淘寶商城首家線下家居體驗館——“淘寶商城·愛蜂潮”于今年5月在北京開業(yè)試運營,。與傳統(tǒng)的家居賣場不同,，淘寶商城·愛蜂潮將依托淘寶商城家裝市場平臺，由北京愛蜂潮公司建立線下體驗館,，并由第三方合作服務(wù)公司提供配送安裝服務(wù),，采用F2C (Factory to Consumer)模式，即工廠直接到消費者,，實現(xiàn)“網(wǎng)上購物”,、“線下體驗”和“一站式送貨安裝服務(wù)”的整合，開啟了家居線上線下互動結(jié)合的新型購物形式,。

中國家居行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實背景
  
家居行業(yè)蓬勃發(fā)展
相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，自2000年以來，中國的城鎮(zhèn)化率已由2000年的36.2%提高到2009年的46.6%,，年均提高約1.2個百分點,。這種快速城鎮(zhèn)化的趨勢將保持15至20年的時間，未來5年間,，中國城鎮(zhèn)化水平將達(dá)到并超過50%,，進(jìn)入城市社會,。當(dāng)前,，在中國居民五大消費熱點（住宅、汽車,、旅游,、教育、信息資訊服務(wù)等）中,，住宅成為第一增長點,。新房及二手房交易火暴的同時也帶動了處于下游產(chǎn)業(yè)的家居行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大。

電子商務(wù)成為家居行業(yè)困境的突圍點
然而,，當(dāng)前中國的家居行業(yè)卻面臨雙重發(fā)展困境：一方面,，2008年的金融危機對家居此類勞動密集型產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊,。由于家居企業(yè)聚集度低，在經(jīng)濟實力,、技術(shù)能力,、品牌等方面缺乏競爭力，金融危機時期市場需求萎縮,，直接影響到此類企業(yè),，尤其是外貿(mào)主導(dǎo)型企業(yè)的生存和發(fā)展。另一方面,，近幾年在房地產(chǎn)市場高速發(fā)展的刺激下,，全國新增家居類大賣場數(shù)量持續(xù)增加。從產(chǎn)業(yè)鏈來看,，賣場已經(jīng)逐漸取代制造業(yè)品牌,，掌握話語權(quán)，讓家居產(chǎn)業(yè)鏈從廠家主導(dǎo)向廠家,、經(jīng)銷商與賣場流通商的博弈轉(zhuǎn)變,。產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的變化，使得品牌廠家處于弱勢地位,，議價權(quán)下降,。
近幾年，快速發(fā)展的電子商務(wù)為家居行業(yè)提供了突圍點,。電子商務(wù)的開展,，不受時間和空間的限制，不僅可以節(jié)省大量店鋪成本,，而且還可以通過網(wǎng)絡(luò)直接將業(yè)務(wù)覆蓋到終端消費者,。這些優(yōu)勢無疑為傳統(tǒng)家居制造企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場提供了很好的選擇；同時,，家居電子商務(wù)的發(fā)展也有利于優(yōu)化家居類商品的渠道流轉(zhuǎn),，提升此類企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，截至2011年6月底,，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人,；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%,，較2010年提高1.9個百分點�,？紤]到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的增加及國內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的提升,，開展電子商務(wù)成為眾多傳統(tǒng)家居企業(yè)，尤其是家居制造商的歷史選擇,。

線上線下互動結(jié)合成為必然趨勢
從生產(chǎn)廠家到最終消費者,，家居商品需要經(jīng)歷設(shè)計,、生產(chǎn)、分銷,、配送,、安裝等多個環(huán)節(jié)。電子商務(wù)更多解決了商品的分銷渠道問題,，其順利開展需要與其他環(huán)節(jié)密切配合無縫銜接,。與圖書音像、數(shù)碼家電類商品不同,，家居類商品具有定制化,、個性化的特點，如款式,、顏色,、材質(zhì)等都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，單純的網(wǎng)絡(luò)展示較難消除消費者“貨不對板”的疑慮,。很多產(chǎn)品體積大,、分量重，在物流配送和安裝等方面需要專業(yè)化,、系統(tǒng)化的支持,，有些甚至需要配備專業(yè)設(shè)備，一般的快遞公司和物流公司較難滿足需求,。而且,，家居產(chǎn)品長時間的使用周期，也對售后服務(wù)提出了較高要求,。圍繞產(chǎn)品質(zhì)量,、配送、安裝,、售后產(chǎn)生的一系列綜合服務(wù)問題能否得到本地化,、系統(tǒng)化的支持，是影響家居行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的重要因素,。因此,，線上線下渠道互動結(jié)合，是未來家居電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的必然趨勢,。

