從天上到人間,，漢王只用了不到一年的時間。所謂墻倒眾人推,，當(dāng)聚光燈下的漢王遭遇今年一季度難看的業(yè)績報告時,，高管選擇了逃離，媒體從“吹捧”轉(zhuǎn)向了“看衰”,，劉迎建的口吻從“唱響未來”到謀求“改變現(xiàn)在”,。 漢王真的敗了嗎,？

被夸大的成敗

漢王在數(shù)據(jù)上已經(jīng)有兩個季度的連續(xù)虧損。輿論基本上也是一邊倒,。主要的質(zhì)疑來自三個方面,，首先認(rèn)為電子書是短命產(chǎn)品，其次,，ipad等強勁對手的出現(xiàn)是漢王的終結(jié)者,；再次，漢王自身也被認(rèn)為沒有核心競爭力,。面對種種質(zhì)疑,，劉迎建提出了自己的解決方案，但這些似乎都很難讓人看到希望,。比如說“依靠內(nèi)容獲利”,，一來中國目前的電子書消費環(huán)境很難讓企業(yè)實現(xiàn)獲利；二來漢王在與方正,、盛大等內(nèi)容提供商的競爭上都不占優(yōu)勢,。比如說“發(fā)展平板電腦、智能手機,、電子書三大移動互聯(lián)網(wǎng)終端”,，不錯，移動互聯(lián)網(wǎng)是個很熱,、潛力很被看好的市場，但漢王根本就沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗和優(yōu)勢,。
沒錯,，漢王2011年的表現(xiàn)和當(dāng)前的輿論似乎意味著漢王敗了。然而,，相比沉默了10年的漢王,，今天的占據(jù)電子書市場70%的份額，用戶突破100萬,，我們還會說漢王敗了嗎?
塑造漢王神話的,，除了漢王自己，恐怕與媒體和股民也是分不開的,。2009年開始,，在漢王與媒體的雙向推動下，漢王從一個低調(diào)的科技型企業(yè)突然成為一個大眾明星,。依托電子書這樣一個有炒作空間的概念,，以及市場上的先發(fā)優(yōu)勢，漢王最終成功上市,，而在大家的眼中,，上市就意味著企業(yè)的成功,。對于漢王來說，現(xiàn)在正是大潮退去的時候,，我們看到的是一個真實的漢王,，漢王沒有達(dá)到我們期望的成功，但也沒有媒體所宣揚的失敗,。所以,，我給漢王此次危機的判定就是“不敗之?dāng)　薄?BR>
自我反思的方式

今天，真正到了漢王自我反思的時候,，問題在哪里,？大家為什么說自己“失敗”，這些都是漢王需要反思和解決的問題,。我認(rèn)為以下三個方面比較重要,。

一、過分依靠禮品市場留下后遺癥
漢王2010年約70%的出貨量依靠禮品市場,。漢王為什么會做禮品市場,？很簡單，漢王之前是做識別類產(chǎn)品的,，也就是賣給企業(yè)單位等集團類客戶,。所以，不管是思維上,，還是資源上都很容易想到禮品市場,。然而，我們可以設(shè)想,，今年送給客戶漢王電子書,，明年還能再送嗎？所以說,，禮品市場對于單個產(chǎn)品或品類生產(chǎn)企業(yè)來說并不是一個可持續(xù)發(fā)展的市場,。同時，做禮品市場還有三大負(fù)面連鎖反應(yīng),。
首先,，不利于產(chǎn)品的體驗優(yōu)化。禮品市場是遠(yuǎn)離客戶的,。這群客戶對紙面價格不在乎,，這也是為什么漢王能夠賣這么高價格的原因。在以利益作為交易達(dá)成手段的禮品市場,，不管是客戶也好,，還是企業(yè)內(nèi)部也好，都會忽視最重要的一環(huán)，就是產(chǎn)品體驗的優(yōu)化,。禮品是什么,？就是別人送給我，我不一定會用的產(chǎn)品,，我都不一定會用,，還會關(guān)注它好不好用嗎？禮品市場是什么,？產(chǎn)品好不好并不是成交的關(guān)鍵,，我們還會關(guān)注嗎？
其次,，不利于友好客戶的沉淀,。禮品市場的購買者和使用者是分離的，導(dǎo)致漢王的很多客戶可能是無效客戶,。禮品市場的戰(zhàn)略,，不利于培養(yǎng)個人客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的喜愛和產(chǎn)品價值感的認(rèn)同。在面臨不利輿論的時候,，禮品市場往往會有更大的負(fù)面反應(yīng),。相反，如果是個人購買的話就會不同,，每個人的需求不同,，總有一部分客戶會對產(chǎn)品滿意，哪怕是企業(yè)遭受輿論危機的時候,，這些客戶也會根據(jù)自己的體驗給出更客觀的評價,。可以說,，當(dāng)輿論危機到來的時候,，真正的救星是那些用了我們產(chǎn)品并對我們的產(chǎn)品有認(rèn)同、有好感的客戶,。
再次，也讓漢王在大眾市場的知名度很低,。雖然漢王是行業(yè)老大,，也是上市公司，由于長期專注于禮品市場,、定位高端,，導(dǎo)致漢王在老百姓中的知名度不高。筆者認(rèn)為,。漢王只是行業(yè)領(lǐng)先但談不上領(lǐng)導(dǎo),。因為作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，勢必需要承擔(dān)客戶需求的培育工作,。但是漢王就算上市后也缺少對大眾市場的推廣,，直到今天遇到大考時才想到要拓展教育等非禮品市場領(lǐng)域,。

