禮品營銷：多角度下的關(guān)系類型

2011-9-2 14:17| 查看: 731722| 評論: 1|原作者: 林升梁董小雪

摘要: 一個巨大的禮品市場在中國“禮尚往來”的傳統(tǒng)中應(yīng)運而生,，但中國消費者的禮品購買決策風(fēng)格是由關(guān)系類型決定的，企業(yè)應(yīng)如何把握消費者的消費動機與購買決策,？

除了從文化的角度劃分禮品的種類,，從價值角度禮品可分為如下三種：奢侈品,、耐用品和快消品。

奢侈品
目前,，中國以第三大奢侈品消費國的身份吸引了眾多國際奢侈品企業(yè)的目光,，各種奢侈品牌競相涌入中國，搶占這個龐大的消費市場,。貝恩公司在《2010年中國奢侈品市場研究》中稱,，禮品饋贈是中國市場奢侈品購買的主要驅(qū)動因素。
1.高檔次,。奢侈,，可以說是一種物質(zhì)享受的追求，服飾,、香水,、手表、汽車,、房產(chǎn)……是奢侈的追求者用錢去購買一些用錢可以買到的東西,，來證明自己的身份、地位、財富,、個性,、品位并博得社會的認(rèn)同。奢侈,，更應(yīng)該說是一種精神享受的追求,，健康、休閑,、旅游,、體驗、飲食,、運動,、社交……是奢侈的追求者用錢去實現(xiàn)一些用錢買不到的東西，從而享受消費前后的心情,、美感,、氛圍和情調(diào)。因此,，高品質(zhì),、高價格、高檔次是奢侈品最直觀的特征,。
2.高品位,。很多人會把奢侈和豪華混為一談，認(rèn)為越是豪華就越是奢侈,。其實不然,，豪華并不等于精致，不代表品位,；名牌也不等于雅致,，不代表情趣。奢侈品必須具有深厚的內(nèi)涵,，它的出現(xiàn)勢必要引領(lǐng)潮流,，并且它的內(nèi)涵及其品牌精髓通常要持續(xù)很久，達(dá)到幾十年甚至幾百年,，這是一種積淀,。送禮人借奢侈品彰顯“面子”、身份,、品位,，受禮人因收到奢侈品感受自我價值和身份被肯定。奢侈品消費已經(jīng)超越了其功能性價值,，而重在其炫耀性價值,。
3.高便捷,。除了情面上的原因，奢侈品購買方式的多樣化,、便捷性和選擇作為饋贈禮品的品牌多元化為奢侈品送禮提供了便利。目前很多銀行和奢侈品商家都推出了現(xiàn)金匿名卡,，可在境內(nèi)外接受銀聯(lián)卡的零售門店使用,，這些禮品卡作為禮品饋贈他人，收卡人能自主選擇想要的品牌或產(chǎn)品,，推動了中國奢侈品送禮的盛行,。

耐用品
按價值來分，耐用品處于奢侈品和快消品的中間位置,，此類禮品的特點可概括為“大”——品牌大,、體積大、價值大,。
1.品牌大,。精致的手工藝品、收藏品作為禮品更偏向品牌大,、內(nèi)涵深遠(yuǎn)的特點,，禮品越值得收藏，受禮者越珍惜,，送禮者也達(dá)到情意表現(xiàn)的目的,，而且送禮者對受禮者的情意會無形轉(zhuǎn)移到雙方對品牌的好感，既可鞏固禮物雙方的感情,，又可實現(xiàn)品牌升值,。品牌較大的耐用品往往是商務(wù)場合或朋友送禮的選擇。
2.體積大,。體積大的耐用品,，一般出現(xiàn)在兩種情況：一是體積較大的家具電器等實用性耐用品更可能成為獎勵型或親情型禮品的選擇對象，送禮者與被送者之間了解深刻,，送此類禮品不會受到體積大小的影響,，而專注于實用性；二是體積大的工藝品,、紀(jì)念品,，常常出現(xiàn)在學(xué)校慶典、企業(yè)慶典等場合,，就比如適合收到雕像,、大型龍舟等體積龐大的耐用品。
3.價值大,。精致的手工藝品,、收藏品作為禮品更偏向價值大,、內(nèi)涵深遠(yuǎn)的特點，例如市面流行的限量紀(jì)念幣,、精致的瓷器工藝品,、鉆石等。此類禮品越值得收藏,，受禮者越珍惜,，送禮者也達(dá)到情意表現(xiàn)的目的，而且送禮者對受禮者的情意會無形轉(zhuǎn)移到雙方對品牌的好感,，既能鞏固禮物雙方的感情,，又能實現(xiàn)品牌升值。

快消品
相對于前兩者,，快消品作為禮品其價值,、品牌和檔次都稍弱一籌，但快消品仍然有其存在的優(yōu)勢與特點,。
1.全,。快消品最大特點體現(xiàn)在“全”,�,？煜窋[脫了奢侈品牌品類上的局限性，規(guī)格比耐用品有更多選擇,，涵蓋了規(guī)格全,、品類全和渠道全的顯著優(yōu)勢，受禮者則可涵蓋親人朋友,、領(lǐng)導(dǎo)上司,，只要規(guī)格和形式發(fā)生變化就能滿足雙方的送禮需求。
2.細(xì),�,？煜纷鳛槎Y品于細(xì)微之處表現(xiàn)情意，是中國諸多節(jié)日的熱門禮品,，中秋月餅種類繁多,、規(guī)格多樣，從豪華包裝到簡易禮盒都可成為走親訪友禮品,，所以促成了一個龐大的中秋禮品消費市場,。有專家表示，粽子也將走向禮品,，成為傳遞感情的載體,。
3.精。由于禮品的購買者與使用者分離,，作為禮品的快消品在外觀,、形式上相比原有商品更為精致,。不同產(chǎn)品有不同的功能及精神內(nèi)涵，色彩方面要與該產(chǎn)品的關(guān)鍵消費群吻合,，內(nèi)容方面廣告語,、提煉的視覺元素、產(chǎn)品的原始品質(zhì),、品牌的關(guān)鍵口號等,，這些要有機的組合在一起，只有這樣才能得到消費者的選擇,。

時間角度下的禮品類型

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