最容易導(dǎo)致價格的混亂,。這種現(xiàn)象多數(shù)源自行政部門對銷售部門的干擾。在部門責(zé)權(quán)明晰的企業(yè),，即使企業(yè)最高首腦要貨,，也須通過銷售部門按企業(yè)法定價格辦理,，企業(yè)維護了產(chǎn)品的價格法統(tǒng)，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭,。其次,，加強對銷售通路的管理。銷售通路是竄貨發(fā)生的渠道,，因此,，規(guī)范了通路，就有可能從根本上抵御了竄貨的入侵,。建立銷售通路,，當(dāng)然，首先要做到科學(xué)有效,，但是,，通路的安全性絕對不應(yīng)被忽視。所謂通路安全,，主要是指通路上產(chǎn)品價格的規(guī)范和穩(wěn)定,。通路要安全，必須加強對銷售通路的有效管理,。影響通路安全的另一個容易被忽視的因素就是對銷售終端的管理,。比如在竄貨最容易發(fā)生的地方——小商品批發(fā)市場，如果它的銷售價格低于一級,、二級代理商,，后者的利益將受到威脅，一,、二級代理商很有可能降價來保護自己,，因此，小商品批發(fā)市場的銷售價格一定要高于一,、二級代理商,。銷售終端的管理還包括對商場的監(jiān)控。營銷人員管理商場有兩項任務(wù),，一是管柜臺形象,，一是價格管理。如果價格有明顯變化,，應(yīng)該及時找出原因,，其中重點是向上搜索一、二級代理商渠道,，檢查有無竄貨現(xiàn)象發(fā)生,。第三，實行產(chǎn)品代碼制,，便于對竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng),。所謂代碼制是指給每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼,，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品,，就應(yīng)該作出快速反應(yīng),。第四，實行獎罰制,。發(fā)生竄貨的兩地,，必有其它經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報，對于舉報的經(jīng)銷商,，應(yīng)該給予獎勵,。對于竄貨商，應(yīng)該立即停止向其發(fā)貨,，重新選擇經(jīng)銷商,。竄貨是一種極易被忽視，但對品牌和企業(yè)經(jīng)營殺傷力很強的營銷病癥,。特別是對有深厚品牌積累的企業(yè),，忽視竄貨，有可能導(dǎo)致千里之堤,，毀于蟻穴,。因此，企業(yè)應(yīng)該對通路安全給予足夠重視,。⑦(G)

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