免費,，注定成為2011年化妝品行業(yè)最熱門詞匯之一,，而這場聲勢浩大的免費運動開創(chuàng)者婷美，決定繼續(xù)在爭議中前行,，將免費進行到底,。

不說不知道,，一說嚇一跳。正當婷美免費送活動進行得如火如荼之際,，婷美內部高層人士卻冷不丁放言,，一切只是剛剛開始。

聽到這句意味深長的話,，不禁讓人浮想聯翩,。或許你會搖旗吶喊：婷美,，來得更猛烈些吧,！或許你會咬牙切齒：婷美,，你到底想干嘛,？再或許你會不屑一顧：婷美，隨它去吧,！

其實,，婷美好也罷，不好也罷,，誰都無法否認其這半年來給零售終端帶來的巨大沖擊,；其實，婷美成也罷,，敗也罷,，其掀起的免費狂潮將是行業(yè)發(fā)展進程中濃墨重彩的一筆；其實,，婷美功也罷,，過也罷，現在對其定性似乎為時過早,，時間自會給我們一個交待,。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有是非,。在化妝品的江湖里,，自婷美免費大派送活動廣而告之的那刻起，有關婷美的爭議從未間斷,，有關婷美的猜測始終存在,，婷美為什么這么做，婷美憑什么這么做,，婷美要這樣做多久,，這恐怕是盤桓在每個人心中的最大疑團。

一個疑團套著另一個疑團,，這一個又一個疑團的背后,，真相是什么,？

婷美，憑什么這“不可一世”,？

為什么婷美對自己的免費大派送活動如此信心十足,？在外人看來，婷美那么不可一世,。

最重要的砝碼在于,，婷美產品擁有無可比擬的產品力。這種產品力,，也是婷美取得超乎預期結果最重要的因素之一,。婷美一直將產品質量擺在首要位置，并視之為嬌蘭的靈魂,。

在100個消費者中,，如果有60個消費者說你的產品好，看似及格了,，其實不然,。另外40個消費者不好的評價帶來的負面影響，遠遠大于那60個消費者的正面?zhèn)鞑�,，給產品造成不良影響的穿透力更強,。因此，對產品力的追求,，是婷美近5年來一直在做的事情,。

“都說婷美銷聲匿跡了，但婷美從沒有停下前進的腳步,，在科研方面孜孜不倦的努力,，最終成為國家高新技術企業(yè)�,！眲⒔ǖ抡劦酱颂�,，興奮之情溢于言表，他說,，要獲得國家高新技術企業(yè)稱號,，必須通過科技部、財政部,、國家稅務總局聯合認定要求,。這意味著不僅可以享受政府的稅收減免等優(yōu)惠政策，并且全面地佐證了婷美產品的領先性與品質的卓越性,。此外,，婷美還獲得6項中藥/植物配方國家發(fā)明專利。

現在的婷美胸有成竹,，其擁有專有的核心技術,、自主知識產權,、通過天然植物科技成果轉換能力認證、部分科研水平甚至填補國內空白,，在產品力上的持續(xù)投入,，成為其免費活動堅實的后盾，或將造就一個免費神話,。

依靠領先的高科技術研發(fā)出來的婷美復活草水活修護系列,，沒有著急上市，秉承對消費者負責的態(tài)度,，首先由嬌蘭系統的所有員工都參與試用復活草修護霜,，且建議只在一只手上涂抹，短的兩天三天,，長一點的在七天之后,，均感覺到明顯的變化。然后,，婷美精心挑選100家門店,，對該系列進行試銷,，且進行消費者效果跟蹤,。

好品質才敢送，好產品放心用,。劉建德斬釘截鐵地說道,。

值得一提的還有，短短幾個月時間,，婷美收到來自全國各地幾萬消費者的手寫體來信,，均表達了在使用婷美產品后，對婷美的喜愛之情,。在這個連情書都不會用手寫的年代,，收到如此之多的消費者來信，從側面佐證了消費者對婷美產品極為認可,。

產品力是免費營銷的核心驅動力,，產品力決定品牌的未來。有一種觀點認為,，化妝品行業(yè)已經告別了產品時代,，產品競爭靠功能，但要成為品牌,，情感不可或缺,。

然而，在產品同質化現象極其嚴重的化妝品市場,，盲目追求品牌情感,，會不會太奢侈了,？如果把品牌的塑造比作建造一座大廈，不難看出,，品牌力是大廈,，形象力是大廈的外觀，而只有產品力才是決定大廈高度的地基,。地基越深,，大廈才能越高。

