以品類來思考,，以品牌來表達(dá)

今天我和大家分享的內(nèi)容是品牌創(chuàng)建的新戰(zhàn)略及中國(guó)化妝品的機(jī)會(huì),。

到了今天，品牌已經(jīng)成為我們生活中的一部分,。而我們,，對(duì)品牌也形成了一些根深蒂固的認(rèn)知，比如我們認(rèn)為品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵,，比如我們認(rèn)為品牌具有忠誠(chéng)度及粘性,，比如我們認(rèn)為要做好品牌就要做好形象，等等,。

我們企業(yè)投入了大量的資金、大量的人力去進(jìn)行品牌的推廣,，就是希望能夠建立品牌的忠誠(chéng)度,。實(shí)際怎么樣呢？

聯(lián)想是個(gè)大品牌,，有好的知名度和形象,。那么消費(fèi)者有沒有對(duì)這個(gè)品牌有忠誠(chéng)度呢？我們知道,，聯(lián)想的手機(jī)賣得很差,。聯(lián)想把手機(jī)業(yè)務(wù)賣掉，如今又買回來,，我相信,，未來，聯(lián)想還會(huì)把它賣掉,。

皮爾卡丹也是個(gè)著名品牌,，但皮爾卡丹葡萄酒賣得一塌糊涂。按理來說,，消費(fèi)者如果喜歡一個(gè)品牌,，應(yīng)該喜歡品牌下面的每一個(gè)產(chǎn)品。可是為什么皮爾卡丹的葡萄酒賣得不好,？

茅臺(tái)很俏,，中國(guó)的奢侈品。但為什么茅臺(tái)的啤酒一直在虧損,，茅臺(tái)的紅酒一直買一贈(zèng)一呢,？

我們?cè)倏纯粗Z基亞。諾基亞用了很長(zhǎng)一段時(shí)間建立起自己的品牌,，品牌形象也很好,，為什么媒體預(yù)測(cè)，2011年,，諾基亞有可能消亡呢,？諾基亞這個(gè)品牌確實(shí)沒有什么問題。

在這里,，我們要引出一個(gè)很重要的概念,，叫做品類。

品類是隱藏在品牌背后,，一直被我們忽視的很重要的營(yíng)銷力量,。什么是品類？抽象一點(diǎn)兒講,，品類就是消費(fèi)者接受和存儲(chǔ)信息的分類方式,；具象一點(diǎn)兒講，品類就是消費(fèi)者大腦中的一個(gè)小盒子,。

當(dāng)然,，我這里講的品類和傳統(tǒng)零售業(yè)的品類是兩碼事。我們?cè)诤推髽I(yè)家接觸的過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的誤區(qū),，很多企業(yè)所認(rèn)識(shí)的品類是銷售管理里面所理解的品類,，所以有人說品類這個(gè)理論不適合時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，其實(shí)是一種誤解,。

2009年,，我們?cè)�受�?guó)家煙草局委托，為中國(guó)最大煙草企業(yè)做一個(gè)戰(zhàn)略,，那個(gè)時(shí)候中國(guó)的煙草行業(yè)都在研究品類,，都在搞品類創(chuàng)新，最后創(chuàng)新出來的是什么,？是各種各樣的香型,，本草香、淡雅香等,，投入大量的資金去研究香型的品類創(chuàng)新,。但是我們回到一個(gè)普通消費(fèi)者,，研究消費(fèi)者的心智之后，得到的一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)論是,，消費(fèi)者心智里面的香煙品類是按價(jià)格來劃分的,，消費(fèi)者買一盒香煙首先要看多少錢。這種情況存在中國(guó)的每一個(gè)行業(yè),，包括化妝品行業(yè),，比比皆是。由此不難看出,，我們認(rèn)為的品類與消費(fèi)者認(rèn)知中的品類完全不同,。

為什么我們一致認(rèn)為品牌最重要，因?yàn)槲覀兡卦诮K端看到消費(fèi)者買某一個(gè)品牌,，我們就認(rèn)為品牌很重要,，應(yīng)該打造品牌，建立品牌的知名度,，建立品牌的形象,。但實(shí)際上，我們忽視了消費(fèi)者的行為方式,，我們將其稱為“以品類來思考,，以品牌來表達(dá)”。消費(fèi)者想的時(shí)候是品類,，表達(dá)出來的是代表這個(gè)品類的品牌,。

