行業(yè)進(jìn)入新周期,，對(duì)于化妝品店產(chǎn)業(yè)最大的標(biāo)志性意義，莫過于盈利模式的全新改變,，以及門店從此進(jìn)入“開架區(qū)”的自有品牌時(shí)代,。

諸多事實(shí)證明，中國(guó)式的行業(yè)智慧和戰(zhàn)略前瞻,，讓本土的某些企業(yè)確實(shí)干得不錯(cuò),。

但綜觀大部分的自有品牌，依然缺乏清晰的新周期戰(zhàn)略導(dǎo)向和營(yíng)銷思路,，可謂產(chǎn)品泛濫,，以至模仿和復(fù)制成為時(shí)下行業(yè)的主流現(xiàn)象。這種過于常規(guī)和戰(zhàn)術(shù)性的短視,，必將讓懶于思考者,，在今后付出更高的成本和代價(jià)。

營(yíng)銷思路有“四大誤區(qū)”

本土企業(yè)在發(fā)展開架區(qū)自有品牌的時(shí)候,，在營(yíng)銷思路方面,，普遍存在以下四大誤區(qū)：

1.自有品牌：就是個(gè)人護(hù)理品

 有些企業(yè)認(rèn)為，自有品牌就是個(gè)人護(hù)理品,。因此,，在這種營(yíng)銷思路主導(dǎo)下，一些廠家的自有品牌開發(fā)了大量的個(gè)人護(hù)理品,。

 筆者認(rèn)為,，自有品牌包含了部分個(gè)人護(hù)理品，但不是純粹意義上的個(gè)人護(hù)理品項(xiàng)目,。廠家的看法,，是對(duì)本土化妝品店業(yè)態(tài)以及開架區(qū)需求的一種“表象”解讀。如果你的客戶是屈臣氏,，那么個(gè)人護(hù)理品的開發(fā)方向和營(yíng)銷思路就是正確的,。但本土化妝品店和屈臣氏有著很大的不同（筆者備注：屈臣氏的門店多在省會(huì)和地區(qū)城市的核心商圈，而本土化妝品店則大量分布在相對(duì)落后的地區(qū),、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)）,，因?yàn)樯倘Φ牟町�,，直接決定了各自服務(wù)的消費(fèi)群體不同，因此,，對(duì)產(chǎn)品的需求也存在本質(zhì)上的不同,。

當(dāng)一些企業(yè)的個(gè)人護(hù)理品，大量進(jìn)入本土化妝品店的時(shí)候,，幾乎遇到了一個(gè)同樣的問題：產(chǎn)品上架后難以動(dòng)銷,！最后頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳,，已經(jīng)有個(gè)別企業(yè)采用“流動(dòng)促銷團(tuán)隊(duì)”來解決門店的產(chǎn)品銷售問題,。

殊不知，毛利空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端產(chǎn)品的自有品牌,，夠廠家承受幾次在市場(chǎng)一線的“鶯歌燕舞”,？

2.自有品牌：是有“商圈保護(hù)”的流通產(chǎn)品

 把自有品牌當(dāng)作是有“商圈保護(hù)”的流通產(chǎn)品，行業(yè)稱為是流通產(chǎn)品的“升級(jí)版”,，這種說法在流通企業(yè)比較盛行,。

其實(shí)也不無道理,，但相對(duì)有些片面,。如果不從根本上改變流通產(chǎn)品的營(yíng)銷思路及品質(zhì)，只是加上“商圈保護(hù)”,，還是難以成為真正的自有品牌,，最終還是走不遠(yuǎn)，經(jīng)不起市場(chǎng)的推敲和考驗(yàn),。更確切的說,，如果只是一個(gè)商圈保護(hù)問題，流通產(chǎn)品就不可能被自有品牌“抄底”,，還被抄得那么徹底,！

筆者舉個(gè)例子。廣州某流通企業(yè)推出絲瓜水,、黃瓜水,、蘆薈水、玫瑰水,，不僅包裝基本復(fù)制別人,，而且?guī)卓町a(chǎn)品的香型都是玫瑰香型，把消費(fèi)者忽悠到這個(gè)程度,，自然也會(huì)反過來被消費(fèi)者“忽悠”,。所以，流通企業(yè)的本質(zhì)問題,，還是營(yíng)銷思路的問題,，這些都是思路和意識(shí)不夠嚴(yán)謹(jǐn),，造成的“果”。

