對(duì)話主持：張兵武 《化妝品觀察》主筆,、廣州天勤廣告有限公司總經(jīng)理

對(duì)話嘉賓：孫懷慶 丸美集團(tuán)CEO

          許桂萍 廣州市迪彩化妝品有限公司董事長(zhǎng)

          張  昊伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司副總裁

          劉良哲 美即控股有限公司總經(jīng)理助理

          呂南明 雅麗潔國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)

          吳兆奎 北京勰睿基業(yè)化妝品有限公司董事長(zhǎng)

消費(fèi)者是原點(diǎn),，更是高點(diǎn)

張兵武：今天很高興,，也很激動(dòng)來(lái)到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)會(huì)議十分重要,，因?yàn)榻衲晔莻�(gè)特別重要的年頭,。作為化妝品大會(huì)的忠誠(chéng)粉絲，我在這里感謝大家到來(lái),，謝謝大家的欣賞和選擇,。非常榮幸，今天能跟大家一起交流關(guān)于化妝品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一些重要的問題,。今天來(lái)到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)話嘉賓,，都是我們化妝品行業(yè)極具分量的品牌開創(chuàng)者和管理者。

今天的主題是“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略”,，其實(shí)無(wú)論是孫懷慶先生帶領(lǐng)丸美實(shí)施的品類細(xì)分策略,，還是許桂萍女士帶領(lǐng)迪彩推行的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，都給到了消費(fèi)者特別的價(jià)值,。我想過去幾年,，化妝品行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，其中重要原因就是大家抓住了消費(fèi)者需求,。在這里,，我想請(qǐng)教各位，我們現(xiàn)在又開始談回到原點(diǎn),，消費(fèi)者本來(lái)就是原點(diǎn),，為什么還要提出回到原點(diǎn)這個(gè)問題？它是從渠道回到消費(fèi)者，這是我們整個(gè)議題研究的核心所在,，因?yàn)樵趧e的行業(yè)沒有回到原點(diǎn)的提法,，只有我們化妝品行業(yè)有這種提法。首先有請(qǐng)孫懷慶先生談?wù)効捶ā?/SPAN>

孫懷慶：今天很高興能夠參加這個(gè)主題的論壇,，剛才我們的主持人給大家做了非常好的開場(chǎng)白,，“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”以及“回到原點(diǎn)”。實(shí)際上我在想,，品牌要想長(zhǎng)久成功,，一定要知道你的最終目的。我覺得我們今天最大的議題在于,，我們是不是對(duì)最根本的東西有關(guān)注,，是不是應(yīng)該回到對(duì)最根本的關(guān)注，從而使中國(guó)化妝品行業(yè)贏得成功,。

中國(guó)化妝品行業(yè),，像上海家化這樣無(wú)斷代傳承的企業(yè)，非常少,。自然堂也好,，珀萊雅也好，也都只有十幾年的歷史,。中國(guó)化妝品公司的歷史都非常短暫,，因?yàn)槎虝海�所以我們�?shí)力比較薄弱,，只有不斷關(guān)注渠道的各種需求,，才能使產(chǎn)品有機(jī)會(huì)擁有渠道通路。

但是我覺得,，你在做對(duì)今天有用的事情的時(shí)候,，一定要去想這件事對(duì)明天有沒有用。如果只對(duì)今天有用,，對(duì)明天沒有用,，這樣的事情盡量少做，如果對(duì)今天有用,，對(duì)明天也有用的事情,，要大量做。雖然可能暫時(shí)不被理解,，但也要去做,。說到對(duì)今天有用的事情，我們確實(shí)應(yīng)該去關(guān)注渠道,，關(guān)注渠道訴求,；對(duì)明天有用的事情，則一定要去關(guān)注消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求,。今天美白賣得好就去賣美白,，明天抗衰賣得好就去賣抗衰，但是你對(duì)消費(fèi)者不關(guān)注的話,，品牌永遠(yuǎn)不可能脫穎而出,。

丸美十年來(lái)，如果說我們還有點(diǎn)兒成績(jī)的話,，那就是我們一直堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注,。我們剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，我們覺得很多品牌做得不錯(cuò),，但在座的各位回憶一下,，十年前有品牌認(rèn)為眼部護(hù)理對(duì)于女性消費(fèi)者很關(guān)鍵嗎？十年來(lái),，丸美一直在關(guān)注這一塊,，也因此使得我們能夠脫穎而出。也因?yàn)槲覀儗?duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)的投入,，從而使這一市場(chǎng)獲得越來(lái)越多的企業(yè)的關(guān)注,，如此一來(lái)，也使得中國(guó)消費(fèi)者在眼部護(hù)理保養(yǎng)方面有了更多選擇,。