二、缺少移動互聯(lián)網(wǎng)的思維模式
面對現(xiàn)在的輿論壓力,，劉迎建的思路是發(fā)展三大移動互聯(lián)網(wǎng)終端,，以及“終端+平臺”的模式，試圖通過強化漢王書城的推廣實現(xiàn)從賣終端到賣內(nèi)容的贏利模式轉(zhuǎn)移,。但是,，既然漢王無法把終端體驗做好，怎么能相信它在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域會有所作為呢,？漢王在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的思維模式缺失,，至少可以從三個方面看出來。
首先,，漢王并不以積累人氣為首要目標(biāo),。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，誰擁有客戶誰就是老大,，所以騰訊才能在各大領(lǐng)域所向披靡,。而漢王賣終端首要的目標(biāo)是賺取利潤，而并非以積累存量客戶,、實現(xiàn)持續(xù)客戶運營,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的最大區(qū)別在于，移動互聯(lián)網(wǎng)將是客戶端的天下,，而漢王書城至今也沒有自己的客戶端,。在移動互聯(lián)網(wǎng)的進程中，漢王反應(yīng)速度太慢,，沒有遵循互聯(lián)網(wǎng)先有人后有錢的游戲規(guī)則,。
其次，漢王書城銷售模式太過單一,、端口是完全封閉的,。只有自己的終端客戶才能購買，這種開放程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到一個平臺的開放要求,。我們分析一下漢王書城,，就算100萬終端客戶都是真正的漢王書城的用戶，用戶規(guī)模充其量也就100萬,。這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是非常少的一個用戶規(guī)模,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有一個很強的特征就是開放，放開雙手,，才能擁抱整個世界,。
再次，缺少與移動運營商的合作。按照現(xiàn)在的趨勢看來,，中國移動將成為最大的手機銷售公司,，這已成為一個既定的事實。未來還會成為平板電腦,、筆記本的銷售公司,。從客戶持續(xù)經(jīng)營的角度來說，終端對中國移動來說只是給客戶一個入場券,，門票可以很便宜,，真正要做的是客戶進來以后如何做好經(jīng)營。漢王雖然也與運營商有一些合作,，但合作形式似乎跟OEM的形式差不多,，缺乏更加深度的合作，起步也比較晚,。