因此,，當(dāng)大量的流通廠家,，爭(zhēng)相推出所謂的“升級(jí)版”流通產(chǎn)品作為自有品牌時(shí)，并沒有獲得預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào),，最后只能在一些B,、C類小店進(jìn)行銷售，缺乏戰(zhàn)略成長(zhǎng)潛力,！

3.自有品牌：就是“人氣產(chǎn)品”

 把自有品牌當(dāng)作人氣產(chǎn)品,，這種觀點(diǎn)在行業(yè)也比較盛行。甚至很多廠家,，直接在廣告上宣傳自己的產(chǎn)品是“人氣產(chǎn)品”,。

這種宣傳手法相當(dāng)時(shí)尚，確實(shí)很容易吸引生意江河日下的化妝品店,，進(jìn)行關(guān)注和合作,。但最終的結(jié)果，當(dāng)大量的,、所謂的,、能幫助“吸引人氣”的自有品牌進(jìn)入門店之后，便面臨一個(gè)更加尷尬的局面,，產(chǎn)品不僅不能給門店吸引人氣,，而且成為了化妝品店老板大量壓貨的“新愁舊恨”。

4.自有品牌：就是“開架區(qū)產(chǎn)品”

 一些廠家以為,，自有品牌就是“開架區(qū)產(chǎn)品”,。這樣理解沒有問題，但還停留在簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品買賣”時(shí)代,。確切的說,，目前行業(yè)缺的不是產(chǎn)品，而是思路,。

化妝品店在尋求自有品牌的時(shí)候,，往往包含了兩重需求：營(yíng)銷需求和產(chǎn)品需求。

首先,，營(yíng)銷需求,。化妝品店希望合作的廠家有思路,，能夠帶領(lǐng)自己實(shí)現(xiàn)一次本質(zhì)意義上的“營(yíng)銷提升”,。

其次，產(chǎn)品需求�,；瘖y品店在能滿足自己營(yíng)銷提升的前提下,，很愿意導(dǎo)入廠家的開架區(qū)產(chǎn)品。

如果廠家沒有針對(duì)化妝品店渠道的系統(tǒng)性營(yíng)銷思路,，而只是簡(jiǎn)單意義上的提供“開架區(qū)產(chǎn)品”,，如此，在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,，將大打折扣,。

自有品牌“四大要素”

 自有品牌，并非一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的“開架區(qū)產(chǎn)品”所能涵蓋,，而是一種化妝品店走向產(chǎn)業(yè)化的系統(tǒng)性的營(yíng)銷思路,。是在“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切”的市場(chǎng)需求引導(dǎo)下，針對(duì)本土化妝品店的主要商圈分布,，以及他們的“整店?duì)I銷”需要,，專門精心設(shè)計(jì)的一些開架區(qū)產(chǎn)品。筆者總結(jié)為“四大要素”,，來更加形象,、系統(tǒng)的解讀“自有品牌”。

要素一： 終端產(chǎn)品“流通化”

自筆者1999年在Y公司提出“終端品牌”這個(gè)概念開始,，到2006年,，行業(yè)終端品牌已經(jīng)相當(dāng)多，魚龍混雜,，結(jié)算政策混亂,，化妝品店因?yàn)槊つ孔非蟾呖蛦蝺r(jià),，導(dǎo)致零售價(jià)越推越高,，嚴(yán)重脫離了市場(chǎng)的“群眾基礎(chǔ)”。正所謂“羊毛出在羊身上”,，從廠家到零售店,，都熱衷于這一場(chǎng)游戲，最后被行業(yè)放大到“覆水難收”的局面,。

對(duì)此,，筆者深有感觸。筆者2002年有過在專業(yè)線廠家工作的經(jīng)歷,，因此認(rèn)為時(shí)下的終端產(chǎn)品,，嚴(yán)重脫離化妝品店的商圈基礎(chǔ)和消費(fèi)水平，跟當(dāng)年的專業(yè)線（美容院）產(chǎn)品,，規(guī)律極其相似,。盲目推高客單價(jià)，建立在違背消費(fèi)者利益上的“強(qiáng)買強(qiáng)賣”游戲,，必將沒有明天,。