最后,，我非常贊同今天的主題,，雖然有點(diǎn)絕對(duì),，但是它的本質(zhì)是對(duì)的。你一定要關(guān)注消費(fèi)者,，你一定要從原點(diǎn)出發(fā)回到原點(diǎn),。對(duì)過去的總結(jié)，對(duì)未來(lái)的展望,，站在原點(diǎn)往往是最清晰的,。所以我覺得，回到原點(diǎn)也好,，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)也好,，我認(rèn)為這次大會(huì)說出了行業(yè)非常有使命感的東西，這同時(shí)也將是中國(guó)企業(yè)能否屹立百年的命脈所在,。

張兵武：接下來(lái)我想聽許總的看法,。作為女人，對(duì)于消費(fèi)者到底有什么想法,？

許桂萍：做企業(yè)的人,，關(guān)注消費(fèi)者，才能不偏離我們的航向。做企業(yè)就像爬山,，不管用什么管理模式,，不管用什么樣的產(chǎn)品品類，最終我們都是往山頂進(jìn)發(fā),，一步步在走,，一步步在登高。為什么要回到消費(fèi)者這個(gè)原點(diǎn),？就像我們有遠(yuǎn)大的理想和目標(biāo),，但要知道北斗星在哪里，才不會(huì)迷路,。

張兵武：許總提到登高,，我們說：消費(fèi)者既是原點(diǎn)，更是高點(diǎn),。為什么今天可以坐在這里,，很多品牌正是站在高點(diǎn)上出發(fā)，這一點(diǎn)很重要,，這是許總對(duì)消費(fèi)者的珍視,。第三位，我們請(qǐng)張總闡釋,，是他們挑起了這個(gè)話題,，我特別想知道你怎么看待這個(gè)市場(chǎng)？

張昊：我想從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度談一下對(duì)回到原點(diǎn)的看法,。迄今為止,，很多企業(yè)保持著快速的成長(zhǎng)，主要還是源于區(qū)域和渠道的擴(kuò)張帶來(lái)的新的消費(fèi)者群體的聚集,。我們相信,，通過把市場(chǎng)做寬，來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者快速成長(zhǎng)的方式會(huì)逐步改變,。未來(lái),，會(huì)逐步演變?yōu)橐詣?chuàng)新、以市場(chǎng)營(yíng)銷,、以服務(wù)為核心驅(qū)動(dòng)力的成長(zhǎng)方式,，這將是趨勢(shì)。

剛才樊綱教授也提到,，對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說,，未來(lái)成長(zhǎng)的空間是很大的，如果沒有什么打攪的話,，快速發(fā)展二三十年不算事兒�,，F(xiàn)在,，主要的消費(fèi)品公司，已經(jīng)通過無(wú)數(shù)的產(chǎn)品和承諾,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟亂炸,。然而大家也已經(jīng)意識(shí)到，消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越成熟,，他們也做好了準(zhǔn)備,，隨時(shí)可能會(huì)拋棄這個(gè)品牌，另外選擇一個(gè)品牌,。所以,，誰(shuí)要想在中國(guó)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段取得成功，他就需要運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者的洞察和了解,，來(lái)保證在創(chuàng)新方面,、市場(chǎng)營(yíng)銷方面、消費(fèi)者服務(wù)方面占據(jù)一定優(yōu)勢(shì),。這個(gè)時(shí)候,，誰(shuí)能夠把消費(fèi)者研究這件事做透，把定位做得更加清晰,，把差異化做得更加準(zhǔn)確,，把創(chuàng)新做得更加完善，把服務(wù)做得更好,，誰(shuí)才有可能贏得這個(gè)市場(chǎng),。

張兵武：張總在跨國(guó)公司工作過，把系統(tǒng)化的經(jīng)驗(yàn)帶到了伽藍(lán),。謝謝張總,。    下面有請(qǐng)劉總，聽聽他的想法,。美即我真的很欣賞,。

劉良哲：謝謝主持人,，也非常感謝中國(guó)化妝品大會(huì)給的這個(gè)平臺(tái),，美即是第一次參加這個(gè)大會(huì)，可能我們佘總親自過來(lái),，但未能成行,。

關(guān)于今天這個(gè)主題，很多人會(huì)說現(xiàn)在中國(guó)很多企業(yè)利潤(rùn)的擴(kuò)張是受益于渠道,、區(qū)域的擴(kuò)張,，這種擴(kuò)張?jiān)陂L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看能夠持續(xù)嗎？換句話說,，如果你要持續(xù)發(fā)展的話,，那么你核心的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里,？我覺得就跟今天主題非常的貼切了。