三,、缺乏以客戶為中心的品牌管理
不可否認(rèn)，作為上市公司最重要的是投資者的信心,，而信心除了受財務(wù)報表影響外,，也受企業(yè)品牌形象的影響。如果漢王能做到不會因為對電子書前景的擔(dān)心而去否定漢王,，企業(yè)就會獲得更多的優(yōu)化和調(diào)整時間,。而就目前的情況來看，在品牌管理上漢王至少有兩個方面的不足,。
一是品牌核心價值的缺失,。每一個成功的企業(yè)，都會給消費者一個比較單純的印象,，以告訴客戶選擇自己的理由,。漢王給消費者最深的印象是什么？我想大多數(shù)人都不會有太準(zhǔn)確的形容詞,。其實,，我們從“專注成就精彩，創(chuàng)新引領(lǐng)未來”的宣傳語可以看出,，漢王希望強調(diào)的是專注和創(chuàng)新,。先不說一個定位語里面出現(xiàn)兩個關(guān)鍵詞不利于核心價值塑造，光后續(xù)推廣就與這個主題存在差異,。在公司產(chǎn)品線大肆延伸時，專注從何而來,？而中國企業(yè)要在終端領(lǐng)域打造創(chuàng)新概念,，也不是幾年時間能夠做到的。所以，漢王并沒有在消費者心中占據(jù)一個固定的位置,。
二是品牌體系沒有建立起來,。漢王采用的是單品牌戰(zhàn)略，就算有如Touchpad這樣可能市場價值百萬的好名字,，都是以產(chǎn)品線的形式出現(xiàn),。而這種單品牌實際上為今天的危機加大了風(fēng)險。其實在漢王上市之前,，社會上就存在爭議,，大家都擔(dān)心漢王利潤來源太過單一，也就有了今天諸如“漢王成敗電紙書”之類的評論,。所以,，在漢王開始多元產(chǎn)品延伸的時候，并沒有同步進行多品牌的嘗試,，這就等于放棄通過品牌體系打造來化解依靠單一產(chǎn)品所帶來的高風(fēng)險問題,。或許,，我們可以大膽預(yù)見,，漢王要真正化解現(xiàn)在的危機，在多產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上,，更長效的辦法就是開展多品牌運營,。

陣痛過后的拼搏

漢王這次確實摔得不輕，對此,，漢王已經(jīng)開始了應(yīng)對的措施,。通過對漢王近期應(yīng)對舉措的分析，我認(rèn)為漢王陣痛之后的出路可以有三個方面,。

一,、在具體的輿論危機應(yīng)對上要遠(yuǎn)離電子書
目前，漢王最大的危機爆發(fā)點來源于電子書,，這個賴以生存的核心產(chǎn)品在未來的贏利能力受到質(zhì)疑,。這個時候，漢王有兩種選擇,，第一是要扭轉(zhuǎn)大家的認(rèn)知,，讓大家知道電子書并不是短命產(chǎn)品，至少也不是馬上就消失的產(chǎn)品,；第二是告訴大家,，電子書并不是漢王的唯一，漢王是一個多元化經(jīng)營的企業(yè),，電子書經(jīng)營可能會影響業(yè)績,，但并不會決定企業(yè)的生死,。對于行業(yè)未來的預(yù)測，僅憑一家企業(yè)可能說的不算,，但作為一個企業(yè),，至少可以決定自己的經(jīng)營方向。所以,，第二種選擇大家可能會更容易接受,。

二、在形象上漢王應(yīng)該突出自己創(chuàng)新因子
漢王來源于中關(guān)村,，在識別領(lǐng)域擁有眾多專利,，這是漢王可以用來說的優(yōu)勢。雖然漢王的創(chuàng)新可能沒有辦法和蘋果一樣備受認(rèn)同,，但至少作為一個民族企業(yè),，擁有技術(shù)、追求創(chuàng)新還是能獲得客戶的好感的,。按照漢王所要進軍的智能手機,、平板電腦、電子書三大移動互聯(lián)終端,，在各自的領(lǐng)域都有非常激烈的競爭,。所以，漢王真正要獲得一席之地,，必須擁有自己的核心技術(shù)和獨特優(yōu)勢,。而在漢王的技術(shù)里面，“識別”是不得不提的一個關(guān)鍵詞,。

三,、要加快向個人消費市場的進軍
漢王要證明電子書不是短命產(chǎn)品的唯一途徑就是直接進入大眾市場，完成兩年前就應(yīng)該啟動的消費者培育工作,。另一方面,，要對接人氣為王、應(yīng)用為王的移動互聯(lián)網(wǎng),，市場規(guī)模已經(jīng)成為比獲得利潤更加迫切的要求,。幸好漢王之前禮品市場的高價定位給自己留下了足夠的降價空間。事實上,，漢王已經(jīng)啟動了瘋狂的降價促銷活動,。
危機讓我們看到了更多的真相。今天的漢王,，問題就在那里,，成效就看方法。漢王到底是漢武還是秦王,，相信答案會在年內(nèi)揭曉,。
（編輯：蘇丹[email protected]）

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