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禮品營銷：五品戰(zhàn)略構建新模式

2011-9-2 13:53| 查看: 556544| 評論: 0|原作者: 孔令紅

摘要: “人無禮不立,，事無禮不成”,。由獨特傳統(tǒng)文化理念支撐下的中國禮品消費市場商業(yè)潛力毋庸置疑。但禮品營銷環(huán)境的持續(xù)變化,，企業(yè)應如何審時度勢,，尋求符合自身的營銷模式,？

五品戰(zhàn)略：構建禮品營銷新模式

商業(yè)企業(yè)的營銷模式只有對特定時期的營銷環(huán)境作出良性的回應,，才能保證其營銷工具在市場實踐過程中的有效性,。國內(nèi)禮品市場的消費特性要求企業(yè)必須對整個市場作出合理的分析評估,，找出一套適合自身生存與發(fā)展的營銷模式。而且,，傳統(tǒng)禮品市場,、新興禮品市場所共同催生的營銷環(huán)境變化,，也要求接下來禮品企業(yè)來重新審視自身營銷資源,，對先前的模式作出針對性的改良或者再造,。五品戰(zhàn)略不僅構建了禮品營銷新模式，也為企業(yè)找到了實施禮品營銷的戰(zhàn)略路徑,。

品類要細分
按照傳統(tǒng)市場營銷理論,，限于資本、技術,、渠道和人員等諸方面的資源不充分,，一個企業(yè)不可能滿足市場所有消費者的所有需求，也不可能捕獲市場上具有特定需求的所有消費者,。因此,，對于幾乎所有行業(yè)的企業(yè)來講,，要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就需要根據(jù)企業(yè)或者品牌的發(fā)展階段與組織所具備的特定資源來對市場進行有效細分,，進而選擇對自己最為有利的目標市場來服務。具體到禮品市場,，也需要從業(yè)企業(yè)對整個市場進行品類層面的細分,，才能明確組織的主流目標市場輪廓，通過利基營銷戰(zhàn)略,，力爭成為該品類中的領頭羊,。
在對禮品品類進行市場細分時，禮品企業(yè)可以分兩個步驟來進行,。首先,，企業(yè)可以將地理因素（地區(qū)、人口密度和氣候等,，可以細分出特產(chǎn)禮品等子市場）,、人口統(tǒng)計因素（年齡、性別,、家庭結構,、收入、職業(yè),、教育,、種族和宗教等，可以細分出兒童,、中老年與男女等子市場）,、心理因素（社會階層、生活方式和個性等,，可以細分出大眾,、小眾與定制等子市場）和行為因素（適用場所、使用率,、品牌忠誠度和訴求利益等,，可以細分出商務、政務與節(jié)日等子市場）等眾多因素中的一個或者數(shù)個變量結合來對市場進行細分,。其次,，在明確目標市場空間范圍、價格承受能力等因素之外,，禮品企業(yè)應該選擇一個或者若干個品類作為自己的主打方向,。在市場上，很多企業(yè)的成功都是借助于某一個或者某一個系列產(chǎn)品杰出的市場表現(xiàn),，有的時候某個品牌還有可能成為該類產(chǎn)品的代名詞,。
綜觀眾多國內(nèi)消費品行業(yè),，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時代過渡，品牌,、品類,、產(chǎn)品和市場之間的營銷邏輯關系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營銷的本質在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨特優(yōu)勢（例如技術開發(fā)優(yōu)勢,、精準小眾市場定位）,，并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置（具體表現(xiàn)在通過獨特優(yōu)勢成就該品類市場中的第一，例如歷史最悠久,、工藝最嚴格,、產(chǎn)品最齊全等）。更為重要的是,，國內(nèi)市場禮品消費的獨特面子文化特征,，也要求禮品企業(yè)在品類細分的過程中，從產(chǎn)品概念,、功能用途和營銷傳播等不同層面搶占消費者心智資源,，成功實現(xiàn)“品類細分——細分老大”的營銷戰(zhàn)略思維轉變，才能最終滿足送禮人與受禮人在“面子消費”文化環(huán)境中的獨特需求,。

品牌要升級
品牌的價值存在于品牌和顧客之間的關系中,，它是功能性價值（產(chǎn)品或者服務能夠在多大程度上滿足消費者的顯性需求）和情感性價值（產(chǎn)品或者服務在多大程度上滿足消費在心理上、精神上或者情感上的隱性需求）的總和,。此外,，某一個品牌要長久存在于特定市場上，究其根本原因是因為品牌能夠為消費者提供某種解決方案的一種持續(xù)性承諾,。品牌承諾可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能層面（顧客對于產(chǎn)品卓越性能的肯定,，認為“物有所值”甚至“物超所值”），也可以體現(xiàn)在文化認可層面（顧客對于品牌獨特價值屬性有了深度體驗,，品牌與顧客在精神上或者情感上實現(xiàn)了溝通,，產(chǎn)生了共鳴），甚至可以體現(xiàn)在精神寄托層面（品牌與顧客之間的關系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面,，顧客會因為選擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感,、愉悅感、驕傲感和歸屬感）,。
根據(jù)產(chǎn)品或者服務種類的不同,，功能性價值和情感性價值在品牌價值總和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消費品（如面包,、香腸和調(diào)味品等）更加強調(diào)功能性的價值讓渡,，而相對稀缺的特殊奢侈品（如鉆石、游艇,、鐘表和豪宅等）更傾向于情感性價值的訴求,。從本質上講,，禮品消費不僅僅是一個產(chǎn)品功能概念，而是一個情感利益概念,，這個利益是顧客所認同的心理感知,。和一般的產(chǎn)品一樣，禮品也能給消費者帶來某種心理上的滿足,，所不同的是這種心理滿足是通過購買者對受禮者的情感表達來實現(xiàn)的,。因此，禮品消費已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的物理屬性,，更多地延伸到了消費者的心理屬性層面，在整個消費過程中突出了送禮者對受禮者的一份祝福,、一份關懷,、一種慰問、一份感謝,。因此,，企業(yè)要將特定產(chǎn)品系列作為禮品來銷售，也需要考量品牌在禮品市場的獨特屬性或者主打訴求,。

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