| 什么是名牌?名牌就是既比別人賣得好,，又比別人賣得貴,，同時(shí)又比別人賣得久的商品(或服務(wù))品牌,。中國(guó)是世界上最后一個(gè)靠白手起家來創(chuàng)造名牌的地方,。一個(gè)好的產(chǎn)品,，加上大量好廣告,，同時(shí)配以科學(xué)的營(yíng)銷機(jī)制,，完全可以在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的土地上創(chuàng)造一個(gè)名牌。然而,，我們有許多出色的名牌故事，在滿意地完成產(chǎn)品設(shè)計(jì),，大膽地投放廣告從而完成市場(chǎng)開拓后,，最終在市場(chǎng)混亂中劃上句號(hào)。這種對(duì)銷售通路的粗放式管理,，其中危害性最大的是對(duì)竄貨的忽視,、放任和無措，最后導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷體系的土崩瓦解,。套用一句俗語就是“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”,，許多企業(yè)懂得創(chuàng)名牌容易,，保名牌難的道理，但是面對(duì)竄貨問題就是束手無策,。 一,、什么叫竄貨 所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商,、分公司等受利益驅(qū)動(dòng),，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂,，從而使其它經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心,，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷現(xiàn)象。 許多企業(yè)在開拓市場(chǎng)時(shí),，對(duì)自己的銷售體系信心百倍,。目前，國(guó)內(nèi)銷售通路主要有三種模式,，即經(jīng)銷制,，代理制和分公司制，這三種銷售模式各有所長(zhǎng),，但對(duì)通路的管理也各有其難,。通路的管理除了對(duì)渠道本身管理以外，還包括對(duì)質(zhì)量,，特別是對(duì)價(jià)格的管理或監(jiān)控,。《戰(zhàn)國(guó)策》里有篇文章《扁鵲見蔡桓公》,，名醫(yī)扁鵲對(duì)蔡桓公作了四次免費(fèi)診斷,，諱疾忌醫(yī)的典故即出于此。其實(shí),，我們的營(yíng)銷疾病也可分為四個(gè)層次,，先是腠里疾：商品質(zhì)量出現(xiàn)問題(如商品過期等)；其次是血脈,、腸胃疾：渠道出現(xiàn)扭曲,；然后價(jià)格混亂，已是疾在骨髓,；開始竄貨,，已經(jīng)到了病人膏肓的層次了。 二,、竄貨的表現(xiàn)形式 早在二千年前,，司馬遷在《史記·貨殖列傳》里描繪了商人對(duì)利益的追崇，“蕓蕓眾生，皆為利來,；熙熙攘攘,，皆為利往。”竄貨出現(xiàn)的根本原因,，在于營(yíng)銷人員的見利忘義,。它有以下幾種表現(xiàn)形式： 經(jīng)銷商之間的竄貨。經(jīng)銷制是企業(yè)通常采用的銷售方式,，企業(yè)在開拓市場(chǎng)階段,，由于實(shí)力所限，往往把產(chǎn)品委托給銷售商代理銷售,。銷售區(qū)域格局中,，由于不同市場(chǎng)發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大,，甲地貨供不應(yīng)求,，而乙地銷售不旺，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎(jiǎng)罰政策,，乙地想方設(shè)法完成銷售份額,，通常將貨以平價(jià)甚至更低價(jià)轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。為此,，企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使乙地市場(chǎng)面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化,，給競(jìng)爭(zhēng)品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)，而重新培育市場(chǎng)要付出巨大代價(jià),，乙地市場(chǎng)可能由此而犧牲掉,。 分公司之間的竄貨。分公司制通常是有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)在各銷售區(qū)域分派銷售人員,，組建分公司,，相對(duì)獨(dú)立但又隸屬于企業(yè)的營(yíng)銷制度。分公司的最大利益點(diǎn)在于銷售額,，為了完成銷售指標(biāo),，取得業(yè)績(jī)，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司,。分公司之間的竄貨將使價(jià)格混亂,，最后導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。 企業(yè)銷售總部“放水”,。企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán),，總部銷售人員受利益驅(qū)動(dòng)，違反地域配額政策,，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場(chǎng)格局不合理。 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價(jià)傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品,，是竄貨的第四種表現(xiàn)方式,。對(duì)于食品、飲料,、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品在到期前,，經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險(xiǎn)，置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧,，采取低價(jià)傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去,，擾亂了價(jià)格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,。 企業(yè)還必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現(xiàn)象：經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品,。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價(jià)位誘惑著銷售商鋌而走險(xiǎn)。銷售商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售,，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,，或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，打擊了其它經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心,。 五種主要竄貨現(xiàn)象,，都將從價(jià)格入手，侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)出來的銷售體系,。 三,、竄貨的危害 營(yíng)銷就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程。營(yíng)銷要素中,，渠道就好比人體的血脈,，價(jià)格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營(yíng)銷的心臟——企業(yè)沿血脈輸送到終端,，一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂,，將會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。 