競爭當(dāng)有必勝之道，化妝品專營店亦是如此,。

從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn),，每天不知有多少家新店開張，老店擴(kuò)張,。然而這其中也有不少化妝品店倒閉關(guān)門,，真可謂幾家歡樂幾家愁。在這一幕幕擴(kuò)張與倒閉的演繹中,，筆者發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很關(guān)鍵的原因,，就是門店能不能留住顧客，這,，決定了化妝品店的生存能力,。

支持化妝品店生存的就是顧客，顧客的數(shù)量和質(zhì)量決定著化妝品店的命運(yùn),。因此,，如何爭取新顧客留住老顧客，成為每個(gè)化妝品店面臨的根本問題,。這里就不得不涉及到一個(gè)老話題,，那就是會員建設(shè)。因?yàn)榛瘖y品店的生存和發(fā)展不是靠臨時(shí)顧客來維系的,，整個(gè)店生意的過程就是一個(gè)“把過客變成顧客,，把顧客變成熟客，把熟客變成會員”的過程,。一個(gè)店只有建立和完善起會員體系,，才能持久地獲得生存和發(fā)展。

如何進(jìn)行有效的會員建設(shè),？筆者近日深入終端一線進(jìn)行了市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)吉林省的麗園洗化商城在會員建設(shè)方面的理念很先進(jìn)，其做法既系統(tǒng)深入又頗具特色，具備參考意義,。下文,，筆者將以麗園洗化商城為案例基礎(chǔ)展開探討。

鏈接：麗園洗化商城

麗園洗化商城,，誕生于1993年,，從30平米的小店起步，如今已經(jīng)發(fā)展為擁有480平米（三層）營業(yè)面積的綜合性個(gè)人護(hù)理用品商城,。2001年起正式導(dǎo)入會員建設(shè),，并不斷總結(jié)創(chuàng)新。如今,，該店登記在冊的會員人數(shù)超過3萬名,，有效會員（指有消費(fèi)記錄并頻繁返店購物的會員）人數(shù)在1萬名左右，其中包含了店屬會員和品牌會員兩類,。

麗園洗化商城總經(jīng)理楊寶源告訴筆者,，目前很多化妝品專營店僅鐘情于發(fā)展自己的店屬會員，對品牌會員不太重視,，總認(rèn)為品牌會員是品牌廠家自己的事情。而在他看來,，品牌會員與店屬會員同等重要,，只有這兩方面都同時(shí)做好了，店內(nèi)的整體收益和影響力才能得到提升,。他表示,，即使品牌廠家不就會員建設(shè)給予支持政策，他也同樣會自己投入來做品牌會員建設(shè),。目前,，在麗園洗化內(nèi)，外資如資生堂,，本土如黛妃等品牌均在實(shí)施品牌會員建設(shè),，顧客只要在麗園洗化購物，均可同時(shí)享受店屬和品牌的雙重積分獎(jiǎng)勵(lì),，這也是他們區(qū)別于其他化妝品專營店的重要特征之一,。

龐大的會員規(guī)模和特色的會員建設(shè)為該店帶來了實(shí)質(zhì)性的收益。2011年3月8日,，該店啟動(dòng)“買150送50”促銷活動(dòng),。當(dāng)天，銷售額突破50萬元,，而尤其值得注意的是,，這其中80%以上的營業(yè)額都是會員貢獻(xiàn)的。

如何招募會員

    什么是會員？如果不知道會員的定義就不理解會員的重要,，就不能很好地服務(wù)會員,。也許業(yè)內(nèi)人士對會員的解釋各有不同，而根據(jù)筆者的理解,，會員是什么,？會員就是親戚、朋友,、同事,、同學(xué)、鄰居,、品牌愛用者等,。會員把你的店當(dāng)成他的家、企業(yè),、團(tuán)隊(duì),、組織、實(shí)現(xiàn)某種理想愿望的歸屬地,，如果他對你的店有歸屬感并忠誠之,，方會不離不棄，以誠相待,。會員是化妝品專營店發(fā)展過程中的重要組成部分,，是分子。越聚越多,，事物的體積才會越來越大,！因此，不僅要視會員為自身的組成部分,，更要讓會員越來越多,。