此時(shí),，“屈臣氏”開始進(jìn)入行業(yè)的視線，特別是“屈臣氏”自有品牌,，對(duì)于門店的營(yíng)銷功能和幫助,，功不可沒。筆者認(rèn)為,，精品店時(shí)代的瘋狂之后,，“價(jià)值回歸”將成為行業(yè)的主流，也是市場(chǎng)走向成熟和理性的必然方向,。

因此,，“化妝品店自有品牌”，實(shí)際上是在終端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，重新“化繁為簡(jiǎn)”,，將復(fù)雜的、沒完沒了的終端產(chǎn)品折扣,、物料配送,、人員工資、活動(dòng)費(fèi)用,，以及標(biāo)新立異的包裝工藝成本“一刀砍掉”,，像流通產(chǎn)品那樣重新回到“原始價(jià)”。

所以說,，也叫“終端產(chǎn)品流通化”,，以接近產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的供應(yīng)價(jià)，來取代終端產(chǎn)品時(shí)代的折扣和配送政策,，回歸自然和簡(jiǎn)單,。

要素二：流通產(chǎn)品“終端化”

在自有品牌誕生之前，我們可以發(fā)現(xiàn),，很多化妝品店老板經(jīng)常到批發(fā)市場(chǎng),，采購(gòu)一些包裝比較新穎、比較有賣點(diǎn)的流通品類,，來豐滿終端產(chǎn)品之外的產(chǎn)品貨架,，給消費(fèi)者更豐富的選擇。這類貨品的主要優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格便宜,、包裝漂亮新穎,，容易吸引消費(fèi)者的眼球，但不足的是,，沒有商圈保護(hù),，品質(zhì)一般，貨品供應(yīng)沒有穩(wěn)定來源，廠家的營(yíng)銷思路,，也難以準(zhǔn)確為化妝品店提供必要的資源和服務(wù),。

因此，說流通產(chǎn)品“終端化”,，是指將流通產(chǎn)品里面很多有賣點(diǎn)的產(chǎn)品,，改變營(yíng)銷思路，提高產(chǎn)品質(zhì)量,，并給以像終端產(chǎn)品那樣有效的商圈保護(hù)和穩(wěn)定的貨源供應(yīng),，這也是行業(yè)緣何有“自有品牌就是有商圈保護(hù)的流通產(chǎn)品”一說。

要素三：名牌產(chǎn)品“利潤(rùn)化”

大量本土化妝品店,，對(duì)于名品的態(tài)度,，一直是又愛又恨：名品好賣但沒有利潤(rùn)，不提供商圈保護(hù),，甚至大部分時(shí)候,，一些名品在當(dāng)?shù)卮�理商的進(jìn)貨價(jià)格，高于在大型KA的零售價(jià),。這些都對(duì)化妝品店造成了很多的困擾,。

因此，將名品教育成熟的概念和產(chǎn)品,，納入自有品牌的陣營(yíng),，也是產(chǎn)品開發(fā)的思路之一。

要素四：貨架產(chǎn)品“動(dòng)銷化”

貨架區(qū)產(chǎn)品的開發(fā),，不能純粹意義上只顧開發(fā)產(chǎn)品,，還要能夠融入營(yíng)銷的靈魂和內(nèi)涵。這一點(diǎn),，屈臣氏自有品牌,，在國(guó)內(nèi)相對(duì)來說做得比較成功，給了本土企業(yè)一定的啟發(fā),。

比如,，通過自有品牌的差異性品類和設(shè)計(jì)風(fēng)格,，幫助化妝品店實(shí)現(xiàn)差異化,、個(gè)性化營(yíng)銷；通過堆頭,、立柱等陳列方式,，體現(xiàn)門店的貨場(chǎng)感和季節(jié)感，創(chuàng)造旺銷氛圍,。

