五品戰(zhàn)略：構(gòu)建禮品營(yíng)銷新模式 商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷模式只有對(duì)特定時(shí)期的營(yíng)銷環(huán)境作出良性的回應(yīng),，才能保證其營(yíng)銷工具在市場(chǎng)實(shí)踐過(guò)程中的有效性,。國(guó)內(nèi)禮品市場(chǎng)的消費(fèi)特性要求企業(yè)必須對(duì)整個(gè)市場(chǎng)作出合理的分析評(píng)估,，找出一套適合自身生存與發(fā)展的營(yíng)銷模式。而且,，傳統(tǒng)禮品市場(chǎng),、新興禮品市場(chǎng)所共同催生的營(yíng)銷環(huán)境變化，也要求接下來(lái)禮品企業(yè)來(lái)重新審視自身營(yíng)銷資源,，對(duì)先前的模式作出針對(duì)性的改良或者再造,。五品戰(zhàn)略不僅構(gòu)建了禮品營(yíng)銷新模式，也為企業(yè)找到了實(shí)施禮品營(yíng)銷的戰(zhàn)略路徑,。 品類要細(xì)分 按照傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論,，限于資本、技術(shù),、渠道和人員等諸方面的資源不充分,，一個(gè)企業(yè)不可能滿足市場(chǎng)所有消費(fèi)者的所有需求，也不可能捕獲市場(chǎng)上具有特定需求的所有消費(fèi)者,。因此,，對(duì)于幾乎所有行業(yè)的企業(yè)來(lái)講，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,，就需要根據(jù)企業(yè)或者品牌的發(fā)展階段與組織所具備的特定資源來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分,，進(jìn)而選擇對(duì)自己最為有利的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)服務(wù)。具體到禮品市場(chǎng),，也需要從業(yè)企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行品類層面的細(xì)分,，才能明確組織的主流目標(biāo)市場(chǎng)輪廓，通過(guò)利基營(yíng)銷戰(zhàn)略,，力爭(zhēng)成為該品類中的領(lǐng)頭羊,。 在對(duì)禮品品類進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，禮品企業(yè)可以分兩個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行,。首先,，企業(yè)可以將地理因素（地區(qū)、人口密度和氣候等,，可以細(xì)分出特產(chǎn)禮品等子市場(chǎng)）,、人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、性別,、家庭結(jié)構(gòu),、收入、職業(yè),、教育,、種族和宗教等，可以細(xì)分出兒童,、中老年與男女等子市場(chǎng)）,、心理因素（社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性等,，可以細(xì)分出大眾,、小眾與定制等子市場(chǎng)）和行為因素（適用場(chǎng)所、使用率,、品牌忠誠(chéng)度和訴求利益等,，可以細(xì)分出商務(wù)、政務(wù)與節(jié)日等子市場(chǎng)）等眾多因素中的一個(gè)或者數(shù)個(gè)變量結(jié)合來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,。其次,，在明確目標(biāo)市場(chǎng)空間范圍、價(jià)格承受能力等因素之外,，禮品企業(yè)應(yīng)該選擇一個(gè)或者若干個(gè)品類作為自己的主打方向,。在市場(chǎng)上，很多企業(yè)的成功都是借助于某一個(gè)或者某一個(gè)系列產(chǎn)品杰出的市場(chǎng)表現(xiàn),，有的時(shí)候某個(gè)品牌還有可能成為該類產(chǎn)品的代名詞,。 綜觀眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時(shí)代過(guò)渡,，品牌,、品類、產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的營(yíng)銷邏輯關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化,。禮品品類營(yíng)銷的本質(zhì)在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（例如技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì),、精準(zhǔn)小眾市場(chǎng)定位），并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置（具體表現(xiàn)在通過(guò)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成就該品類市場(chǎng)中的第一,，例如歷史最悠久,、工藝最嚴(yán)格、產(chǎn)品最齊全等）,。更為重要的是,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)禮品消費(fèi)的獨(dú)特面子文化特征，也要求禮品企業(yè)在品類細(xì)分的過(guò)程中,，從產(chǎn)品概念,、功能用途和營(yíng)銷傳播等不同層面搶占消費(fèi)者心智資源，成功實(shí)現(xiàn)“品類細(xì)分——細(xì)分老大”的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變,，才能最終滿足送禮人與受禮人在“面子消費(fèi)”文化環(huán)境中的獨(dú)特需求,。 品牌要升級(jí) 品牌的價(jià)值存在于品牌和顧客之間的關(guān)系中，它是功能性價(jià)值（產(chǎn)品或者服務(wù)能夠在多大程度上滿足消費(fèi)者的顯性需求）和情感性價(jià)值（產(chǎn)品或者服務(wù)在多大程度上滿足消費(fèi)在心理上,、精神上或者情感上的隱性需求）的總和,。此外，某一個(gè)品牌要長(zhǎng)久存在于特定市場(chǎng)上,，究其根本原因是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供某種解決方案的一種持續(xù)性承諾,。品牌承諾可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能層面（顧客對(duì)于產(chǎn)品卓越性能的肯定,，認(rèn)為“物有所值”甚至“物超所值”），也可以體現(xiàn)在文化認(rèn)可層面（顧客對(duì)于品牌獨(dú)特價(jià)值屬性有了深度體驗(yàn),，品牌與顧客在精神上或者情感上實(shí)現(xiàn)了溝通,，產(chǎn)生了共鳴），甚至可以體現(xiàn)在精神寄托層面（品牌與顧客之間的關(guān)系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面,，顧客會(huì)因?yàn)檫x擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠(chéng)一樣的滿足感,、愉悅感、驕傲感和歸屬感）,。 根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)種類的不同,，功能性價(jià)值和情感性價(jià)值在品牌價(jià)值總和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消費(fèi)品（如面包,、香腸和調(diào)味品等）更加強(qiáng)調(diào)功能性的價(jià)值讓渡,，而相對(duì)稀缺的特殊奢侈品（如鉆石、游艇,、鐘表和豪宅等）更傾向于情感性價(jià)值的訴求,。從本質(zhì)上講，禮品消費(fèi)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品功能概念,，而是一個(gè)情感利益概念,，這個(gè)利益是顧客所認(rèn)同的心理感知。和一般的產(chǎn)品一樣,，禮品也能給消費(fèi)者帶來(lái)某種心理上的滿足,，所不同的是這種心理滿足是通過(guò)購(gòu)買者對(duì)受禮者的情感表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此,，禮品消費(fèi)已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的物理屬性,，更多地延伸到了消費(fèi)者的心理屬性層面，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中突出了送禮者對(duì)受禮者的一份祝福,、一份關(guān)懷,、一種慰問(wèn)、一份感謝,。因此,，企業(yè)要將特定產(chǎn)品系列作為禮品來(lái)銷售，也需要考量品牌在禮品市場(chǎng)的獨(dú)特屬性或者主打訴求,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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