舉個(gè)例子，我想買防曬霜,，消費(fèi)者說出來的是“我要小護(hù)士”,。所以，很多企業(yè)家看到終端這個(gè)現(xiàn)象后,，認(rèn)為小護(hù)士這個(gè)品牌做得好，這是錯(cuò)誤的,。根本的關(guān)鍵在于,，消費(fèi)者以品類來想，以品牌來表達(dá),。再比方說,，要買睫毛膏，就會(huì)想到美寶蓮,。所以說,，是隱藏在品牌的背后的品類在推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。

我再舉兩個(gè)比較經(jīng)典的日常對(duì)話,。甲說：我想買潤(rùn)膚霜,；乙會(huì)回答：你可以買玉蘭油試試,。首先啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)意愿的是什么？是品類,，是潤(rùn)膚霜,。我們?cè)谡{(diào)查啤酒行業(yè)調(diào)查時(shí)，聽到一個(gè)消費(fèi)者對(duì)餐廳老板說：老板,，來支純生,。老板說：對(duì)不起，沒有這個(gè)（品類）,。消費(fèi)者說：那來青島也行,。消費(fèi)者要的是純生，他選擇是什么,？代表這個(gè)品類的品牌,。我覺得這個(gè)行為方式很值得大家思考。

所以我們說真正的品牌是什么,？是消費(fèi)者心智中某一個(gè)品類的代表,。你這個(gè)品牌代表了某一個(gè)品類，你才有價(jià)值,，才有競(jìng)爭(zhēng)力,。就像一座冰山，如果說品牌是露在水面的冰山的一角,，那么,，支撐這個(gè)品牌的是品類這個(gè)巨大的基座。這就是為什么有人預(yù)測(cè)諾基亞會(huì)消亡的原因,，因?yàn)樵谒�下面的冰��,，傳統(tǒng)的手機(jī)正在被智能手機(jī)慢慢趕超，它這個(gè)冰山要融化了,。

也因此,，有價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌有兩個(gè)考量因素：一是你代表的品類有多大？二是你在不代表的品類里的地位怎么樣,？這也正是巴菲特投資可口可樂和吉列剃須刀的原因所在,。因?yàn)檫@些品牌將繼續(xù)在它所在領(lǐng)域里面處于主導(dǎo)地位，有人愿意為它買單,。

過去30年,，營(yíng)銷思維發(fā)生了很多變化。最初是“營(yíng)銷戰(zhàn)”,，之后里斯先生發(fā)展了“聚焦策略”,。到了2000年，里斯先生又新發(fā)展出我們講到的“品類戰(zhàn)略”,。

企業(yè)通過品類的創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)對(duì)一個(gè)品類的主導(dǎo)之后,，推出第二個(gè)品牌，不斷地分化,，最終成為一棵大樹,，實(shí)現(xiàn)真正的的基業(yè)常青。比如,，可口可樂這棵大樹,，最初是在可樂品類上發(fā)展，形成了它的樹干,，之后發(fā)展出新的品類,，叫做檸檬類的，然后是橙類的,，然后是零卡路里的可樂,，由此長(zhǎng)成大樹。蘋果也是這樣,，先是iPod,，之后有了iPhone，然后又是iPad,。

那我們具體來看怎么來實(shí)現(xiàn)這一步,。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來講，關(guān)鍵是怎么把這個(gè)大樹的樹干形成,。過去,，切入一個(gè)大市場(chǎng)，要通過營(yíng)銷手段,，通過廣告,，通過價(jià)格，通過渠道,，通過促銷,，通過低利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)方式，簡(jiǎn)單地把品牌一級(jí)一級(jí)往上推,，希望我們的品牌變成第一百,、第十、第八,、第六，這樣做的話,，每上升一步都要付出非常巨大的代價(jià),。今天，我們認(rèn)為,，最好的選擇就是開創(chuàng)一個(gè)新事物,，開創(chuàng)一個(gè)新品類,，那么，你起步就是第一,，就是領(lǐng)先的品牌,，就是領(lǐng)導(dǎo)者。然后,，你要做什么,，借助這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，把這個(gè)品類做大,。通過這種方式,，你可以保持一個(gè)高的利潤(rùn)，而且比第一種方式偉大得多,。

品類戰(zhàn)略的五個(gè)要點(diǎn)

