禮品營銷：產(chǎn)品需要一個“禮由”

2011-9-2 14:21| 查看: 683988| 評論: 2|原作者: 劉旭明

摘要: 在中國的文化框架中,，禮物以及互相饋贈禮物的行為已經(jīng)成為一種社會規(guī)范，但所有的行動背后，都有其合理性作為支撐,，企業(yè)應(yīng)如何為產(chǎn)品注入禮品的基因？

禮品作為一個社會概念,，贈禮作為一種社會行為,，廣泛地存在于東西方社會與文化背景下的個人與個人、組織與組織之間,。禮品的互動是人類社會自古以來就存在的基本模式,，會繼續(xù)長期地存在下去。推而論之,，禮品的市場也將長期存在下去,，是一個日不落的產(chǎn)業(yè)。禮品的實質(zhì)一種社會交換行為,，在社會交換的理論中明確了社會交換的兩個基本特征：回報性,、自愿性。禮品的交換價值以實物價值為基礎(chǔ),，但交換價值卻是附加價值,。用《禮物之謎》中的一句話來說，就是“禮品交換存在于所有的地方”,。產(chǎn)品變身為禮品,，企業(yè)需要給客戶一個“禮由”。

產(chǎn)品如何成為禮品

禮品重禮,，不重品,。一件產(chǎn)品被作為禮品的時候，一定是產(chǎn)品的某種文化屬性起到了關(guān)鍵作用,，逆推之,，如果你的產(chǎn)品想要變成禮品，你就要突出去可能具備的某種文化上（情感上）的稀缺性,。從營銷學(xué)講,，禮品的市場行為本來就是購買者與使用者的分離，而從實際情況來看,，禮品經(jīng)常從一個使用者流轉(zhuǎn)到甚至購買者素未謀面的陌生人那里,，而轉(zhuǎn)化為第一接受禮品者的優(yōu)越感或者流轉(zhuǎn)中的便利性。一個成功的營銷人,，會正確把握產(chǎn)品的本質(zhì)屬性,，并合理地利用或者放大這些屬性,。

快消品如何成為禮品
禮尚往來,，常來常往。我國的節(jié)日多,，贈送禮品的行為和購買禮品的行為也就頻繁,。而在每個消費者的心中,，也就是說,，在通常情況下，在平級,、平輩的親屬和朋友之間普通的贈禮和饋禮時,，消費者在購買禮品的心理一定是首先考慮價格，這就是快消品作為禮品的社會和經(jīng)濟(jì)背景,�,？煜返膬r格不高，但是具備更高的使用價值,，更加實惠,，而其成為禮品的關(guān)鍵要素就是將使用價值轉(zhuǎn)化為文化價值，對其理性的使用價值做最感性的禮品定位,。
代表案例：腦白金,。腦白金已經(jīng)超越了敖東蜂王漿和紅桃K，可以看做“以禮品為品類定位,，以親情為情感定位”的禮品營銷的高峰,。

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