再回首,，佰草集的成功來之不易,，佰草集專賣店當(dāng)初也沒有今天光鮮。

從第一家佰草集專賣店1998年在香港開設(shè)以來,，到2005年1月佰草集專賣店突破100家,，佰草集專賣店實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，足足花了7年時(shí)間,。同年4月,，佰草集順利進(jìn)入國際知名化妝品連鎖專營店絲芙蘭（Sephora），成為首個(gè)進(jìn)入Sephora的中國品牌,。

2010年,，佰草集實(shí)現(xiàn)年銷售額15億元。2011年,，佰草集在全球擁有近1500家網(wǎng)點(diǎn),。10年來，佰草集用步步為營的速度和擴(kuò)張步伐宣示著自身的成功,，其中,，先期佰草集決定涉足單品牌專賣店成為其立足中高端市場(chǎng)不可或缺的關(guān)鍵因素之一。

絕處逢生,，專賣先行

最初,，上海家化對(duì)佰草集的首期預(yù)算投資僅僅只有1500萬元。而佰草集預(yù)期的終端策略則是依托百貨商場(chǎng)廣大的中高端消費(fèi)群體強(qiáng)化自身產(chǎn)品的高端定位,。

事與愿違,，“佰草集當(dāng)時(shí)只是上海家化旗下新成立的品牌，根本沒有樹立起強(qiáng)大的號(hào)召力,，商家也不可能讓它進(jìn)駐百貨專柜”,，佰草集在河南及安徽部分區(qū)域的經(jīng)銷商——河南碧佳實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理畢伍振對(duì)《化妝品觀察》表示,。

的確,，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境及自身毫無品牌根基的現(xiàn)實(shí)情況下，佰草集走商場(chǎng)專柜渠道面臨著重重阻礙,。

一是百貨扣點(diǎn)高,，佰草集走專柜渠道有著巨大的績效壓力。傳統(tǒng)的商場(chǎng)寸土寸金,，基本沒有國貨的身影,。同時(shí)，專柜都有扣點(diǎn)25%左右銷售額的條約,。佰草集一旦銷售不理想,，就會(huì)面臨撤柜壓力,，以致品牌商喪失主動(dòng)權(quán)。

其次,，佰草集當(dāng)時(shí)只是上海家化旗下新上市的品牌,，品牌本身并沒有強(qiáng)有力的廣告投放計(jì)劃，對(duì)于商場(chǎng)消費(fèi)者而言,，并不利于新品牌的導(dǎo)入,。

在這種不得已的情況下，佰草集開始考慮以The Body Shop運(yùn)營模式作為范本,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自建品牌專賣店渠道,。

但是，該提議一開始便受到重重質(zhì)疑,，爭論的焦點(diǎn)在于：

首先,，佰草集之前，上海家化并沒有操作專賣店的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),，包括店鋪設(shè)計(jì),、陳列等，并無可借鑒性及復(fù)制性,。

其次,，對(duì)于單品牌專賣店而言，前期投入成本過于龐大,，這其中的人員配備,、店鋪日常經(jīng)營成本等都是一筆巨大的固定投資。對(duì)于上海家化向佰草集注入的少量投資而言,，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)太高,。

不過，經(jīng)過上海家化內(nèi)部多次的討論之后,，佰草集最終打開了其未來銷售渠道的大門——佰草集品牌專賣店,。

1998年8月28日，佰草集在上海香港廣場(chǎng)順利開張第一家專賣店,，標(biāo)志著佰草集渠道政策的落地,。

“佰草集專賣店的選址主要考慮兩個(gè)要素：大型商圈所帶來的周邊高端品牌氛圍以及廣泛的客流量”，畢伍振說,。

“早期,，我們?cè)诤幽细鞯厥屑?jí)城市佰草集專賣店的平均面積在25平米左右。不過這些年來,，隨著佰草集品牌知名度的提升,、產(chǎn)品認(rèn)可程度的提高，我們的店面平均面積在40至50平米，并且都設(shè)置在大型商圈周邊以及大型賣場(chǎng)（如沃爾瑪,、家樂福等）外圍,。”

劍走偏鋒的佰草集,，通過在大型賣場(chǎng)及商場(chǎng)周邊開設(shè)單元鋪?zhàn)痈銌纹放茖Ｙu店的形式對(duì)百貨商場(chǎng)形成圍殲之勢(shì),。

體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)

