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禮品營銷：產品需要一個“禮由”

2011-9-2 14:21| 查看: 684141| 評論: 2|原作者: 劉旭明

摘要: 在中國的文化框架中，禮物以及互相饋贈禮物的行為已經成為一種社會規(guī)范,，但所有的行動背后,，都有其合理性作為支撐，企業(yè)應如何為產品注入禮品的基因,？

1.社會時代背景,。成功是不能復制的，這句話的潛在含義就在于：每一個成功的案例都有其時代背景作為支撐,。上世紀80年代起,，中國的市場經濟剛剛發(fā)端，人們的生活水平是逐年顯著提高的,，而相對于消費能力的提升,，在傳統的孝道、禮數的文化形式下,，禮品市場的發(fā)展是滯后的,。中國家庭結構發(fā)生變化，80年代是中國家庭規(guī)模變更的一年,，農村人口擁向城市,，獨生子女為代表的三口之家逐漸增多，上一代家族家庭分解開來,，但是保留了家族聚會的傳統,，使得與長輩的相處從日常相處變?yōu)楣?jié)假日看望。80年代至90年代末,，隨著生活水平的提高,，養(yǎng)生保健的觀念深入人心，那時興起的各種“氣功”,、“養(yǎng)生秘方（紅茶菌等）”的社會現象足以證明這一點,。
2.適合所有人的禮品定位。同是保健品,，但是腦白金與蜂王漿針和紅桃K針對單一保健問題不同,，其塑造了一種全能產品——男女老幼皆宜。實際上想一想,，一件產品,，男女老幼皆宜，一定沒有什么突出的使用價值，而辯證地看,，這卻成了它最大的價值,，就像可口可樂，適合所有人,。腦白金成為史上第一個僅以文化屬性進行定位,，第一個將自己明確為就是禮品的商品。每天不斷重復重復再重復,、朗朗上口的廣告雖然是其成功的重要因素,，但是腦白金的成功的核心在于它提供給消費者一個極強的禮品概念。
3.將成功的手段做到極致,。如果有一個好的細分機會,，那么就把這個機會用到極致——這樣你會賺取最大的利潤，而對手模仿的成本就會非常大——這是一個成熟的營銷人應該做的事情,。

奢侈品如何成為禮品
奢侈品（含藝術品）是天生的禮品,，因為其具備三高的特點：高知名度、高價格,、高品牌形象,。高知名度滿足了作為禮品的凡勃倫效應，贈禮者與被贈禮者都會從中得到心理上的滿足,。高價格滿足了作為禮品交換過程中的高回報性原則,，同時在高端禮品市場尚未空白的時機，自然主動填補了空白,。高品牌形象滿足了高端人群的消費屬性,，貨幣是好的，但是貨幣不能作為禮品,，那樣會使禮品的性質發(fā)生變化,，特別是對于高端人群，他們更看重的是禮品的文化品位,。奢侈品成為禮品需要具備三個條件：品牌在文化或者歷史上的積淀,、產品的質量高端、產品價格不菲并已經占據了一定的市場份額,。
代表案例：LV,。LV創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明,，也目睹了汽船運輸的發(fā)展,，同時也深深體會到當時收疊起圓頂皮箱的困難——基于這個原因，他創(chuàng)制了平頂皮衣箱,，但是沒想到的是,，一百多年過去了,，他名字的縮寫成了諸多女性夢寐以求的符號。
1.精準定位,，傳遞品牌形象,。LV的公關,、廣告,、渠道的策略是以穩(wěn)步見長的，因為定位是在消費者的心目中樹立形象,，一旦出現不愉快的記憶,，所有的努力都將付之東流。LV在進入中國市場之初,，在媒體,，特別是時尚媒體上進行造勢，并利用公關公司和媒體傳播其品牌歷史,，潛移默化地將其品牌知識塑造成為時尚潮流的一部分,。在渠道的管理上，LV采取垂直管理,，其店內的裝飾和主題活動均直接受巴黎總部的指示,，選址都是在最繁華的商業(yè)街。其通過高端時尚雜志,，將自己的定位逐漸從奢侈品——女性奢侈品——女性寵愛自己的最佳禮物進行演繹,。由此，LV成為高端女性人群,、時尚年輕的女孩最希望得到的禮物,。
2.沿襲自一戰(zhàn)以來的定制服務。定制服務是奢侈品的特性,，同時也是禮品市場稀缺性,、獨特性的滿足。LV的定制服務包括：店內從一而終的一位服務人員的服務策略,；LV皮箱所有者數據回傳巴黎,，由總部定制其名下所有LV產品的密碼鑰，其密碼鑰可以打開消費者名下所有的LV箱包（假如帶鎖的話）,；將消費者的名字重新設計,，并將其繡在消費者購買的產品上。定制服務是LV從一戰(zhàn)時期以來一直堅持的服務,，這為其成為好的禮品作了鋪墊,，這個產品做得越用心，越能表達贈禮者的情感,。

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