    我這里簡(jiǎn)單地介紹一下品類戰(zhàn)略的五個(gè)要點(diǎn)：

第一個(gè)要點(diǎn),，把握趨勢(shì)。德魯克先生講過一句話,，企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么,？在確定的現(xiàn)在以及不確定的未來之間做決策，你要去探索,，你要預(yù)測(cè)未來會(huì)怎么樣,。未來是很難預(yù)測(cè)的，誰也預(yù)測(cè)不了,，但我們要掌握規(guī)律,。

1946年，當(dāng)?shù)谝慌_(tái)計(jì)算機(jī)發(fā)明的時(shí)候,，專家預(yù)測(cè)計(jì)算機(jī)數(shù)量不會(huì)超過2000臺(tái),，但在2007年，全世界僅筆記本電腦就賣出將近9000萬臺(tái),。為什么,？因?yàn)榉只��?SPAN lang=EN-US>PC由以前的臺(tái)式機(jī)、筆記本,，然后平板電腦,，不斷分化，又有了不同的軟件品牌,，同時(shí)也帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng),，計(jì)算機(jī)已經(jīng)成為全世界創(chuàng)造財(cái)富最多的領(lǐng)域。背后的動(dòng)力是什么,？分化,。

牛奶的市場(chǎng)出了這么多新產(chǎn)品，做得最好的是什么,？特侖蘇,。它是什么,？高端牛奶，其實(shí)這個(gè)品類就來自于分化,。很多人認(rèn)為太簡(jiǎn)單了,。分化從來不被人重視，很多企業(yè)家也將其忽視,，但是品類必然走向分化,。翻開每一個(gè)行業(yè)的歷史，你會(huì)看到它的歷史一定是分化,，分化是自然規(guī)律,，也是每一個(gè)行業(yè)真正的發(fā)展趨勢(shì)，是商業(yè)內(nèi)在的推動(dòng)力,。

第二個(gè)要點(diǎn),，開創(chuàng)新品類。很多企業(yè)界會(huì)說,，我發(fā)明不了什么東西,。其實(shí)你不同發(fā)明什么東西，中國(guó)的發(fā)明已經(jīng)太多了,�,？墒侵袊�(guó)沒有幾個(gè)像樣的品牌，中國(guó)跟需要基于商業(yè)的創(chuàng)新,，而不是過分依靠技術(shù)的發(fā)明,，這從來不是品類創(chuàng)新的主流。關(guān)于開創(chuàng)新品類,，具體可以從五個(gè)方面來努力：

一,、技術(shù)革新。純果樂是全世界最大的天然果汁生產(chǎn)商,，這家企業(yè)以前做什么,？賣了很多年水果，賣不完就把它做成濃縮果汁來賣,，但是濃縮果汁的市場(chǎng)上已經(jīng)有很多品牌,，所以它默默無聞。直到有一天,，創(chuàng)始人發(fā)明了巴氏殺菌法,，將果汁的保質(zhì)期提高到三個(gè)月，由此開創(chuàng)了非濃縮鮮果汁品類,，一舉發(fā)展成為全球最大的鮮果汁品牌,，直到被百事可樂收購(gòu)。

不需要發(fā)明，通過商業(yè)創(chuàng)新同樣可以,。科羅娜啤酒最初在墨西哥是低檔啤酒,。其創(chuàng)始人便把它拿到外國(guó)去賣,，并宣揚(yáng)飲用科羅娜啤酒時(shí)一定要配檸檬，喝法變了,，價(jià)格貴三倍,，一舉變身為高檔啤酒。

二,、新趨勢(shì),。THE BODY SHOP的成功，就是因?yàn)轫槕?yīng)了歐洲綠色環(huán)保的潮流,。和新趨勢(shì)結(jié)合起來,，品牌更容易成功。太早,，品類太小,，發(fā)展不起來；太晚,，已經(jīng)算不上新趨勢(shì),。因此，找到新趨勢(shì)很重要,。

三,、聚焦。我舉個(gè)行業(yè)外的例子煙草,，最近幾年發(fā)展高端煙的例子是誰,？蘇煙。在江蘇,，它沒有什么原料優(yōu)勢(shì),，什么都沒干，就是專門做40塊錢的煙,，讓消費(fèi)者一說就知道蘇煙就40塊錢的,，僅次于中華，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,。