首先,，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心,。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)。一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂,，銷售商的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾,，利潤(rùn)的減少會(huì)使銷售商對(duì)品牌失去信心。銷售商對(duì)產(chǎn)品品牌的信心樹立最初是廣告投放,，這是空中支持,，其次是地面部隊(duì)的配合，就是營(yíng)銷監(jiān)控：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量,、價(jià)格的監(jiān)控,。當(dāng)竄貨引起價(jià)格混亂時(shí),，銷售商對(duì)品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售商品,。 其次,，混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系,。前面提到過名牌的一個(gè)特質(zhì)：比別人賣得貴,。這是從價(jià)格角度提出對(duì)名牌的市場(chǎng)要求。金利來對(duì)此曾有深刻的教訓(xùn),。金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好形象,，但早期對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價(jià)達(dá)到一倍甚至幾倍,，消費(fèi)者由于懼怕買到假貨,，不敢購(gòu)買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品牌再保證價(jià)值顯得蒼白無力,。另一個(gè)例子是價(jià)格定位失誤的沙馳皮具,。沙馳皮具曾經(jīng)塑造了高檔、尊貴的品牌形象,，但對(duì)香港市場(chǎng)控制不好,，用地?cái)倲[賣的方式在各百貨公司推銷，給人一種低檔的感覺,，沖擊了沙馳皮具的名牌形象,。 第三，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻,，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng),。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品指名購(gòu)買的前提是對(duì)品牌的信任,。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象,，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊,。企業(yè)之所以能在不長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)塑造一個(gè)名牌,，是因?yàn)檫m逢市場(chǎng)轉(zhuǎn)型這樣一個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)，一旦我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善,，市場(chǎng)瓜分完畢,，企業(yè)再想通過白手起家創(chuàng)名牌，那是非常困難的,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育成熟的國(guó)家,，塑造一個(gè)名牌極為不易，新品牌成功概率只有5％左右,，也就是說100個(gè)品牌中95個(gè)是失敗的,。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,，企業(yè)不輕易涉足制造業(yè)，因?yàn)槌晒ν茝V一個(gè)品牌需要一億美元左右,，而在中國(guó)則需五千萬元,，耗時(shí)一般只需3年甚至更少的時(shí)間,。因此說,，對(duì)品牌的完全管理，其實(shí)就是一個(gè)品牌保值的過程,。竄貨問題作為品牌管理的重要方面,，應(yīng)該引起營(yíng)銷人員高度重視。 四,、解決竄貨問題的對(duì)策 竄貨作為企業(yè)營(yíng)銷病癥中的超級(jí)殺手,，要根治它，還得從中醫(yī)所講的“固本清源”入手,。 首先,，堵住源頭。企業(yè)銷售應(yīng)該由一個(gè)部門負(fù)責(zé),。多頭負(fù)責(zé),，令出多門最容易導(dǎo)致價(jià)格的混亂。這種現(xiàn)象多數(shù)源自行政部門對(duì)銷售部門的干擾,。在部門責(zé)權(quán)明晰的企業(yè),，即使企業(yè)最高首腦要貨，也須通過銷售部門按企業(yè)法定價(jià)格辦理,，企業(yè)維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)格法統(tǒng),，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。 其次,，加強(qiáng)對(duì)銷售通路的管理,。銷售通路是竄貨發(fā)生的渠道，因此,，規(guī)范了通路,，就有可能從根本上抵御了竄貨的入侵。建立銷售通路,，當(dāng)然,，首先要做到科學(xué)有效，但是,，通路的安全性絕對(duì)不應(yīng)被忽視,。所謂通路安全，主要是指通路上產(chǎn)品價(jià)格的規(guī)范和穩(wěn)定,。通路要安全,，必須加強(qiáng)對(duì)銷售通路的有效管理,。影響通路安全的另一個(gè)容易被忽視的因素就是對(duì)銷售終端的管理。比如在竄貨最容易發(fā)生的地方——小商品批發(fā)市場(chǎng),，如果它的銷售價(jià)格低于一級(jí),、二級(jí)代理商，后者的利益將受到威脅,，一,、二級(jí)代理商很有可能降價(jià)來保護(hù)自己，因此,，小商品批發(fā)市場(chǎng)的銷售價(jià)格一定要高于一,、二級(jí)代理商。銷售終端的管理還包括對(duì)商場(chǎng)的監(jiān)控,。營(yíng)銷人員管理商場(chǎng)有兩項(xiàng)任務(wù),，一是管柜臺(tái)形象，一是價(jià)格管理,。如果價(jià)格有明顯變化,，應(yīng)該及時(shí)找出原因，其中重點(diǎn)是向上搜索一,、二級(jí)代理商渠道,，檢查有無竄貨現(xiàn)象發(fā)生。 第三,，實(shí)行產(chǎn)品代碼制,，便于對(duì)竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。所謂代碼制是指給每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的號(hào)碼,，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上,，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就應(yīng)該作出快速反應(yīng),。 第四,，實(shí)行獎(jiǎng)罰制。發(fā)生竄貨的兩地,，必有其它經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報(bào),，對(duì)于舉報(bào)的經(jīng)銷商，應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì),。對(duì)于竄貨商,，應(yīng)該立即停止向其發(fā)貨，重新選擇經(jīng)銷商,。 竄貨是一種極易被忽視,，但對(duì)品牌和企業(yè)經(jīng)營(yíng)殺傷力很強(qiáng)的營(yíng)銷病癥。特別是對(duì)有深厚品牌積累的企業(yè),，忽視竄貨,，有可能導(dǎo)致千里之堤,，毀于蟻穴。因此,，企業(yè)應(yīng)該對(duì)通路安全給予足夠重視,。⑦(G) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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