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禮品營銷：五品戰(zhàn)略構(gòu)建新模式

2011-9-2 13:53| 查看: 543349| 評論: 0|原作者: 孔令紅

摘要: “人無禮不立,，事無禮不成”,。由獨特傳統(tǒng)文化理念支撐下的中國禮品消費市場商業(yè)潛力毋庸置疑,。但禮品營銷環(huán)境的持續(xù)變化,，企業(yè)應如何審時度勢，尋求符合自身的營銷模式,？

品種要豐富
在每個企業(yè)旗下,，不論其產(chǎn)品組合多么完善，總會有那么一些產(chǎn)品,，扮演著為企業(yè)實現(xiàn)銷售收入和利潤作出杰出貢獻的角色,。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過程中，不斷推出新的產(chǎn)品品種,，來滿足消費者不斷更新的需求,。簡單來說，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中,，積累著自身的品牌實力,，禮品企業(yè)也不例外。簡而言之,，禮品企業(yè)旗下首先應該有豐富的產(chǎn)品組合（同一品類針對不同消費層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、若干品類針對不同功能訴求的用戶群體），以滿足市場上的多元需求,。恰當?shù)漠a(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),，既可以增加禮品銷售的成交幾率以滿足不同消費訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競爭對手對資深市場的蠶食,。
但是,，禮品企業(yè)旗下的產(chǎn)品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會超出企業(yè)的資源承受能力,，還會消耗不必要的營銷預算,，最終適得其反。那么,，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后,，接下來，禮品企業(yè)還需要對旗下的所有產(chǎn)品進行戰(zhàn)略定位,，即區(qū)分出明星產(chǎn)品（主要通過較高性價比產(chǎn)品的熱銷,，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用）、核心產(chǎn)品系列（通過明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應,，帶動系列產(chǎn)品銷售）和輔助產(chǎn)品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費的需求,，是對前兩種產(chǎn)品系列的補充）。當然,，企業(yè)無論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場地位,，首先需要回答以下的一系列問題：企業(yè)的市場定位是否有效？企業(yè)是否具有相應的資源去支持這一市場定位,？企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調(diào)的系統(tǒng)能力驅(qū)動品牌戰(zhàn)略,？外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場定位？禮品企業(yè)核心品種的打造，需要從產(chǎn)品開發(fā),、價格設計,、渠道建設、營銷傳播,、促銷組合和內(nèi)部系統(tǒng)管理協(xié)調(diào)等多方面來分析考量,。

品相要拉風
禮品消費的交際作用以及加之“面子消費”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內(nèi)禮品消費市場顯得頗為貼切,，禮品包裝因其對購買者與受禮者感官的直接刺激作用,，在這方面起到了強烈的作用。在禮品消費的購買決策過程中,，在使用價值相同,、產(chǎn)品價格相當?shù)那闆r下，當禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時,，往往會更加注重禮品提供商的外觀設計是否時尚優(yōu)美,，包裝是否精美雅致。因此,，是否具備與禮品消費者所認同的包裝設計特質(zhì)就成為禮品消費過程中不可或缺的一大要素,。
禮品既然充當感情傳遞的載體，那么首先要引發(fā)購買者與受禮者在視覺上的愉悅感,。禮品包裝上的文字,、圖形、線條以及色彩等元素,，對顧客來說將會造成視覺上的“刺激”，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”,，如喜慶,、尊貴、典雅,、懷舊,、時尚等，即品牌聯(lián)想,，進而使得顧客將這些“映像”與特定場所,、使用者、特定文化緊密相連,，通過視覺刺激進而讓他們對產(chǎn)品形成心理認同,，最終激發(fā)他們的購買行為。當然,，禮品包裝在追求“搶眼”,，并進而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過程中，有兩個問題需要注意：第一，避免“為包裝而包裝”,，過分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色,；第二，避免“過猶不及”,，喧賓奪主,、華而不實的過度包裝忽略了禮品市場存在的根基——產(chǎn)品品質(zhì)先于情感訴求。此外,，禮品包裝設計還要考慮品牌市場定位,、目標消費群體心理認知體系、競爭對手包裝策略和社會流行時尚元素等綜合要素,，才能在特色,、個性、傳統(tǒng)與時尚之間達到一種美學層面的平衡,。
（作者來自煙臺日報傳媒集團黃海數(shù)字出版社）

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