其實,，不少企業(yè)并非不知道產品力的重要性,。但是，研發(fā)需要資金,，創(chuàng)新需要周期,，這使陷于激烈競爭的國內企業(yè)無暇顧及。而中國化妝品行業(yè)又以民企為主體,，目前還沒有財力雄厚,、技術積累深厚的國企涉水此行業(yè)。因此,，化妝品行業(yè)更像一個營銷行業(yè),，而不是高科技行業(yè)。

坦率地說,，中國化妝品行業(yè)還處于初級階段,。技術創(chuàng)新，對于獨個的本土企業(yè)而言,，有難以承受之重,。因此，在現今的產業(yè)環(huán)境下,，也不能對這些企業(yè)過多茍求,。從日本、韓國等國家的經驗不難看出,，后發(fā)達國家的技術創(chuàng)新之路,，需要企業(yè)之間的聯合，以及國家的支持才能做到,。只有這樣的大平臺,，才能實現行業(yè)的大未來。

在這場免費大戰(zhàn)中,，婷美真正奔著消費者而去,，以消費者為原點，真正解決零售門店所遇到的困難，以此為出發(fā)點,，在相關資源配置,、系統整合能力等方面完美結合的情況下，活動取得滿意的效果,。這是除了過硬產品力之外,，婷美活動暫無人超越的決定性因素之一。

看到婷美免費大派送了取得了較為積極的市場反響,，市場中出現了一批又一批婷美的跟隨者,，它們樂此不彼，你方唱罷我登場,。

“它們僅僅是學到婷美的形,，而沒能掌握婷美的神”，劉建德發(fā)出善意的忠告,，“在這種情況下,，如果沒有足夠產品力支撐的情況下，一旦產品出現問題,，無法控制消費者的負面口碑傳播,，口口相傳，很容易將不良影響放大,，圖一時之快卻容易使品牌的大廈轟然倒塌,。因此，對產品沒有絕對把握的時候,，盲目跟風免費派送是不明智之舉,�,！�

試想,，為了免費而免費，拿產品去應付消費者,，這樣做可想而知的是,，對國產化妝品品牌將帶來不小的負面影響。

婷美,，為什么要“一意孤行”,？

蛋糕只有那么大，當吃蛋糕的人越來越多時,，每個人吃到的蛋糕將越來越小,，更有甚者，在搶奪的過程中,，還沒來得及嘗到蛋糕的甜頭,，就宣告中途退場。

    面對勢不可擋的百貨商場,、超市加速下沉,，早已遍地開花的專營店的生存環(huán)境進一步惡化,，專營店這塊蛋糕想吃的人很多，但不再如前些年那般誘人,，其發(fā)展似乎遇到短時間內難以跨域的瓶頸,。

正如某專營店店主所言，“原來一個地方的化妝品專營店屈指可數,，現在已經處于飽和狀態(tài),，越來越多的零售終端分散了客流量。而此起彼伏的促銷活動,，也讓專營店合理的利潤逐漸被破壞,。”再者,，渠道堰塞給零售終端帶來的庫存壓力也壓得諸多專營店呼吸困難,。專營店店主們都想做出改變，但心有余而力不足,。

如何聚集人氣,，如何提升美譽度，如何真正解決終端動銷,，這是諸多專營店正面臨的困惑,，也是每一個專營店店主都在積極思考的問題。

然而,，從整個產業(yè)鏈來看,，零售終端始終處于弱勢地位，話語權微乎其微,，要想改變,，品牌商的助力必不可少。此時,，婷美身先士卒,，站在零售商的角度考慮問題，從現在的零售格局現狀出發(fā),，將免費營銷引爆終端,。

就目前市場的反應來看，婷美免費活動已經取得階段性的成功,，參與婷美小綠瓶（復活草水活修護霜）免費送的專營店人氣陡升,，營業(yè)額一路看漲，更為重要的是,，專營店的會員猛增,。婷美并不是專營店的救世主，但其幫助專營店緩解面臨的種種問題是不爭的事實。談及免費派送的靈魂,，人氣,、店銷、會員管理,、知名度等六大指標缺一不可,。

