1111屈臣氏店鋪“型態(tài)”全掃描

2011-8-12 11:06| 發(fā)布者: 化妝品觀察| 查看: 180519| 評(píng)論: 0|原作者: 白云虎

222摘要: 可以看到或預(yù)見(jiàn)到，屈臣氏在中國(guó)大陸市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)形象將會(huì)“更多樣”化,，就如同它在香港市場(chǎng)或其他市場(chǎng)上有多種“型態(tài)”的表現(xiàn)一樣,。那么,，現(xiàn)在和未來(lái)屈臣氏會(huì)有哪些發(fā)展的“型態(tài)”呢,？

當(dāng)我接到雜志社本期封面題目時(shí)，我的腦海就在想屈臣氏店鋪到底有哪些不同的“型態(tài)”,？除了我們經(jīng)常逛的屈臣氏之外,，我們還知道哪些不同的“屈臣氏”？這些不同型態(tài)的“屈臣氏”有哪些本質(zhì)上的不同,，對(duì)屈臣氏這個(gè)零售品牌而言,，意味著什么？這里,，我們就一起來(lái)回顧和仔細(xì)地掃描一下,。

屈臣氏，一個(gè)從藥房起步的零售店鋪

屈臣氏前身是于1828年,，在中國(guó)廣州創(chuàng)立的廣州藥房

1841年隨著英國(guó)政府占領(lǐng)香港,，廣州藥房南遷到香港，開(kāi)設(shè)香港藥房

1843至1871年間,，屈臣先生及其侄A.S.屈臣參與香港藥房的經(jīng)營(yíng),，并于1871年將香港藥房更名為屈臣氏

1981年香港首富李嘉誠(chéng)名下的和記黃埔將其收購(gòu)，從此開(kāi)始了在全球范圍內(nèi)的急速擴(kuò)展

時(shí)至今日屈臣氏集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商,，和全球最大的香水及化妝品零售商,，每周有2500萬(wàn)名顧客于屈臣氏集團(tuán)旗下全球33個(gè)市場(chǎng)之零售店鋪內(nèi)盡情購(gòu)物。集團(tuán)致力為顧客提供最多樣化的零售模式,、最多零售品牌,，以及覆蓋最廣的店鋪網(wǎng)絡(luò)。集團(tuán)現(xiàn)聘用超過(guò)98000名員工

屈臣氏,，全球最成功的個(gè)人護(hù)理用品商店（又稱：健與美型商店）

對(duì)中國(guó)大陸的消費(fèi)者而言,，印象中的屈臣氏是一間不太大，但是商品很豐富,，促銷新穎的一個(gè)小型超市,，很多年輕的OL和女生都喜歡逛的地方。是的,，今天大家所熟知的屈臣氏(WASTONS)店鋪,，更準(zhǔn)確地講是指屈臣氏集團(tuán)下的保健與美容產(chǎn)品零售連鎖店，也稱個(gè)人護(hù)理商店,，業(yè)務(wù)遍布10個(gè)亞洲市場(chǎng),，包括中國(guó)內(nèi)地、香港,、臺(tái)灣,、澳門、新加坡、泰國(guó),、馬來(lái)西亞,、菲律賓、南韓及印度尼西亞,，經(jīng)營(yíng)超過(guò)2200家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店及超過(guò)900家藥房,。

屈臣氏，引領(lǐng)中國(guó)大陸市場(chǎng)消費(fèi)理念的零售店

1989年4月,，屈臣氏重回祖籍中國(guó)大陸,，在北京正式開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸市場(chǎng)的第1家屈臣氏；截止今日,，屈臣氏已經(jīng)在中國(guó)大陸市場(chǎng)擁有了近1000家門店,，成為中國(guó)大陸市場(chǎng)最成功的連鎖化店鋪，并在個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如萬(wàn)寧、莎莎,、康是美,、嬌蘭佳人、億莎美程,、歌詩(shī)瑪?shù)取?/SPAN>

