3.“卓爾不群”的產(chǎn)品差異化特性是關(guān)鍵,。從產(chǎn)品角度看，差異化的著力點(diǎn)可以表現(xiàn)在五個(gè)方面：產(chǎn)品的特色,、產(chǎn)品的表現(xiàn)形式,、產(chǎn)品的耐用性,、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和造型、產(chǎn)品包裝,。這五個(gè)方面是在企業(yè)策劃和消費(fèi)者認(rèn)知之間建立勾連關(guān)系的起始點(diǎn),，也是尋求產(chǎn)品創(chuàng)新的突破點(diǎn)。這種突破點(diǎn)是和顧客的消費(fèi)心理方面相對(duì)應(yīng)的,，其中,，一個(gè)是因產(chǎn)品差異化程度，另外一個(gè)是消費(fèi)者的購買參與度即消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注度,。關(guān)注度越高,，這類產(chǎn)品顧客所要付出的購買成本就越高，反之則越低（見圖1）,。 若顧客參與度很高,，同時(shí)產(chǎn)品也極具差異化,，這部分產(chǎn)品往往是高端奢侈品類,，比如像赫蓮娜、香奈兒高端化妝品,，蘋果高端電子產(chǎn)品,，汽車行業(yè)的奔馳寶馬等，該區(qū)域?yàn)樯髦刭徺I區(qū),。若顧客參與度低,，產(chǎn)品差異化程度也低，那么這部分產(chǎn)品是日常用品類,。消費(fèi)者因參與度不高,，所以對(duì)于價(jià)格比較敏感，這類產(chǎn)品大多聚焦在一些快速消費(fèi)品領(lǐng)域和日用化妝品領(lǐng)域,，該區(qū)域?yàn)楸憷再徺I區(qū),。同理，其他兩類區(qū)域則分別為避害性購買區(qū)和差異性購買區(qū),。大多數(shù)禮品都可以分布在這四個(gè)區(qū)域中,，凡是具有顯著差異化特征的區(qū)域往往都能產(chǎn)生額外顯著溢價(jià)空間。 價(jià)格（Price）：禮品營銷的“生命線” 從產(chǎn)品原料開始,，產(chǎn)品變?yōu)槌善返倪^程即為企業(yè)生產(chǎn)的過程,，那么生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都將成為產(chǎn)品成本點(diǎn)。產(chǎn)品在定價(jià)的過程中,，分為成本價(jià),、裸價(jià)、出廠價(jià),、折扣價(jià),、零售價(jià)的分層劃分,，成本價(jià)是無法改變的，而管理成本和營銷費(fèi)用卻是相對(duì)變化的,，變化的依據(jù)在于銷售目標(biāo)和銷售利潤的確定,。對(duì)于新進(jìn)入者，在確定價(jià)格這個(gè)“生命線”的時(shí)候,，務(wù)必要確定銷售目標(biāo)顧客群體,，并給予清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略性定位。產(chǎn)品只有最終落入消費(fèi)者手中才算是完整的銷售過程,，所以在銷售過程中,，對(duì)于客戶群體要有清晰地選擇和區(qū)隔，找到屬于自己的消費(fèi)群體,，并針對(duì)該群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為形成價(jià)格定位,。 1.找到目標(biāo)群體的心理價(jià)格帶。從消費(fèi)者消費(fèi)心理分析,，可以劃分為五個(gè)層次,，分別為高端群體、中高端群體,、中端群體,、中低端群體、低端群體,。企業(yè)在市場調(diào)查中對(duì)這五個(gè)群體進(jìn)行心理價(jià)格的充分的調(diào)研和分析,，找到這部分群體的心理承受價(jià)格并作為定價(jià)的初步依據(jù)。 2.給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由,。企業(yè)想獲取多少利潤是與價(jià)格休戚相關(guān)的,，而價(jià)格的制定又與產(chǎn)品的定位相關(guān)聯(lián)。做禮品營銷要給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由,，這個(gè)理由即為產(chǎn)品的所有廣告定位訴求點(diǎn),。在禮品行業(yè)中，定價(jià)體系沒有硬規(guī)定,，因?yàn)槎Y品市場的大多數(shù)產(chǎn)品承載的是消費(fèi)者的情感,，所以說，產(chǎn)品的價(jià)格高沒有關(guān)系,，要讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值才是根本,。 3.定位的概念要和產(chǎn)品彼此支撐。企業(yè)的產(chǎn)品要和其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品不一樣,，要有差異化,，更要與眾不同。這樣價(jià)格和產(chǎn)品就達(dá)成了彼此支撐，使得消費(fèi)者從價(jià)格可以推斷出品質(zhì),，再從品質(zhì)認(rèn)同其價(jià)格,。所以說，價(jià)格因素并不是絕對(duì)的,，而產(chǎn)品的差異化程度和專業(yè)化程度將決定價(jià)格能否持續(xù)下去,。 渠道（Place）：禮品營銷的載體 對(duì)禮品市場而言，大多數(shù)企業(yè)在禮品產(chǎn)品操作過程中采用的都是直接渠道或間接渠道的操作方式,，而這種操作模式最為忌諱的是產(chǎn)品消費(fèi)者定位和渠道形成錯(cuò)位,，即明明賣的是高端群體，而通過渠道批發(fā)零售后卻直接將產(chǎn)品甩到低端市場,，形成產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢,、渠道庫存嚴(yán)重積壓的局面。為了解決這個(gè)問題,，提供兩種路徑參考,。 1.為渠道流出足夠的利益分配空間。企業(yè)可以通過拉高產(chǎn)品價(jià)格,，為企業(yè)留有足夠的營銷促銷推廣費(fèi)用,，形成足夠強(qiáng)大的渠道推力，提高渠道商的積極性,�,！氨阋藳]好貨,，好貨不便宜”是消費(fèi)者的潛在認(rèn)知,，當(dāng)消費(fèi)者不了解產(chǎn)品的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品的好壞往往通過產(chǎn)品的價(jià)格體現(xiàn),，所以,，禮品營銷最好是拋棄價(jià)格戰(zhàn)的打法，而打能帶來足夠利潤的“價(jià)值戰(zhàn)”,。 2.設(shè)計(jì)與品牌相匹配的渠道模式,。比如自建專賣店或加盟連鎖體系，不少有實(shí)力的廠商采用的是在一二級(jí)市場自建專賣店,，在三四級(jí)市場采用加盟連鎖的模式實(shí)現(xiàn)渠道布局,。在核心店建設(shè)的過程中，營造和產(chǎn)品賣點(diǎn)以及產(chǎn)品定位相對(duì)應(yīng)的營銷環(huán)境顯得尤為重要,。畢竟沒有一個(gè)消費(fèi)者愿意在一個(gè)普通零售店中購買LV包,，同理，也沒有一個(gè)人愿意付出額外的價(jià)格到一家形象和定位不符的店中購買其產(chǎn)品,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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