和消費者建立一種互動的關系，與消費者進行面對面的溝通,，通過加深對產品的認識,，達到對專營店認可的效果，進而解決專營店面臨的大小難題,，這是婷美正在做的事情,。

但是，當消費者出現免費疲勞怎么辦,，一如打折,、買贈等方式？

劉建德認為這種擔心是多余的,，他說,，把快消品因為免費送而導致市場飽和的觀念是有所欠缺，一是消費意識形態(tài)的培養(yǎng)教育需要很長時間的積累,，二是消費者的需求在不斷升級,。

在中國，每年人均化妝品消費可能在3—4瓶,，但在日本則可達到十幾瓶甚至更多,。可見,，中國市場還有很大的潛力,。通過免費活動，讓消費者體驗到之后,，對他們的消費習慣也會有所改變,。再者，護膚品作為快消品,，周轉快，當使用頻率加大時,，容量就會迅速擴展起來,。“原來不消費化妝品的現在開始消費了,，消費單品的變成消費成套,，而原本已有成熟消費習慣的就會有更為細分的護膚步驟和更多樣化的消費需求。”

蠶食既定銷售份額,，還是創(chuàng)造性份額的銷售,，這是行業(yè)爭論的焦點，但經過論證,，婷美模式對化妝品擴容還是有很大幫助的,。這也是婷美為何敢一意孤行，將免費進行到底的原因之一,�,！皩︽妹纴碚f，即是一條體現品牌核心競爭力的正確發(fā)展道路,，其積極意義更在于通過免費達到對化妝品市場的擴容,。”

婷美,，為什么敢“長此以往”,？

2010年12月11日，河北無極南北日化,，婷美免費大派送第一個試點專營店正式啟動,。

選擇南北日化拉開婷美免費大旗，是必然性和偶然性的結合,。針對該店在活動中出現的問題,，婷美也是邊總結邊完善活動細節(jié)，并開始在重點市場安營扎寨,，其覆蓋區(qū)域計劃在半年時間內擴展到100個左右縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn),。

《化妝品觀察》獲悉，下半年,，模式推廣仍會繼續(xù),，覆蓋范圍將遍布大半個中國。然而,，與上半年有所不同的是,，下半年的活動內容將有所調整與提升，會結合不同縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特點,，采取不同的活動版本,，讓活動更貼近市場，也更符合當地消費者的需求,。

另外,，婷美野心勃勃，并不滿足于縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，一二線城市也在其考慮之列,。

截止目前，跟隨婷美的品牌不止一個兩個,，但能如婷美一樣迅速引爆市場的卻鳳毛麟角,，原因在于，它們并不知曉免費活動的精髓,。暫且拋開這些品牌的實力強弱不談,，還有一個決定性的因素是它們不曾具備的——智囊團。

婷美免費活動從一開始便組成了一個強大的智囊團,，不分晝夜地對活動的每個環(huán)節(jié)進行討論,、論證、調整,、修正,。早在去年8月份的時候，活動方案就已大體成形,，為了保證活動萬無一失,，直至12月份才遲遲啟動第一家試點門店。由此可見,，婷美的每一步都走得慎重而穩(wěn)健,。

一個微妙的細節(jié)值得玩味，在過去的這一年里,，參與活動策劃的主要成員的睡眠時間只有往年的一半,。這也暗示，在行動之前,，婷美已經將全盤計劃考慮得十分周全,，可用“老謀深算”一詞來形容。

婷美的深謀遠慮還表現在對活動時間的把控上,。經過對試點專營店的調查發(fā)現,，就婷美這次活動而言，3個月的活動時間能使效益最大化：第一月的重復購買率在10%以上,，第二個月達到20%多,，第三個月則高達40%。事后統計,，按人均算的話,，超過一半的人進行二次消費。這也是婷美此次活動時間跨度相比其他活動長久的原因所在,。

婷美派送帶來的銷售增長,，使生產壓力空前劇增，但好在并沒有出現大面積缺貨現象,，秋季活動也將在8月底順利開展,。

談到婷美免費活動未來的方向時，劉建德給出如此答案,，“從消費者原點出發(fā),，在產品力的基礎上，要把婷美免費活動演變成一種營銷模式,，而不僅僅是一次促銷活動,。因為促銷活動有時間長短的限制，但模式具有傳承性,�,！�

從免費政策出臺，到人力,、物力,、財力的配備，到現在決心將免費打造成一種模式,，婷美似乎要打一場持久戰(zhàn),。這場持久戰(zhàn)雖然目前還沒有一張具體的時間表，但種種跡象表明,，婷美不會就此收手,。