淘寶家居體驗館：線上線下互動體驗

淘寶商城愛蜂潮家居體驗館,，一期展示面積2.5萬平方米,，設(shè)有270多個情景間,，產(chǎn)品數(shù)量超過兩萬多件，是目前亞洲擁有最多情景間的家居體驗館,。體驗館內(nèi)的產(chǎn)品來自入駐淘寶商城家裝市場的賣家,，其中既有優(yōu)秀OEM廠商,、淘品牌為代表的網(wǎng)貨品牌，同時也包括曲美家具,、全友家私,、圣象地板、百強家具等全國領(lǐng)先的家具企業(yè),。
走進(jìn)愛蜂潮體驗館,，傳統(tǒng)歐美風(fēng)格、休閑歐美風(fēng)格,、新古典風(fēng)格,、新中式風(fēng)格等情景間令人應(yīng)接不暇，帶消費者走進(jìn)一個個風(fēng)格迥異的居家場景,。與傳統(tǒng)賣場以品牌區(qū)分的展示方式不同,，愛蜂潮體驗館按照不同消費者的審美傾向區(qū)分，由設(shè)計師根據(jù)當(dāng)?shù)刂髁鲬粜�,，設(shè)計出整體性方案的樣板間,。同時，消費者也可以在設(shè)計師的幫助下,，對樣板間進(jìn)行個性化的生產(chǎn)和設(shè)計,。除情景間展示方式外，體驗館還設(shè)有餐桌酒柜,、沙發(fā),、床品、生活家電等多種商品的集約展區(qū),，方便消費者比對,。整個體驗館結(jié)合當(dāng)下最流行的設(shè)計元素、富于情調(diào)的燈光以及精心的布景組合營造出一種舒適,、溫馨的感受,。
從購物流程上來看，在整個體驗館中沒有售貨員,，取而代之的是數(shù)百臺自助服務(wù)機,，整齊地分布在樓層電梯旁。消費者在淘寶商城中選好商品后,，即可到體驗館實際感受商品,，確認(rèn)購買后，可直接在體驗館內(nèi)的自助服務(wù)機上登錄并下單訂貨,。同時,，消費者也可以在體驗館內(nèi)直接選購商品。除部分非賣品外，體驗館內(nèi)每件商品的價簽上,，都清晰標(biāo)注出商品的品牌產(chǎn)地,、顏色、規(guī)格,、材質(zhì),、保養(yǎng)等信息。與傳統(tǒng)的家具館不同,，商品標(biāo)簽最上面是一串8位信息碼,。消費者選購該商品時，需要將商品的8位信息碼輸入自助服務(wù)機,，將其添加到購物車中,，之后通過支付寶賬戶、或收銀臺付款的方式完成交易,。
愛蜂潮體驗館內(nèi)所展現(xiàn)的商品會進(jìn)行季度性調(diào)整,，而館內(nèi)商品位置的優(yōu)先級，將根據(jù)淘寶商城網(wǎng)站上商品的熱銷程度以及網(wǎng)民對其服務(wù)的評比進(jìn)行先后排列,。由此可見,，消費者已深度參與到價值創(chuàng)造過程，真正成為家居商品產(chǎn)銷鏈條上的重要一環(huán),。
此外,，與傳統(tǒng)家居賣場中的“導(dǎo)購人員”不同，愛蜂潮內(nèi)的服務(wù)人員,，全部為體驗館所轄人員,，他們不會向消費者推銷任何產(chǎn)品，任由消費者自行嘗試和選擇,，只在消費者需要咨詢時,，幫助其解決相關(guān)問題。同時,，消費者也可以通過終端機向廠家在線客服或愛蜂潮在線客戶進(jìn)行咨詢,，或者撥打400電話進(jìn)行咨詢。
由此可見,，在愛蜂潮家居體驗館中,，整個購物過程充分發(fā)揮淘寶商城線上網(wǎng)站與愛蜂潮線下體驗店的優(yōu)勢，不僅實現(xiàn)商品的充分展示,，讓消費者真切地體驗商品,，而且借助與第三方的密切合作，解決了消費者網(wǎng)上購買家居類商品過程中對產(chǎn)品品質(zhì),、服務(wù)質(zhì)量方面的擔(dān)憂,，使得整個購物流程更便捷,、安全和人性化。