掃描一下它在中國(guó)大陸市場(chǎng)的“引領(lǐng)之路”,。

當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸落后的零售模式嚴(yán)重制約了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。隨著改革開(kāi)放的推進(jìn),，超市,、賣場(chǎng)、新型百貨,、網(wǎng)絡(luò)等各種零售模式陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)并不斷地完善,。消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于豐富的商品陳列、獨(dú)特新穎的促銷,、自由選擇式的購(gòu)物方式,；這時(shí)，屈臣氏以“一種先進(jìn)和獨(dú)特的店鋪模式——個(gè)人護(hù)理用品商店”形象進(jìn)入到消費(fèi)者中,，它秉承一貫的“健康,、美態(tài)、歡樂(lè)”的核心經(jīng)營(yíng)理念,，為消費(fèi)者提供市場(chǎng)領(lǐng)先和個(gè)性獨(dú)特的個(gè)人護(hù)理品牌和商品來(lái)滿足其目標(biāo)消費(fèi)者的需要與需求,。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了這種“型態(tài)”，就會(huì)趨之若鶩,，漸漸地“屈臣氏”成為OL和女生最喜歡和認(rèn)可的店鋪,。

未來(lái)的屈臣氏是什么樣子的？

屈臣氏的今天，已經(jīng)成為一種標(biāo)桿,；一種能夠影響消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的力量。然而,，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)力的不斷提升,；伴隨著中國(guó)80后、90后以及00后的主流消費(fèi)群體的出現(xiàn),，屈臣氏該如何發(fā)展呢,？未來(lái)的屈臣氏該是什么樣子的呢？其實(shí),，這個(gè)看似還不著急的問(wèn)題,，在屈臣氏管理層早已經(jīng)有了計(jì)劃。我記得我在屈臣氏工作期間,，曾參與一個(gè)“NEW CONCEPT STORE”的計(jì)劃,。這個(gè)計(jì)劃就是應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者不斷發(fā)展的需求，以及經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的各種成本上漲和不確定因素而造成的現(xiàn)狀,，而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃,。以我個(gè)人對(duì)屈臣氏的了解，以及屈臣氏已經(jīng)在市場(chǎng)上嘗試的各種“型態(tài)”店鋪,，我們掃描一下其各自的出發(fā)點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì),，僅供大家參考。

首先,，我們必須有一個(gè)很清醒的認(rèn)識(shí),。屈臣氏的企業(yè)文化中有一個(gè)很關(guān)鍵的信息：一切以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求為其核心宗旨。在這個(gè)前提條件下,，屈臣氏的經(jīng)營(yíng)理念是不斷地嘗試和推廣新的模式和思路,；同時(shí)，屈臣氏對(duì)于充分利用和最大化品牌資源價(jià)值是極致“聰明”和“到位”的,。因此,，可以看到或預(yù)見(jiàn)到，屈臣氏在中國(guó)大陸市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)形象將會(huì)“更多樣”化,，就如同它在香港市場(chǎng)或其他市場(chǎng)上有多種“型態(tài)”的表現(xiàn)一樣,。那么，現(xiàn)在和未來(lái)屈臣氏會(huì)有哪些發(fā)展的“型態(tài)”呢,？接下來(lái),，我們一一地闡述一下：

Ü 第一種型態(tài)：“健與美”型的個(gè)人護(hù)理用品店，這是我們大家所熟知的“型態(tài)”,。目前,，在中國(guó)大陸市場(chǎng)上的屈臣氏都是以這種“型態(tài)”存在。這種店鋪通常在200至500平方米左右，通常以核心商圈,、次商圈以及大型社區(qū),、辦公樓聚集區(qū)、交通集中區(qū)為主,，并通過(guò)獨(dú)立店鋪的形式經(jīng)營(yíng),。這種型態(tài)的屈臣氏，以“健與美”中的“美態(tài)”為其核心商品品類結(jié)構(gòu),，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于美麗的需求,；另一方面，由于政策的限制,，大陸市場(chǎng)的屈臣氏在“藥品經(jīng)營(yíng)”方面的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有很好的體現(xiàn)出來(lái),；相信隨著政策不斷地放松，屈臣氏在“健與美”的“健康”方面的商品品類結(jié)構(gòu)將會(huì)得到加強(qiáng),，從而實(shí)現(xiàn)其“健康,、美態(tài)”的市場(chǎng)定位。當(dāng)然,，在店鋪經(jīng)營(yíng)面積限制,、消費(fèi)者購(gòu)買行為變化、經(jīng)營(yíng)管理成本不斷增加等方面的影響下,，這種“型態(tài)”的屈臣氏店鋪拓展將在一定的范圍內(nèi)保持基本穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì),。