筆者認(rèn)為，招募會員必須要做好三件事：

第一件事：說對話

1．要有充分的理由,，合情,、合理、可信,。這就需要我們在招募會員之前首先制定并建立起會員章程,，并在會員章程中明確體現(xiàn)出入會的辦法、會員的權(quán)利和義務(wù)等,。

2．要敢于承諾并積極地予以兌現(xiàn),。如果不敢承諾，也就無法吸引到更多的會員,；但是如果僅僅將承諾停留在口頭上或者會員手冊上,，而不去積極地兌現(xiàn)承諾,，那么昔日的會員也會漸漸離你遠(yuǎn)去，就更不要去談吸引更多的新會員加入了,。會員最怕“說了不做”這種不守誠信的事,。

第二件事：找對人

1．要找信任我們的人，愿意來店消費(fèi)的顧客,，不信任的顧客無需強(qiáng)迫他們?nèi)霑��?SPAN lang=EN-US>

2．找愿意與我們一起做的人,，如熟悉并理解會員招募的銷售人員和合作伙伴。

3．找能支持我們的人,，能給予支持和方法的品牌商,。

第三件事：做對事

1．要知道為什么而做。為了店內(nèi)銷售的穩(wěn)定,、發(fā)展和提高,。

2．要知道如何做。首先建立會員檔案,，并做好分類,，更主要的是細(xì)化服務(wù)并按需服務(wù)。

3．要學(xué)會用心去做,。會員建設(shè)不是一勞永逸的事,，需要持久、持續(xù),、厚積薄發(fā),，如月統(tǒng)計(jì)和年清理這看似簡單的動(dòng)作，卻很繁瑣,，能意識到去做并堅(jiān)持去做的店并不多,。

看似簡單的三件事,，要做好要有很大的耐心,。如果半途而廢，就會傷到會員和顧客的心,，更會影響到店的永續(xù)經(jīng)營和健康發(fā)展,。其實(shí)，只要當(dāng)我們心里牢記,，若是一年招募1000人,，人均消費(fèi)500元，可實(shí)現(xiàn)多少銷售額呢,？相信就會有一股熱情和力量,，推動(dòng)著每個(gè)化妝品店的經(jīng)營者去行動(dòng)起來。

如何管理會員

    管理會員是許多化妝品店感到頭痛的事情,，繁瑣,、凌亂,、店員的投機(jī)取巧、顧客不耐煩,，都會導(dǎo)致會員招募和管理工作的半途而廢,，最后不了了之。那么,，如何做好會員管理,？

1．老板要重視，店長要主抓

老板是一店之主,，是方向和決策制定人,，只有老板重視了，員工才會重視,。己所不欲,，勿施于人。在店老板的重視和指導(dǎo)下,，店長應(yīng)是會員管理的關(guān)鍵執(zhí)行者,，如果店長不去做，店員肯定就不會努力去做,。在執(zhí)行的過程中,，店長還需要隨時(shí)檢查，時(shí)時(shí)督促店員主動(dòng)去做,，要求店員在銷售和會員管理方面同步進(jìn)行,。

除了向店員提要求之外，麗園洗化商城還推出了有獎(jiǎng)發(fā)展會員的獎(jiǎng)勵(lì)方案,，店員每成功發(fā)展一名新會員,，并維護(hù)好使其產(chǎn)生持續(xù)購買，就能得到相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),，并且每月末還會進(jìn)行一次會員管理績效的評選,。

2．客服（店員）要負(fù)責(zé)

要將柜組、品牌,、會員資料錄入落實(shí)到人,，做到事事有人做，人人有事做,。實(shí)施目標(biāo)制定,、檢查、考核,、獎(jiǎng)勵(lì)的監(jiān)督機(jī)制,，對責(zé)任人說話。

