禮品營(yíng)銷：產(chǎn)品需要一個(gè)“禮由”

2011-9-2 14:21| 查看: 704444| 評(píng)論: 2|原作者: 劉旭明

摘要: 在中國(guó)的文化框架中,，禮物以及互相饋贈(zèng)禮物的行為已經(jīng)成為一種社會(huì)規(guī)范,，但所有的行動(dòng)背后,，都有其合理性作為支撐，企業(yè)應(yīng)如何為產(chǎn)品注入禮品的基因,？

1.社會(huì)時(shí)代背景,。成功是不能復(fù)制的，這句話的潛在含義就在于：每一個(gè)成功的案例都有其時(shí)代背景作為支撐,。上世紀(jì)80年代起,，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛發(fā)端,，人們的生活水平是逐年顯著提高的，而相對(duì)于消費(fèi)能力的提升,，在傳統(tǒng)的孝道,、禮數(shù)的文化形式下，禮品市場(chǎng)的發(fā)展是滯后的,。中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,，80年代是中國(guó)家庭規(guī)模變更的一年，農(nóng)村人口擁向城市,，獨(dú)生子女為代表的三口之家逐漸增多,，上一代家族家庭分解開來(lái)，但是保留了家族聚會(huì)的傳統(tǒng),，使得與長(zhǎng)輩的相處從日常相處變?yōu)楣?jié)假日看望,。80年代至90年代末，隨著生活水平的提高,，養(yǎng)生保健的觀念深入人心,，那時(shí)興起的各種“氣功”,、“養(yǎng)生秘方（紅茶菌等）”的社會(huì)現(xiàn)象足以證明這一點(diǎn),。
2.適合所有人的禮品定位。同是保健品,，但是腦白金與蜂王漿針和紅桃K針對(duì)單一保健問(wèn)題不同,，其塑造了一種全能產(chǎn)品——男女老幼皆宜。實(shí)際上想一想,，一件產(chǎn)品,，男女老幼皆宜，一定沒(méi)有什么突出的使用價(jià)值,，而辯證地看,，這卻成了它最大的價(jià)值，就像可口可樂(lè),，適合所有人,。腦白金成為史上第一個(gè)僅以文化屬性進(jìn)行定位，第一個(gè)將自己明確為就是禮品的商品,。每天不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù),、朗朗上口的廣告雖然是其成功的重要因素，但是腦白金的成功的核心在于它提供給消費(fèi)者一個(gè)極強(qiáng)的禮品概念,。
3.將成功的手段做到極致,。如果有一個(gè)好的細(xì)分機(jī)會(huì)，那么就把這個(gè)機(jī)會(huì)用到極致——這樣你會(huì)賺取最大的利潤(rùn),，而對(duì)手模仿的成本就會(huì)非常大——這是一個(gè)成熟的營(yíng)銷人應(yīng)該做的事情,。

奢侈品如何成為禮品
奢侈品（含藝術(shù)品）是天生的禮品,，因?yàn)槠渚邆淙叩奶攸c(diǎn)：高知名度、高價(jià)格,、高品牌形象,。高知名度滿足了作為禮品的凡勃倫效應(yīng)，贈(zèng)禮者與被贈(zèng)禮者都會(huì)從中得到心理上的滿足,。高價(jià)格滿足了作為禮品交換過(guò)程中的高回報(bào)性原則,，同時(shí)在高端禮品市場(chǎng)尚未空白的時(shí)機(jī)，自然主動(dòng)填補(bǔ)了空白,。高品牌形象滿足了高端人群的消費(fèi)屬性,，貨幣是好的，但是貨幣不能作為禮品,，那樣會(huì)使禮品的性質(zhì)發(fā)生變化,，特別是對(duì)于高端人群，他們更看重的是禮品的文化品位,。奢侈品成為禮品需要具備三個(gè)條件：品牌在文化或者歷史上的積淀,、產(chǎn)品的質(zhì)量高端、產(chǎn)品價(jià)格不菲并已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,。
代表案例：LV,。LV創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見(jiàn)證了蒸汽火車的發(fā)明,，也目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展,，同時(shí)也深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難——基于這個(gè)原因，他創(chuàng)制了平頂皮衣箱,，但是沒(méi)想到的是,，一百多年過(guò)去了，他名字的縮寫成了諸多女性夢(mèng)寐以求的符號(hào),。
1.精準(zhǔn)定位,，傳遞品牌形象。LV的公關(guān),、廣告,、渠道的策略是以穩(wěn)步見(jiàn)長(zhǎng)的，因?yàn)槎ㄎ皇窃谙M(fèi)者的心目中樹立形象,，一旦出現(xiàn)不愉快的記憶,，所有的努力都將付之東流。LV在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初,，在媒體,，特別是時(shí)尚媒體上進(jìn)行造勢(shì)，并利用公關(guān)公司和媒體傳播其品牌歷史,，潛移默化地將其品牌知識(shí)塑造成為時(shí)尚潮流的一部分,。在渠道的管理上,，LV采取垂直管理，其店內(nèi)的裝飾和主題活動(dòng)均直接受巴黎總部的指示,，選址都是在最繁華的商業(yè)街,。其通過(guò)高端時(shí)尚雜志，將自己的定位逐漸從奢侈品——女性奢侈品——女性寵愛(ài)自己的最佳禮物進(jìn)行演繹,。由此,，LV成為高端女性人群、時(shí)尚年輕的女孩最希望得到的禮物,。
2.沿襲自一戰(zhàn)以來(lái)的定制服務(wù),。定制服務(wù)是奢侈品的特性，同時(shí)也是禮品市場(chǎng)稀缺性,、獨(dú)特性的滿足,。LV的定制服務(wù)包括：店內(nèi)從一而終的一位服務(wù)人員的服務(wù)策略；LV皮箱所有者數(shù)據(jù)回傳巴黎,，由總部定制其名下所有LV產(chǎn)品的密碼鑰,，其密碼鑰可以打開消費(fèi)者名下所有的LV箱包（假如帶鎖的話）；將消費(fèi)者的名字重新設(shè)計(jì),，并將其繡在消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品上,。定制服務(wù)是LV從一戰(zhàn)時(shí)期以來(lái)一直堅(jiān)持的服務(wù)，這為其成為好的禮品作了鋪墊,，這個(gè)產(chǎn)品做得越用心,，越能表達(dá)贈(zèng)禮者的情感,。

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