Ü 第二種型態(tài)：“自有品牌”型的個(gè)人護(hù)理用品店，或者也可以稱為“單品牌/單品類”化妝品專賣店,。這是屈臣氏2010年在上海吳江路上開(kāi)出的一種“新型態(tài)”店,。這個(gè)店鋪面積在40至50平方米左右，離核心商圈南京西路僅隔一街,，具備交通便捷,、OL聚集和步行街、特色店鋪聚集的特點(diǎn),。最具特色的是,，其商品品類以“屈臣氏”的自有品牌為主，含護(hù)膚品,、洗發(fā)護(hù)發(fā),、沐浴等個(gè)人護(hù)理類商品；整體店鋪裝修風(fēng)格與傳統(tǒng)的屈臣氏不同,，店鋪燈光更明亮,，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約又具特色。以我個(gè)人的觀點(diǎn)來(lái)看,，此“型態(tài)”的屈臣氏店鋪在一定程度上幫助屈臣氏克服和解決了以下幾個(gè)問(wèn)題：

° 核心城市/商圈的拓展：經(jīng)過(guò)20年的拓展,，傳統(tǒng)屈臣氏的店鋪“型態(tài)”已經(jīng)在1類城市的拓展達(dá)到了基本飽和,。以上海為例，上海及其郊區(qū),，傳統(tǒng)屈臣氏的店鋪已超過(guò)80家,，其中在南京西路、南京東路,、人民廣場(chǎng)沿線核心商圈中的屈臣氏不下10家,。這種覆蓋密度，已經(jīng)達(dá)到了一定的飽和度,。在這種狀態(tài)下，屈臣氏需要通過(guò)一定的差異化來(lái)最大化滿足消費(fèi)者的需求,。因此,，在其自有品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者購(gòu)買率不斷上升的情況下，獨(dú)立自有品牌店鋪就應(yīng)運(yùn)而生了,。當(dāng)然,，對(duì)于這種“型態(tài)”的店鋪，屈臣氏是比較低調(diào)的,，只是處在一種測(cè)試的狀態(tài)中,。是否有可能大規(guī)模拓展，最重要的是取決于店鋪的盈利能力和消費(fèi)者的接受程度,。

° 店鋪面積限制和店租成本的持續(xù)性上漲：就如同,，國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)店遇到的租金上漲的問(wèn)題一樣，屈臣氏也面臨著同樣的問(wèn)題,。曾經(jīng)是中國(guó)銷量最大的廣州天河城廣場(chǎng)店,，在店鋪?zhàn)饧s滿后，也被“擠”出了黃金口岸,。這對(duì)屈臣氏而言,，也是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。同時(shí),，200至500平方米的整體性,、單一房東的店鋪相對(duì)少。因此,，屈臣氏必須通過(guò)“小店鋪面積”和“相對(duì)合理的”租金來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題,。于是50平方米左右的屈臣氏“自有品牌”專賣店的出現(xiàn)既解決了店鋪經(jīng)營(yíng)面積的問(wèn)題，也通過(guò)自有品牌高毛利的商品結(jié)構(gòu)解決了成本問(wèn)題,。想想,，這真是“一箭雙雕”啊。