3．電腦系統(tǒng)（會員檔案）要錄入

店規(guī)模較大的可以通過系統(tǒng)來管理會員,，同時(shí)輔助以手工檔案,。用會員卡（店屬會員）申領(lǐng)表登記會員信息做錄入底檔（盡量完整）,。手工檔案主要是用來做品牌細(xì)化會員管理（主要針對品牌會員）。同時(shí)必須要有：會員速查表（用于快速查找會員資料卡）,、會員資料卡（用于記錄會員基本信息）,、咨詢表（用于會員每次購買及咨詢記錄）、來店情況確認(rèn)表（用于會員來店情況統(tǒng)計(jì),，這樣才能做到一目了然）,。實(shí)施電腦數(shù)據(jù)化管理的門店，上述表格亦可以通過電子版形式在電腦中進(jìn)行體現(xiàn),。店規(guī)模較小的可以采取完全手工方式,，來實(shí)現(xiàn)會員管理僅需會員速查表、會員資料表,、購買記錄表即可,。

如何留住會員

       要想留住會員，就要知道會員因?yàn)槭裁炊�留��,，了解顧客的心理需求并且真正做到有的放矢�?SPAN lang=EN-US>

1．希望受到重視（精神上）

會員二次返店時(shí),，店員需能準(zhǔn)確叫出她的姓名，同時(shí)進(jìn)行售后電話或短信的跟進(jìn)問候,，生日的祝福,、特別活動(dòng)信息的告知、專一的禮品贈(zèng)送,、建議采納贈(zèng)禮,。然后，通過會員期刊的會員照片刊登或建議感言發(fā)表等方式來感動(dòng)之,。

麗園洗化商城專門在一進(jìn)店的位置設(shè)立會員意見箱,，專門用于接收會員投訴和征集會員建議；店員看到老會員進(jìn)店了,，總會給老會員倒上一杯水,；看到VIP會員進(jìn)店了，還會削一個(gè)水果遞給會員,，讓會員真正感受到尊重和禮遇,。

2．希望與眾不同的服務(wù)（服務(wù)上）

針對會員,，店內(nèi)需定期舉辦特賣會,、贈(zèng)禮、沙龍會,、新品上市體驗(yàn)等,，由會員專享；同時(shí),，還需根據(jù)促銷等級的差別,，實(shí)施1周跟進(jìn),，1月問候，3月回訪等增值性服務(wù),。

3．希望特殊的待遇或價(jià)格（物質(zhì)上）

這不難理解,，主要體現(xiàn)在會員價(jià)、促銷時(shí)的贈(zèng)送差異,、積分返利,、積分抵現(xiàn)，以及優(yōu)秀會員的免費(fèi)贈(zèng)送等,。

總之,，留住會員的重中之重是精神上，次之是服務(wù)上,，再次之是物質(zhì)上,，但也需要根據(jù)店的定位和顧客的層次來定。三項(xiàng)缺一不可,。筆者認(rèn)為,，營銷深處是文化，品牌深處是需求,。不論如何做,，歸根結(jié)蒂都是為企業(yè)文化而做。

如何通過會員提升店銷

    如何讓會員經(jīng)常到店光顧,？如何做促銷,？為什么促銷天天搞就是不進(jìn)人？筆者通過調(diào)查和實(shí)踐總結(jié)后認(rèn)為要做到：以誠待客,、以情感人,、信守承諾、持之以恒,、按需服務(wù),、層級不同、針對性強(qiáng),、合理適中,。具體可從以下幾方面著手：

1．促銷是否有針對性

不同的細(xì)節(jié)決定著不同的結(jié)果。每次做促銷時(shí)要有針對性,，針對的年齡段,、消費(fèi)層次；是吸納新顧客還是回饋老會員,；主題是否清晰,、準(zhǔn)備是否到位、人員安排是否合理,、責(zé)任是否落實(shí)明確,、宣傳做得好不好,、時(shí)間選得對不對，這些都決定著促銷的成敗,。

