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禮品營銷：多角度下的關系類型

2011-9-2 14:17| 查看: 750539| 評論: 1|原作者: 林升梁董小雪

摘要: 一個巨大的禮品市場在中國“禮尚往來”的傳統(tǒng)中應運而生,，但中國消費者的禮品購買決策風格是由關系類型決定的，企業(yè)應如何把握消費者的消費動機與購買決策？

會務禮品
會務,、會展的時間,、地點和參會人員較為固定，主題明確,，具有集中性,、互動性和規(guī)模性特征，場合正式,，人員集中,，是品牌針對目標受眾群集中宣傳、擴大品牌知名度,、建立美譽度的良好時機,。由于會務、會展人員,、場地和性質的特殊情況,，大型耐用性禮品、昂貴的奢侈品或者價值較低的快消品有規(guī)模,、成本和價值的局限性,，實用性商品諸如電子產品、帶有會議標志或企業(yè)名稱LOGO的工藝品更適合做此類場合的禮品,。
1.集中性,。集中性是會務禮品的第一特點。在會務上,，集合了大量客戶,，禮品集中分發(fā)，降低了成本,。集中分發(fā)的禮品,，主要選擇適合普通客戶一般需求的日常用品，如引有企業(yè)標志的傘,、鋼筆,、T恤、帽子等,。
2.有效性,。會務禮品面對客戶群針對性強，效果明顯,。展覽調查公司的調查顯示,，展會上給一個合格客戶分發(fā)禮品后，平均只需要給對方打0.8個電話就可以做成買賣,。相比之下,，平時的典型業(yè)務銷售方式卻需要3.7個電話才能完成,。根據麥克格羅希爾調查基金另一項研究，客戶因參觀展銷會接受禮品而向展商下的所有訂單中,，54%的單子不需要個人再跟進拜訪,。

演賽禮品
文藝演出在中國屬于喜聞樂見、廣為流行的娛樂活動,，節(jié)日,、慶典、商業(yè)或公益活動都可以伴生各種演出,，因其面向普通大眾而具有互動性,、相關性和延伸性等特點。文藝競賽和體育賽事則具有對抗性,、鼓動性和激烈性的特征,，競賽類禮品會因賽事的知名度和關注度而成為搶手的賣點，尤其是體育賽事衍生品所形成的禮品產業(yè),，效益顯著,。
1.互動性。中國娛樂節(jié)目越來越多,，如：《康熙來了》、《我愛黑澀會》,、《超級星光大道》,、《快樂大本營》等。娛樂節(jié)目收視率高,，影響范圍廣,，是演出禮品的好介質。娛樂節(jié)目的演出,，一般采用與現場觀眾互動形式,，參與觀眾都可以獲得一份精美禮品。由于觀眾的參與,，禮品被置于隱性位置,，參與被置于顯性位置，人們對禮品的廣告排斥度就大大降低,。
2.鼓動性,。一般為賽事參與者準備的禮品，例如廈門馬拉松發(fā)給完成半程,、全程選手的紀念獎牌,，很多文藝比賽頒發(fā)給獲獎者的免費旅游或其他贊助企業(yè)的產品等，可被看成是隱性營銷的重要手段,。賽事禮品往往會因為賽事的高曝光率而獲得較好的宣傳效果,，擴大了品牌知名度和美譽度，所以企業(yè)可通過贊助賽事禮品做隱性營銷，培養(yǎng)受眾品牌好感,，這種好感在受眾的日后實際消費行為中發(fā)揮作用,。
禮品分類的維度雖然不同，但各類型的禮品之間存在交叉性,。禮品是傳情達意的有效工具,，禮品營銷決策者必須了解并滿足消費者送禮的心理要求，掌握不同禮品分類的特點,，有針對性地開展禮品營銷,，才有可能實現產品增值，培養(yǎng)良好的品牌印象,，積累品牌資產,，獲得主導所在行業(yè)的發(fā)展機會。
（作者分別來自福建師范大學傳播學院,、廈門大學新聞傳播學院）

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