四,、有些市場(chǎng)上有，但心智中無代表品牌,，這個(gè)也是機(jī)會(huì),。喜之郎進(jìn)入果凍市場(chǎng)，并不是第一個(gè)品牌。機(jī)會(huì)是,，當(dāng)時(shí)大家提到果凍很普遍,，但并沒有一個(gè)代表品牌。喜之郎切入后,，就搶先樹立了品牌,。這種做法適合有資金的大企業(yè)。

五,、對(duì)立面,。可愛的芭比娃娃到處有賣,，但BRATZ在做什么,，做丑陋的娃娃，很快風(fēng)靡全球,。另外,，漱口水大家都知道，李斯德林味道很差,，但其他品牌也跟在它后面做味道很糟糕的漱口水,。只有SCOPE品牌逆勢(shì)而行，做出了味道很好的漱口水,，成為這個(gè)市場(chǎng)的第二品牌,。

回到主問題。第三個(gè)要點(diǎn),，為新品類定位,。既然開創(chuàng)了新品類，要推動(dòng)這個(gè)新品類的發(fā)展,，就要為新品類定位,。比如說花生油的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，有可能是調(diào)和油,，有可能是豆油,，有可能是葵花油，但是豆油檔次太低,，葵花油品類太小,，最大的是調(diào)和油，兩百億的市場(chǎng),。所以針對(duì)調(diào)和油,，就是花生油的競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)和油采用化學(xué)浸出工藝,，那花生油就宣揚(yáng)物理壓榨,。同時(shí)，作為一個(gè)品類的開創(chuàng)者，必須推動(dòng)這個(gè)蛋糕做大,，最后才有可能得到最大的收獲,。

以洗化行業(yè)為例，很多洗衣液品牌都在宣傳更干凈,、更方便,，更保護(hù)。為什么有了洗衣粉之后,，還有洗衣液的誕生呢？是因?yàn)楦�干��,、更方便,、更保護(hù)嗎？顯然不是,。所以在找到合適的定位之前,，洗衣液這個(gè)品類是不會(huì)長(zhǎng)大的。

第四個(gè)要點(diǎn),，品類化,。品類化有很多的要求，我結(jié)合企業(yè)的實(shí)踐里常犯的誤區(qū)來談幾點(diǎn)：首先啟動(dòng)新品牌,。如果你是一個(gè)新品類,，且很看好這個(gè)新品類，你一定要啟用新品牌,。因?yàn)橄�費(fèi)者一看是原來的品牌推一個(gè)產(chǎn)品,，在消費(fèi)者的印象中，這是一個(gè)新產(chǎn)品,，不是一個(gè)新東西,。其次，品類名命名,。品類名要求簡(jiǎn)單,、容易令消費(fèi)者理解，品牌名則要求獨(dú)特,，但是很多企業(yè)恰恰弄反,，品牌名取得很通用，品類名則很獨(dú)特,。

第五,，怎么推出新品類。推出新品類的方式有兩種：一種是火箭式,，高速成長(zhǎng),，像火箭一樣沖到天上，然后掉下來，然后再上去,；另外一種是滑翔式,，慢慢地滑翔，然后起飛,，飛的很高很遠(yuǎn),。紅牛是滑翔式的典型，從1993年開始,，用了九年的時(shí)間,，銷售額才有1個(gè)億，但是今天的紅牛,，銷售額是45億美金,。

很多企業(yè)家擔(dān)心開創(chuàng)一個(gè)新品類后，會(huì)不會(huì)由先驅(qū)變?yōu)橄攘�,，如果是滑翔式的啟�?dòng)就不會(huì),。為什么？首先你可以有足夠的時(shí)間去扎根消費(fèi)者的心智,，先入為主,；更為重要的是，你慢慢起步的時(shí)候,，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不會(huì)注意你,，紅牛如此，佳得樂也是如此,。所以,，面對(duì)很多企業(yè)一上來就用大量的廣告來推一個(gè)新品類，這樣做是在扼殺新品類,，風(fēng)險(xiǎn)很大,。