2．短期促銷是否與長期服務(wù)相結(jié)合

促銷都是短期的,，如果時(shí)間過長就不是促銷，而是常規(guī)銷售,。筆者發(fā)現(xiàn)有的店促銷一做就不停頓,，或周而復(fù)始不斷重復(fù)一種方式，使顧客產(chǎn)生厭倦心理,。每一次促銷都要有前期預(yù)熱宣傳,，中期活動(dòng)開展，后期連帶跟進(jìn)銷售和服務(wù),。促銷要環(huán)環(huán)相套,，使一次促銷變成多次促銷。

3．養(yǎng)成準(zhǔn)時(shí)習(xí)慣確定大促時(shí)間

        促銷活動(dòng)一定要準(zhǔn)時(shí)開始準(zhǔn)時(shí)結(jié)束,，不能拖拖拉拉,。為小利而失誠信的事不做。為了能給顧客養(yǎng)成準(zhǔn)時(shí)的習(xí)慣,，可在每年確定幾場固定活動(dòng),，以全場為主，品牌配合,，優(yōu)惠加大,，但時(shí)間一定要短，速戰(zhàn)速?zèng)Q,。

4．選擇合適商品長期經(jīng)營,，確保會員持續(xù)購買

        會員一但認(rèn)準(zhǔn)你的店，一定是有了依賴感,，很希望能夠穩(wěn)定,、安全、持久地購買某種商品或某個(gè)品牌,，否則,，就不會加入你的會員。有忠誠的顧客才會有百年老店及百年品牌,。因此頻繁更換品牌或商品,，就會給會員帶來不習(xí)慣和不舒服，但這并不意味著就不引進(jìn)新品或新品牌,，而是要慎重引進(jìn),、慎重淘汰,，要充分考慮老顧客即會員的感受,。

5．對會員給予特別關(guān)照

    會員可以享受與眾不同的待遇,，如會員折扣、會員積分,、積分抵現(xiàn),、會員專享特供、生日禮上禮,、會員沙龍等,。筆者認(rèn)為，即便同是會員也可以有優(yōu)秀,、非優(yōu)秀的待遇區(qū)別,。優(yōu)秀的會員和非優(yōu)秀的會員在關(guān)照上要有較為明顯的區(qū)別，這樣既是對優(yōu)秀會員的激勵(lì)和肯定,，也是促進(jìn)非優(yōu)秀會員及時(shí)轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀會員的有效方法,。

6．促銷時(shí)會員與非會員待遇的不同

        促銷活動(dòng)時(shí)設(shè)計(jì)優(yōu)惠政策要有會員、非會員之分,，即會員消費(fèi)滿***元送**元抵扣券,，非會員的消費(fèi)高于會員消費(fèi)額度時(shí)方可享受同值贈(zèng)送，但差距也不要太大,。此目的主要是對非會員起到一個(gè)提示作用,，促使其成為會員，享受更多優(yōu)惠,。   

7．有計(jì)劃的開展活動(dòng)實(shí)施促銷

       有計(jì)劃的開展會員月,、會員日活動(dòng)有利于讓會員形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，也可以讓店家形成制度化管理,。

8．加強(qiáng)店內(nèi)文化氛圍的營造

    一切的一切都離不開文化,，文化可以影響精神，精神可以引導(dǎo)靈魂,，靈魂向往之,，還有什么不能實(shí)現(xiàn)呢？因此,，會員建設(shè)的根就是企業(yè)文化的建設(shè),。

9．要有長遠(yuǎn)發(fā)展意識和危機(jī)感

    只有不想長久開的店，沒有不能開長久的店,。店面的生存靠會員,，會員的數(shù)量和質(zhì)量靠店面自身。而會員能否持續(xù),、永久地關(guān)顧和青睞你的店,，就決定著你的店能否得到長遠(yuǎn)發(fā)展。因此對待會員建設(shè)的問題上一定要著眼長遠(yuǎn)，切莫因?yàn)閻盒《鵀橹�,。此外,，如果把你的店的所處區(qū)域比喻為一塊蛋糕，自己沒有意識到主動(dòng),、快速地拿出刀和叉,，主動(dòng)去切割蛋糕，那么你最終獲得的蛋糕就必然很少,，或者最終就沒有分享這塊蛋糕的機(jī)會,。