品種要豐富 在每個(gè)企業(yè)旗下,，不論其產(chǎn)品組合多么完善,，總會(huì)有那么一些產(chǎn)品，扮演著為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤作出杰出貢獻(xiàn)的角色,。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過程中,，不斷推出新的產(chǎn)品品種，來滿足消費(fèi)者不斷更新的需求,。簡單來說,，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中，積累著自身的品牌實(shí)力,，禮品企業(yè)也不例外,。簡而言之，禮品企業(yè)旗下首先應(yīng)該有豐富的產(chǎn)品組合（同一品類針對(duì)不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、若干品類針對(duì)不同功能訴求的用戶群體）,，以滿足市場(chǎng)上的多元需求,。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，既可以增加禮品銷售的成交幾率以滿足不同消費(fèi)訴求的顧客需求,，還可以有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)資深市場(chǎng)的蠶食,。 但是，禮品企業(yè)旗下的產(chǎn)品組合并不是越多越好,，一味的追求“大而全”不僅會(huì)超出企業(yè)的資源承受能力,，還會(huì)消耗不必要的營銷預(yù)算，最終適得其反,。那么,，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后，接下來,，禮品企業(yè)還需要對(duì)旗下的所有產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略定位,，即區(qū)分出明星產(chǎn)品（主要通過較高性價(jià)比產(chǎn)品的熱銷，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用）,、核心產(chǎn)品系列（通過明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應(yīng),，帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售）和輔助產(chǎn)品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費(fèi)的需求，是對(duì)前兩種產(chǎn)品系列的補(bǔ)充）,。當(dāng)然,，企業(yè)無論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，首先需要回答以下的一系列問題：企業(yè)的市場(chǎng)定位是否有效,？企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源去支持這一市場(chǎng)定位,？企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調(diào)的系統(tǒng)能力驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略？外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場(chǎng)定位,？禮品企業(yè)核心品種的打造,，需要從產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格設(shè)計(jì),、渠道建設(shè),、營銷傳播、促銷組合和內(nèi)部系統(tǒng)管理協(xié)調(diào)等多方面來分析考量,。 品相要拉風(fēng) 禮品消費(fèi)的交際作用以及加之“面子消費(fèi)”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內(nèi)禮品消費(fèi)市場(chǎng)顯得頗為貼切,，禮品包裝因其對(duì)購買者與受禮者感官的直接刺激作用,，在這方面起到了強(qiáng)烈的作用。在禮品消費(fèi)的購買決策過程中,，在使用價(jià)值相同,、產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，當(dāng)禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時(shí),，往往會(huì)更加注重禮品提供商的外觀設(shè)計(jì)是否時(shí)尚優(yōu)美,，包裝是否精美雅致,。因此，是否具備與禮品消費(fèi)者所認(rèn)同的包裝設(shè)計(jì)特質(zhì)就成為禮品消費(fèi)過程中不可或缺的一大要素,。 禮品既然充當(dāng)感情傳遞的載體,，那么首先要引發(fā)購買者與受禮者在視覺上的愉悅感。禮品包裝上的文字,、圖形,、線條以及色彩等元素，對(duì)顧客來說將會(huì)造成視覺上的“刺激”,，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”,，如喜慶、尊貴,、典雅,、懷舊、時(shí)尚等,，即品牌聯(lián)想,，進(jìn)而使得顧客將這些“映像”與特定場(chǎng)所、使用者,、特定文化緊密相連,，通過視覺刺激進(jìn)而讓他們對(duì)產(chǎn)品形成心理認(rèn)同，最終激發(fā)他們的購買行為,。當(dāng)然,，禮品包裝在追求“搶眼”，并進(jìn)而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過程中,，有兩個(gè)問題需要注意：第一,，避免“為包裝而包裝”，過分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色,；第二,，避免“過猶不及”，喧賓奪主,、華而不實(shí)的過度包裝忽略了禮品市場(chǎng)存在的根基——產(chǎn)品品質(zhì)先于情感訴求,。此外，禮品包裝設(shè)計(jì)還要考慮品牌市場(chǎng)定位,、目標(biāo)消費(fèi)群體心理認(rèn)知體系,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包裝策略和社會(huì)流行時(shí)尚元素等綜合要素，才能在特色,、個(gè)性,、傳統(tǒng)與時(shí)尚之間達(dá)到一種美學(xué)層面的平衡。 （作者來自煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)黃海數(shù)字出版社） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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