今天我是學(xué)生,，是職業(yè)經(jīng)理人,，是帶著本子來(lái)記來(lái)學(xué)習(xí)的。那在這里也分享在工作中的幾點(diǎn)體會(huì),。第一個(gè),，我覺得所謂的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切，它不是一句掛在我們嘴邊的口號(hào),。你應(yīng)認(rèn)真考慮,，它是否真的成為了你們公司發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，真的驅(qū)動(dòng)你所有的資源,，你的組織,，你的系統(tǒng)，圍繞這個(gè)去運(yùn)轉(zhuǎn),。

認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是原點(diǎn),，你首先要定位你的消費(fèi)者是誰(shuí)，去了解他們的需求,，你為此開發(fā)他們想要的產(chǎn)品,，選擇適合他們的通路以及定價(jià)以及推廣策略。所以,，消費(fèi)者成為原點(diǎn),，它不是說我們想象一個(gè)消費(fèi)者想要什么，而是必須讓你的資源和配置圍繞這個(gè)去做的,。這個(gè)非常重要,。

第二點(diǎn)，如果消費(fèi)者是原點(diǎn),，那么這個(gè)原點(diǎn)到底意味著什么,？在我們看來(lái)，你應(yīng)該認(rèn)真考慮你的品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系是什么,？而不僅僅是它的需求,。只有品牌跟消費(fèi)者之間建立了某種內(nèi)在的關(guān)系之后，那么這個(gè)溝通才會(huì)持續(xù),，才會(huì)變得有足夠的黏性,。

第三點(diǎn)，我今天非常贊成的樊綱老師講的一句話,，他說必須要持續(xù)投入,，必須長(zhǎng)期專注，長(zhǎng)期堅(jiān)持,。剛才我們談到,，要圍繞這個(gè)原點(diǎn)去分配企業(yè)的資源,，這個(gè)是需要長(zhǎng)期去堅(jiān)持的。比如說,，我們?nèi)绻�把資源投在渠道上,，可能會(huì)實(shí)現(xiàn)快速回款，充滿誘惑,。而你把這個(gè)資源投到消費(fèi)者上,，見效就會(huì)慢些，你能不能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去,，會(huì)變得很關(guān)鍵,。對(duì)，專注,，主持人和在座的很多朋友可能會(huì)清楚,，美即是在專注上面做得相對(duì)好的。專注在于個(gè)品類,，一群消費(fèi)者,，一個(gè)市場(chǎng)上，讓企業(yè)有一個(gè)持續(xù)性的發(fā)展,。中國(guó)很大,。

張兵武：專注才有機(jī)會(huì)。我們的呂總也是有智慧的人,，他專注于一個(gè)渠道,，開創(chuàng)了新的模式。我們請(qǐng)雅麗潔的呂總來(lái)談?wù)劇?SPAN lang=EN-US>

呂南明：以消費(fèi)者為中心的這個(gè)話題,，是一個(gè)永恒的話題,，以前在說，現(xiàn)在在說,，未來(lái)照樣要說,。我們常常反思，我們能做到讓消費(fèi)者滿意嗎,？我們能讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的產(chǎn)品嗎,？作為品牌商，我們最終要通過零售商面對(duì)消費(fèi)者,，因此,，我們希望零售商以正確的心態(tài)去面對(duì)消費(fèi)者,，讓產(chǎn)品正確地賣,，賣給正確的人，把自己的門店經(jīng)營(yíng)成消費(fèi)者喜歡的門店,，當(dāng)消費(fèi)者到我們的門店后,，他會(huì)感覺信得過,。在這樣的門店培養(yǎng)我們的服務(wù)，在這樣良好的服務(wù)當(dāng)中,，品牌就自然得到成長(zhǎng),。

張兵武：呂總認(rèn)為零售商是品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系的關(guān)鍵點(diǎn)，今天我們也來(lái)了很多零售商,。接下來(lái)有請(qǐng)勰�,；鶚I(yè)的吳總。吳總這家公司過去做的是專業(yè)線渠道,，之后跨到了日化線,，使我們行業(yè)典型的操作模式。因?yàn)閷�業(yè)線與日化線在跟消費(fèi)者溝通模式上完全是兩種思路,，所以很想聽聽吳總是怎么看待的,？