對(duì)于動(dòng)輒三四十平米的單品牌專賣店而言，全面的產(chǎn)品體系以及豐富的產(chǎn)品種類成為支撐整個(gè)店面的必備要素,。

佰草集的矩陣式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則成為支撐其店面貨品的基礎(chǔ),。

佰草集與傳統(tǒng)的化妝品分類不同，其以護(hù)膚品為主,，但產(chǎn)品主要分為兩大類：一類是頭發(fā)護(hù)理,、面部護(hù)理、身體護(hù)理,、芳香護(hù)理和內(nèi)服調(diào)理,；另一類則是肌本護(hù)理、專意護(hù)理,、香怡護(hù)理,、品顏?zhàn)o(hù)理。

同時(shí),，佰草集幾乎每年都會(huì)特定的推出一個(gè)主打產(chǎn)品系列來滿足市場(chǎng)新的需求,。

截至目前，佰草集旗下已有近300款產(chǎn)品,，涉及面部,、手部、足部,、口服等不同領(lǐng)域,，基本上能夠滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。

而且,，與消費(fèi)者親切的溝通也是佰草集BA的強(qiáng)項(xiàng),。佰草集倡導(dǎo)的“朋友式服務(wù)”讓顧客在進(jìn)入佰草集專賣店的那刻起，便不再拘束,。

“在我們公司,，‘朋友式服務(wù)’是必修科目，我們希望營銷人員和顧客交朋友,，讓顧客完全放松,，而不是表現(xiàn)出一種不賣出東西誓不罷休的樣子,。不然,，即使第一次能賣出產(chǎn)品，要想達(dá)成第二次銷售恐怕很難，”佰草集總經(jīng)理黃震對(duì)于“朋友式服務(wù)”尤為自豪,。

不得不說的客戶管理

熟悉佰草集的人都知道,，它幾乎是不打廣告的。

“我們主要推行會(huì)員制,，同時(shí)通過對(duì)老顧客的周到服務(wù)建立其與佰草集品牌之間的持久性聯(lián)系,，增強(qiáng)顧客與品牌之間的粘性。同時(shí),，根據(jù)會(huì)員的口碑傳播效應(yīng),，我們會(huì)吸收一批新顧客，并努力將他們引導(dǎo)為佰草集的忠實(shí)客戶群”,，黃震如此解釋,。

佰草集非常重視對(duì)品牌專賣店渠道下客戶關(guān)系的管理。

佰草集品牌的主要消費(fèi)受眾為25歲至40歲知性女性消費(fèi)群,。其中,，核心忠實(shí)顧客群年齡層次為35歲至40歲。

這些消費(fèi)者通過購買一定金額的佰草集產(chǎn)品,，就可以成為佰草集不同級(jí)別的會(huì)員,，包括傾心卡會(huì)員、知心卡會(huì)員,、臻心卡會(huì)員等,，低級(jí)別會(huì)員通過達(dá)到一定的消費(fèi)金額便可升級(jí)。

佰草集在登記會(huì)員的資料時(shí)候,，會(huì)收集會(huì)員的相關(guān)聯(lián)系方式及生日信息等,。

會(huì)員通過《佰草會(huì)刊》、電子郵件,、短信,、直郵等方式，可以及時(shí)獲取佰草集相關(guān)促銷信息,、會(huì)員沙龍,、生日祝福、新產(chǎn)品試用等訊息,。

根據(jù)會(huì)員每次購買佰草集產(chǎn)品的價(jià)格的十分之一,，為會(huì)員產(chǎn)生相應(yīng)的積分。積分可以享受一分對(duì)應(yīng)一元的產(chǎn)品兌換,。

這些明示的頗具誘惑力的會(huì)員權(quán)益條例,，在很大程度上吸引了一大批品牌擁躉。

“我們?cè)诎鄄菁瘜Ｙu店渠道,，60%—70%的顧客為忠實(shí)老顧客,，重購率較高,。但在商場(chǎng)專柜渠道，我們的老顧客只占整體消費(fèi)者的30%左右,，品牌重購率相比于專賣店渠道要低很多”,，畢伍振表示，佰草集在專賣店渠道有著更為強(qiáng)大的客戶忠實(shí)度,。

目前,，佰草集在國內(nèi)的銷售模式主要為“專柜+專賣店+漢方SPA”。這種日化線與專業(yè)線的組合渠道最大化地?cái)U(kuò)大了品牌覆蓋范圍,，而專業(yè)化的服務(wù)也將使佰草集在激烈的競爭環(huán)境中占據(jù)一些優(yōu)勢(shì),。

同時(shí)，隨著電子商務(wù)近年持續(xù)的火熱,，網(wǎng)絡(luò)販賣也將成為佰草集未來渠道建設(shè)的重要一環(huán),。