總之,，通過對(duì)以上“四大要素”的分析，我們基本可以理解所謂自有品牌的“核心基因”（標(biāo)準(zhǔn)輪廓），是廠家以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，巧妙整合了“流通產(chǎn)品（賣點(diǎn)）,、終端產(chǎn)品（商圈和品質(zhì)）、名品（成熟概念）”的核心優(yōu)勢(shì)形成的,、在化妝品店貨架區(qū)進(jìn)行快速動(dòng)銷的產(chǎn)品品類,。

自有品牌適合開發(fā)的產(chǎn)品

那么，自有品牌究竟適合開發(fā)什么品類,？

筆者認(rèn)為,，以“四大要素”作為核心指導(dǎo)思想，開架區(qū)產(chǎn)品的開發(fā),，應(yīng)該分為六大類：

1．人氣產(chǎn)品：即可以幫助化妝品店吸引人氣的產(chǎn)品,；

    2．基礎(chǔ)產(chǎn)品：即本土化妝品店，無論是城區(qū)店,，還是縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,，幾乎都需要的、容易走量的“熱銷產(chǎn)品”,；

    3．時(shí)尚產(chǎn)品：即包裝非常時(shí)尚,、容易美化貨場(chǎng)環(huán)境、給消費(fèi)者帶來視覺愉悅感的產(chǎn)品,；

    4．季節(jié)產(chǎn)品：即季節(jié)性相對(duì)較強(qiáng),，但能夠很好動(dòng)銷、營(yíng)造季節(jié)性旺銷氛圍的產(chǎn)品,；

    5．利潤(rùn)產(chǎn)品：即能夠?yàn)榛瘖y品店開架區(qū)進(jìn)行“雙平衡”的產(chǎn)品（即有效平衡開架區(qū)客單價(jià),、毛利率的產(chǎn)品）

    6．差異產(chǎn)品：即能夠有效區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)自身品牌獨(dú)特亮點(diǎn),，可以作為自身企業(yè)進(jìn)行主推的產(chǎn)品,。

自有品牌適合的廠家

自有品牌，是一個(gè)行業(yè)性的,、屬于整個(gè)化妝品店渠道的“開架區(qū)”機(jī)會(huì),。

筆者早在2007年就曾經(jīng)提出：“日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)生了翻天覆地的變化,，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，已經(jīng)不再單純是零售商與零售商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商,、廠家與廠家之間的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng),。而是‘廠家、經(jīng)銷商,、零售商’聯(lián)盟,，和另一個(gè)‘廠家,、經(jīng)銷商、零售商’聯(lián)盟的全面競(jìng)爭(zhēng),！”這個(gè)時(shí)候,，筆者便已經(jīng)暗含了行業(yè)“產(chǎn)業(yè)鏈”的影子。

其中,，每一個(gè)廠家為主導(dǎo)的,、貫穿上下游的“產(chǎn)業(yè)鏈”聯(lián)盟，都需要自有品牌,，關(guān)鍵在于要有自身的獨(dú)特風(fēng)格和差異性,，才能有效體現(xiàn)本“產(chǎn)業(yè)鏈”（也即最終體現(xiàn)在化妝品店）的差異性。

對(duì)于本土企業(yè)來說,，具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的終端品牌廠家,，發(fā)展自有品牌具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：這些廠家，已經(jīng)具有了一定的行業(yè)影響,，以及化妝品店網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),，還有相對(duì)成熟的生產(chǎn)技術(shù)和品質(zhì)口碑，因此,，非常容易“低成本”導(dǎo)入開架區(qū)自有品牌,。

至于流通企業(yè)，如果企圖在開架區(qū)有所作為,，則必須擺正心態(tài)和營(yíng)銷思路,，并戰(zhàn)略性的重新規(guī)劃自己的銷售渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升產(chǎn)品品質(zhì),。如此,，自身在產(chǎn)品開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，就能轉(zhuǎn)換成自有品牌的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì),。

至于專業(yè)線廠家,，則需要在營(yíng)銷思路上進(jìn)行蛻變，其他操作方式類似于終端品牌廠家,。如果因?yàn)橥懽�,，而能夠成就化妝品行業(yè)的“如家”或者“7天”連鎖，那也是行業(yè)一大成就和榮譽(yù),。