吳兆奎：談到回到原點(diǎn)這個(gè)概念，我站在消費(fèi)者的角度這么看,，你營(yíng)銷做得再好,，但產(chǎn)品如果不好用的話，之前所有的廣告花費(fèi)和投入都為零,。我們勰睿公司從2003年開始做產(chǎn)品,，到今天已經(jīng)有八年時(shí)間，我們跟日本,、韓國(guó),、法國(guó)等在技術(shù)上一直都有交流。最終,，我發(fā)現(xiàn)只有品質(zhì)才能最終贏得消費(fèi)者的尊重,。

男性喜歡征服，女性喜歡傾聽

張兵武：經(jīng)過了第一輪提問,，可能每個(gè)人都不緊張了,。第二個(gè)問題，我想問一下孫總,，作為一個(gè)成功品牌的開創(chuàng)者,，你怎么理解品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系，你認(rèn)為品牌對(duì)于消費(fèi)者有沒有特別的意義,？我之前看過你好像對(duì)這方面好像蠻有研究,。

孫懷慶：一個(gè)產(chǎn)品如果把消費(fèi)者的真正需要放在心中，并不斷滿足消費(fèi)者的需要,，這個(gè)產(chǎn)品就有可能成為品牌,。

現(xiàn)在，很多產(chǎn)品取個(gè)名字就感覺自己是品牌了,，實(shí)際上產(chǎn)品跟品牌之間差十萬(wàn)八千里,。在丸美文化里有這么句話,，我們不僅僅賣化妝品，更重要是賣三樣?xùn)|西：產(chǎn)品,、服務(wù),、美。因?yàn)轭櫩筒粌H需要買到優(yōu)質(zhì)而創(chuàng)新的產(chǎn)品,，還期望得到專業(yè)而專心的服務(wù),，更希望使用你的產(chǎn)品后獲得安全而持續(xù)的美的改變和心理滿足。

一個(gè)產(chǎn)品想成為品牌,，但若只是嘴巴上說,，從來(lái)沒有做過消費(fèi)者研究，我相信它成為品牌的機(jī)會(huì)非常渺茫,。丸美和春紀(jì)每年都會(huì)請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)研究公司針對(duì)四個(gè)城市400個(gè)樣本點(diǎn)進(jìn)行研究,。通過研究，我們能看到自己的長(zhǎng)處,，看到消費(fèi)者理解的偏差,，看到消費(fèi)者的需要，然后不斷去調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新的思路,，產(chǎn)品服務(wù)的思路,，產(chǎn)品營(yíng)銷的思路，去滿足消費(fèi)者,。

實(shí)際上,，滿足消費(fèi)者分為三個(gè)層面，第一是迎合消費(fèi)者的需要,，第二是滿足消費(fèi)者的需要,，第三是引導(dǎo)消費(fèi)者的需要。那些教父級(jí)的品牌,，總是在引導(dǎo)消費(fèi)者的需要,，像蘋果的iPhone、iPad,，竟然可以加速諾基亞這些世界級(jí)企業(yè)的衰亡,。而中等企業(yè)就是洞察到消費(fèi)者的需要，并且滿足它,。我覺得,，目前，丸美最多算一個(gè)中層次的企業(yè),。

什么叫迎合呢,？消費(fèi)者希望擦上去之后，皺紋立刻就沒有了，有些企業(yè)就迎合這些需求,，制造出很多加了氫,、高汞,、雙氧水的產(chǎn)品,，宣揚(yáng)30天見效，18天祛斑,，這是一條走向滅亡的路,。

迎合消費(fèi)者會(huì)走向衰亡，如果用心去洞察消費(fèi)者,，滿足消費(fèi)者的需要,，則可以成為比較成功的企業(yè)。

張兵武：孫總提到品牌三個(gè)層級(jí),，特別是提到了引導(dǎo),。接下來(lái)，我想問一下在寶潔高壓的市場(chǎng)占據(jù)一席之地的許桂萍女士,，我想聽聽她怎么看待消費(fèi)者跟品牌之間的關(guān)系,。

許桂萍：我還是那個(gè)詞，品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系,，我覺得只能用信賴這個(gè)詞來(lái)概括,。剛才孫總談的有些觀點(diǎn)，借這個(gè)機(jī)會(huì)我們可以在這里交流一下,。說有些成功品牌能夠教育消費(fèi)者,、引導(dǎo)消費(fèi)者，在本質(zhì)上我不能夠認(rèn)同的,。為什么呢,？我認(rèn)為消費(fèi)者的需求，本來(lái)就是真正內(nèi)在的,，是存在的,。我們能做的是用心去挖掘，去發(fā)現(xiàn),。所以在迪彩,，我一直倡導(dǎo)一句話，我們要關(guān)注消費(fèi)者的需求,，在乎消費(fèi)者的感受,。如果教育他，去引導(dǎo)他,，我覺得它帶來(lái)的必然是對(duì)消費(fèi)者的一種欺瞞,。就像可以忽悠似的。你去教育它，好像你居高臨下,。