Ü 第三種型態(tài)：屈臣氏新概念店,，又可以理解為“品牌體驗(yàn)店”型的化妝品區(qū),。很多人可能不會(huì)想到上海伊勢(shì)丹百貨里的化妝品區(qū)域曾經(jīng)由屈臣氏公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)和管理,。這種模式是屈臣氏充分利用了自己的品牌資源和管理能力，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其在“美態(tài)”方面的優(yōu)勢(shì),，進(jìn)而為自己增強(qiáng)了盈利水平,。這種合作模式在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中是非常成功和有效的，直至幾年前雙方的合作時(shí)間結(jié)束,，屈臣氏退出了伊勢(shì)丹的管理,。但這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)屈臣氏而言是熟悉和擅長(zhǎng)的。另一方面,，伴隨著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和成熟,，越來(lái)越多的社區(qū)百貨業(yè)態(tài)在快速成長(zhǎng)；然而,，對(duì)于這些商業(yè)地產(chǎn)而言,，經(jīng)營(yíng)百貨，特別是以化妝品為主要格局的現(xiàn)代百貨業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)和管理并不是其擅長(zhǎng)的,。因此,，在2009年，屈臣氏在天津與當(dāng)?shù)氐陌儇浬痰旰献�,，推出屈臣氏的“新型業(yè)態(tài)”——品牌體驗(yàn)店,。這種“型態(tài)”的屈臣氏以中高端化妝品的商品結(jié)構(gòu)為主，以高端女性消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群,。似乎可以看得出,，屈臣氏在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)格局上，對(duì)百貨商店所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群也志在必得,。當(dāng)然,，在保持樂(lè)觀的同時(shí)，對(duì)于屈臣氏新概念店的發(fā)展,，我們也存在些顧慮,，比如：商品品類結(jié)構(gòu)是否能完全與個(gè)人護(hù)理用品店保持差異性和獨(dú)特性，這對(duì)屈臣氏的管理層而言是有一定的挑戰(zhàn)性的,。

綜上所述,，屈臣氏在中國(guó)大陸市場(chǎng)20多年的發(fā)展，業(yè)已成為中國(guó)最成功的連鎖化零售店鋪,。對(duì)于未來(lái)中國(guó)發(fā)展的大好時(shí)機(jī),，屈臣氏一定不會(huì)“坐視而不顧”。對(duì)于研究和把握消費(fèi)者需求很有一套的屈臣氏,，也一定會(huì)在“型態(tài)”上不斷地創(chuàng)新和嘗試,。因?yàn)椋覀兿嘈�,、屈臣氏也相信,，零售的模式可以不同,，業(yè)態(tài)可以不同，但是零售的目的是相同的,！那就是滿足消費(fèi)者的需求,。正如，6月18至21日,，我在武漢舉辦的首屆化妝品店鋪經(jīng)營(yíng)管理者大會(huì),，暨化妝品店鋪經(jīng)營(yíng)管理者培訓(xùn)課堂上問(wèn)與會(huì)的學(xué)員的問(wèn)題一樣：您們開(kāi)店的目的是什么？他們起初的回答是：賺錢,！我糾正說(shuō)：我們開(kāi)店的目的是滿足消費(fèi)者的需求,，結(jié)果是“賺錢”！同志們,，讓我們共同學(xué)習(xí)屈臣氏那種為“滿足消費(fèi)者需求”而不遺余力的精神,，這才是屈臣氏真正成功的法寶。

最后,，我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，今天大家所看到的屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品店模式,，或者能夠想到或創(chuàng)新的模式,，對(duì)于屈臣氏而言，只要它覺(jué)得是一種能夠幫助其拓展市場(chǎng),，提高業(yè)績(jī),，滿足消費(fèi)者需求的方式，他一定會(huì)嘗試去實(shí)現(xiàn),，或者會(huì)通過(guò)收購(gòu)的方式去實(shí)現(xiàn),。那么，我們的化妝品專營(yíng)店是不是會(huì)有一個(gè)全新的發(fā)展未來(lái)……