是什么建立了品牌，是廣告,，還是公關(guān),？

現(xiàn)在，越來越多的品牌都通過公關(guān)去做,。星巴克,，最初的十年里面，每年的廣告投入不超過100萬美元,。黑莓,，大量的媒體報(bào)道。谷歌,，新聞周刊長(zhǎng)達(dá)5頁的報(bào)道,。偉哥,，最初通過大量的媒體來報(bào)道。以THE BODY SHOP為例,，它從來沒有做過廣告,，它靠什么，靠的是創(chuàng)始人每天到全世界旅游,，去尋找天然原料,，然后寫一篇博客，大量的粉絲跟蹤他找到了每一種新原料,，這個(gè)產(chǎn)品推出之后就受到推崇,，THE BODY SHOP是典型的公關(guān)建立起來的品牌。蘋果也是如此,，有多少人見過蘋果的廣告,？

而火箭式的起步通常會(huì)掉下來，會(huì)非常難發(fā)展,。成功推出品牌的方式應(yīng)該先是公關(guān)，然后才是廣告,。通俗一點(diǎn)講,，廣告就是保護(hù)費(fèi)，避免消費(fèi)者流到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去,，起到捍衛(wèi)品牌的作用,。沒有廣告的支撐，品牌必然會(huì)慢慢地衰退,，而消費(fèi)者的心智認(rèn)知需要不斷地強(qiáng)化,，但是你的廣告預(yù)算要宣傳這個(gè)品牌的核心概念，要鎖定品牌和品類的關(guān)系,，不斷地強(qiáng)化你的品牌在品類里的代表地位,。

全球化背景下的中國(guó)機(jī)會(huì)

在全球化背景下，中國(guó)化妝品又有哪些機(jī)會(huì)呢,？我認(rèn)為有三個(gè)：

第一,，挖掘國(guó)家心智資源的品類。什么叫心智資源,？通俗一點(diǎn)講,，我們說到云南，就知道它的煙好,，說到貴州就知道它的酒好,，說到山西就知道它的醋好，說到瑞士就知道它的鐘表好,，這就是國(guó)家心智資源,。

那么,，中國(guó)有哪些心智資源？中醫(yī)是很重要的基礎(chǔ),，和中醫(yī)相關(guān)的,，中國(guó)長(zhǎng)期以來建立起的自然、天然概念,，這種心智資源值得我們?nèi)ネ诰�,。此外，還包括很多傳統(tǒng)的東西,。我曾經(jīng)接觸過很多這樣的企業(yè),，謝馥春是在揚(yáng)州做脂粉的，本來是很有心智資源的一個(gè)品牌,，后來去做羊胎素,，這個(gè)屬于國(guó)外高科技的產(chǎn)品。把最有價(jià)值的東西扔掉了,，然后去做那些自己沒有任何的心智資源,，沒有基礎(chǔ)，沒有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，這是一個(gè)很有代表意義的例子,。

第二，男性市場(chǎng),。男性的化妝品市場(chǎng),，我認(rèn)為是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)�,？纯船F(xiàn)在的男性化妝品市場(chǎng),，都是這些所謂的大品牌在做，它們都是其中的一個(gè)產(chǎn)品,，但是這個(gè)市場(chǎng)需要的是什么,？是需要一個(gè)男性的化妝品品牌，而不是化妝品的一個(gè)產(chǎn)品,。在萬寶路之前的煙都是男女通用,，只有萬寶路是第一個(gè)只針對(duì)男性的煙。男性這個(gè)市場(chǎng)很重要,。

第三,，聚焦分化現(xiàn)有大品牌旗下的產(chǎn)品。把大品牌的產(chǎn)品線拿過來看,，找到其中一個(gè)產(chǎn)品來做,，就是行業(yè)里面的獨(dú)家的、唯一的,，這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì),。這個(gè)市場(chǎng)一定要細(xì),，要掌握規(guī)律，為什么別人沒有這樣做,？如果你跟上這些大品牌的規(guī)則,，那你永遠(yuǎn)都在規(guī)則的陰影之下，你永遠(yuǎn)無法成長(zhǎng),，要打破,。

從人口和面積這兩個(gè)指標(biāo)來看，歐洲最大的國(guó)家是誰,？德國(guó),。最有前途的國(guó)家是誰？德國(guó),。北美人口最多的國(guó)家是誰,？美國(guó)。最有錢的國(guó)家是誰,？美國(guó),。南美最大國(guó)家是誰？巴西,。最有錢的國(guó)家是誰,？巴西。亞洲最大的國(guó)家是誰,，中國(guó),。中國(guó)也會(huì)成為最有錢的國(guó)家,。