禮品營銷：產(chǎn)品需要一個“禮由”

2011-9-2 14:21| 查看: 684091| 評論: 2|原作者: 劉旭明

摘要: 在中國的文化框架中,，禮物以及互相饋贈禮物的行為已經(jīng)成為一種社會規(guī)范,，但所有的行動背后，都有其合理性作為支撐,，企業(yè)應(yīng)如何為產(chǎn)品注入禮品的基因,？

耐用品如何成為禮品
物以稀為貴，禮以貴為重,。能夠引發(fā)新奇感的產(chǎn)品,，更容易被消費者主動定位為禮品。所以我們也看到在渠道的培訓和促銷員話術(shù)的表達中,，很多企業(yè)已經(jīng)注意到這個問題,，特別是IT行業(yè)，它們已經(jīng)有意地對這一階段的市場進行培育,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，自電子產(chǎn)品大興其道以來，從摩托羅拉的手提電話到IBM的筆記本再到蘋果的手機,，在中國的市場上,，作為禮品的購買理由要比自用的比例占得高，在80后一代進入工作崗位到IT一代的90后成長起來的今天,，并且在信用卡的普及下,，價格不菲的新產(chǎn)品作為年輕人追趕時尚、作為“給自己的禮物”的購買因素才逐漸超過禮品因素,。
代表案例：智能手機,、單反相機。智能手機從誕生之初就因其“物以稀為貴”而以禮品的身份大行其道,，智能手機的前輩商務(wù)通當年就以商務(wù)禮品進入普通消費者和組織市場采購者的法眼,。
1.定位高，躋身于禮品消費的視野,。高端的電子產(chǎn)品的出現(xiàn),，特別是智能商務(wù)手機、單反相機,，既具備操作性,，又能體現(xiàn)一個人的格調(diào)。產(chǎn)品的品質(zhì)是其成為禮品的先天優(yōu)勢，而渠道中的促銷話術(shù)就是其以禮品名義售出的催化劑,，細心的讀者在光顧電子產(chǎn)品商場的時候,，如果挑選價格在5000元左右的產(chǎn)品，渠道人員都會細心地問一句：您是自己用還是送人,？當你表示送人的時候,，你會得到很專業(yè)的禮品營銷話術(shù)的范本，這說明很多經(jīng)銷商已經(jīng)在渠道管理上針對這個問題對銷售人員進行了專門的培訓,。
2.匹配性,，迎合一種生活方式。高端的電子產(chǎn)品,，實際上是在創(chuàng)造一種生活方式,，這種創(chuàng)造是一個甚至幾個行業(yè)合力，比如電信行業(yè)的3G時代等,。而消費者中的先鋒軍,，一般都是由白領(lǐng)群體和高端商務(wù)人群構(gòu)成，他們有相似的生活和工作方式,。所以IT行業(yè)的高端產(chǎn)品或者新產(chǎn)品在現(xiàn)有的社會背景下,，對這部分群體很有針對性，對其生活方式很有匹配性,。因此,，這類產(chǎn)品的生產(chǎn)者，要把握這個關(guān)鍵點,，并將其作為耐用品可以成為禮品的關(guān)鍵要素,。

禮品營銷未來趨勢分析

禮品營銷的發(fā)展有兩個階段，第一個階段是以旅游地紀念品和地方特產(chǎn)當做禮品的階段,；第二個階段由保健品行業(yè)率先發(fā)起的禮品營銷,，禮品營銷進入推銷時代。從目前的市場發(fā)展程度看,，禮品營銷已經(jīng)真正進入了營銷時代——一個任何產(chǎn)品都能成為禮品的時代,。做禮品市場以往的推銷手段正在逐漸失去效用，企業(yè)如果不能發(fā)現(xiàn)并引導需求,，那么不僅會錯失這塊大蛋糕,，而且會像從前很多不懂得轉(zhuǎn)變的老品牌一樣，直接失去競爭力,。想要保持產(chǎn)品優(yōu)勢,，企業(yè)一定要了解趨勢。

主題化
產(chǎn)品的主題化由文化內(nèi)涵和可供贈禮者向被贈禮方講述的故事組成,，其內(nèi)涵就是指產(chǎn)品本身具備的人文屬性,，而人文屬性的發(fā)現(xiàn)就是產(chǎn)品自身的故事性。這種故事性可以加強被贈禮者的代入感,，而這種代入感會通過贈禮者的講述實現(xiàn),，這一過程是拉近“禮品”雙方的方式，因此會被贈禮者認同,。送禮品的最初意義是一種情感的表達,，隨著社會物質(zhì)生活水平的提高，送禮的經(jīng)濟意義會逐漸向社會意義回歸,，人們之間的禮品是對人際關(guān)系的一種改善和促進,，是一種感情的交流而非物質(zhì)的交換，因此,，產(chǎn)品要想以禮品作為自己的定位,，首先要做的就是豐富品牌的情感內(nèi)涵。
主題化營銷實際上是對旅游地紀念品購買心理的一種變形和利用,。很多旅游勝地的紀念品,，如瑞士的“鐘表、軍刀,、巧克力”,，東北的“人參、鹿茸,、貂皮”,，一方面是因為產(chǎn)品本身是特產(chǎn)，更深層次的原因是因為人們的旅游心理就是要體會別人的生活,，購買這些紀念品的目的就是一種“移情”效應(yīng),。未來禮品營銷的主題化就是這個意思，人們購買禮品是在其使用價值的基礎(chǔ)上,，其人文價值滿足的是消費者的精神需求,。

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