F2C模式或?qū)⒁�發(fā)家居流通渠道變革

隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)對于中國傳統(tǒng)消費,、流通,、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的影響日漸深入,。淘寶商城推出的線下體驗館正是一例，該線下體驗館滿足了消費者購買家居類商品的現(xiàn)場體驗,、商品品質(zhì)保證,、安裝配送方便的需求。
中國傳統(tǒng)的家居行業(yè)中,，主要的分銷渠道是以經(jīng)銷商為主體,，賣場為流通平臺的模式。家居產(chǎn)品從出廠到終端消費者,，中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多,，渠道租金高，加上市場的激烈競爭,，單一商品的成本不斷提升,，直接損害到上游廠商和下游消費者的利益，由此中國傳統(tǒng)的家居產(chǎn)業(yè)鏈上呈現(xiàn)中間厚（渠道商的利潤高）,、兩頭�,。ㄖ圃焐獭⑾�費者的利潤�,。┑募忓N型利益分配格局,，產(chǎn)業(yè)鏈上下游間的利益摩擦?xí)r有發(fā)生。
而淘寶商城線下體驗館愛蜂潮實行F2C 模式,，即工廠直接到消費者,，通過與第三方合作，實現(xiàn)“網(wǎng)上購物”,、“線下體驗”和“一站式送貨安裝服務(wù)”的整合,，讓生產(chǎn)廠商借助互聯(lián)網(wǎng)和實體體驗館直接面對消費者，實現(xiàn)了家居產(chǎn)品的原產(chǎn)地直銷,，減少產(chǎn)業(yè)鏈流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),，同時為消費者提供高性價比的家居產(chǎn)品。
在此種模式下,，來自原產(chǎn)地的家居產(chǎn)品,，通過愛蜂潮體驗館直接銷售給最終消費者，商品的分銷成本將大大降低,。整個產(chǎn)業(yè)鏈上,，家居廠商、渠道商、消費者之間將形成啞鈴型的利益分配格局,。入駐愛蜂潮的OEM廠商,、淘品牌及實體家具企業(yè)，只需要支付維持體驗館運營的低廉場租,，這一部分花費的店面成本約為傳統(tǒng)家居賣場的十分之一,，終端售價則平均比傳統(tǒng)渠道低近三成。
與傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)主導(dǎo)方式的紡錘型利益格局相比,，毫無疑問,，F(xiàn)2C模式下家居產(chǎn)業(yè)啞鈴型利益分配格局，由于考慮到了產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方之間的共贏,，將更富有競爭力,。據(jù)淘寶商城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，未來隨著愛蜂潮運營經(jīng)驗的積累,，淘寶商城計劃在北京,、上海、廣州等多個地區(qū)開設(shè)更多類似的線下體驗館,，不僅增加消費者購買家居商品的新去處,，而且將對中國傳統(tǒng)的家居賣場形成直接的競爭和沖擊。
與此同時,，愛蜂潮F2C模式下,，家居行業(yè)流通成本的降低為外貿(mào)主導(dǎo)型的家居廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場提供了可能。受2008年金融危機的影響,，家居商品的外銷渠道一定程度受阻,；與之不同，近幾年來中國消費市場不斷崛起,，伴隨著城市化進(jìn)程,，家居類商品的需求不斷增加。借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的F2C模式,，將為中國的知名的OEM廠商,、二線家居品牌商開拓新市場，提升產(chǎn)品競爭力提供了機會,。
此外,，淘寶商城愛蜂潮線上線下互動結(jié)合的方式也可以幫助生產(chǎn)廠商從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”模式向“訂單銷售”模式轉(zhuǎn)型。所謂“以產(chǎn)定銷”模式是指廠商先生產(chǎn)出商品后,，再想方設(shè)法將其推銷出去,；而“訂單銷售”模式則是根據(jù)消費者的需求，去設(shè)計,、生產(chǎn)商品,�,！坝唵武N售”的模式，能使商品最大化貼近消費者的真實需求,，有助于減少大量的資源浪費及倉儲成本,，促進(jìn)家居廠商將節(jié)省的資金轉(zhuǎn)向強化家具制造和設(shè)計能力。
從更高角度來看,，流通渠道的改造和疏通,，對于促進(jìn)國內(nèi)家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級具有重要意義。眾所周知,，從全球的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看,，我國仍屬于“制造大國”,，但非“制造強國”,。在全球家居行業(yè)的微笑曲線上，中國企業(yè)更多處于微笑曲線底部的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),，而在微笑曲線兩端,，即銷售終端、品牌研發(fā)方面存在不足,。線上線下結(jié)合的新型銷售方式的建立,，將有利于疏通國內(nèi)市場的銷售渠道，有助于中國的家居企業(yè)從制造企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變,，這對于中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,、國際競爭力的提升亦具有重要意義。
（作者來自艾瑞咨詢集團）

（編輯：繩 娜  [email protected] ）

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