所以,，第一個(gè)主題我就在談，我們走在前進(jìn)的路上,，要不斷地去回顧,，要不斷地去思索,，我們有沒有偏離航向，我們有沒有去關(guān)注消費(fèi)者的需求，我們有在乎過消費(fèi)者的感受嗎,？所以我覺得就還是概括那兩個(gè)字,，信賴,。讓消費(fèi)者信賴你這個(gè)品牌,，它才可以成長(zhǎng)，才可以走得更遠(yuǎn),。

張兵武：交流產(chǎn)生智慧,。我很高興有這樣的場(chǎng)景，我們的許大姐的核心詞是信賴,，我們孫總的核心詞是引導(dǎo),。我想這也是男性和女性的區(qū)別。男性喜歡征服,，女性喜歡傾聽,，我想如果我做品牌，也會(huì)選擇引導(dǎo),。這是我的理解,。另外四位，你們哪位對(duì)這方面有特別的看法,？

劉良哲：對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心,，不同品牌會(huì)有所不同，比如說朋友的關(guān)心,、夫妻的關(guān)心,。如果經(jīng)營(yíng)品牌的話，我覺得應(yīng)該是夫妻的那種關(guān)心,。某種程度上我同意許總的講法,，要深層次挖掘他們，用心挖掘他們,。

張兵武：這個(gè)比喻很好,，讓我們想到一句話，夫妻本是同林鳥,，品牌跟消費(fèi)者要忠誠(chéng),，因?yàn)橹挥羞@樣才能長(zhǎng)久,。

張昊：在中國(guó)，一個(gè)好的或者成功的品牌,，他們的影響力不僅僅是出于對(duì)情感的考慮,，更重要的是從實(shí)用性這個(gè)角度去考量。消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)成功的化妝品品牌,，要保證健康安全,，要保證使用效果。如果從這個(gè)角度去看,，中國(guó)作為一個(gè)新興市場(chǎng),，現(xiàn)在應(yīng)該說還很難做到所有的產(chǎn)品或者大部分的產(chǎn)品,，都能夠有讓消費(fèi)者放心,。一個(gè)成功的品牌，意味著消費(fèi)者相信這個(gè)品牌,，所以成功的品牌對(duì)消費(fèi)者而言,，一個(gè)是認(rèn)可，一個(gè)是信任,。

我想從不同角度來(lái)談一下,。在對(duì)品牌的信任度方面，中國(guó)消費(fèi)者與歐洲和美國(guó)這種成熟的市場(chǎng)的消費(fèi)者相比,，會(huì)超出很多,。50%以上的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)品牌的名稱去買這個(gè)產(chǎn)品，而只有30%的美國(guó)消費(fèi)者,、20%的歐洲消費(fèi)者會(huì)干這樣的事情,。所以，在中國(guó),，一個(gè)成功的品牌,，他們的影響力不僅僅是出于情感方面的角度，更主要的是從實(shí)用性的角度去考慮,。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,，一個(gè)成功的化妝品品牌，既要能夠保證健康安全,，又要能夠保證使用效果,，但是在作為新興市場(chǎng)的中國(guó)，現(xiàn)在應(yīng)該說還很難做到所有的產(chǎn)品或者大部分的產(chǎn)品都能夠有讓消費(fèi)者放心,。所以從這個(gè)角度去看,，一個(gè)成功的品牌，就意味著消費(fèi)者能夠相信這個(gè)品牌,，它的品質(zhì)是可信的,，是令人放心的。所以成功的品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是兩個(gè)詞，信任和認(rèn)可,。

張兵武：張總帶有國(guó)際化的印記,，他的判斷不錯(cuò)。現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)是多事之秋,，問題很多,，在這種情況下，可信度特別重要,。呂總有沒有特別的看法,？

呂南明：品牌與消費(fèi)者之間是一種承諾關(guān)系，它會(huì)慢慢進(jìn)入消費(fèi)者心中,，讓她喜愛,。我們做品牌要細(xì)心，去呵護(hù)它,，讓它成長(zhǎng),，我們對(duì)消費(fèi)者要像對(duì)自己的父母。其實(shí)消費(fèi)者是真正的衣食父母,，做產(chǎn)品我希望用這種心態(tài)來(lái)做,。