今天主要與大家交流有關(guān)奢侈品品牌的管理,，尤其是化妝品和服裝這方面的歐洲管理經(jīng)驗(yàn),。首先我將帶來(lái)奢侈品牌的框架介紹，其次是研究奢侈品牌消費(fèi)群體的消費(fèi)行為,，最后與大家分享奢侈品牌阿瑪尼的個(gè)案分析,。

什么是奢侈品牌

對(duì)于奢侈品牌的概念大家有很多理解。作為這方面的咨詢顧問(wèn),，我首先跟大家分析一下奢侈品的內(nèi)涵,。對(duì)我來(lái)說(shuō),，真正的奢侈品牌主要通過(guò)四個(gè)方面體現(xiàn)：獨(dú)立的品牌效應(yīng)；個(gè)性化的特征,；高端的品位和優(yōu)秀的品牌文化或者品牌團(tuán)隊(duì),。除此之外，真正的奢侈品對(duì)客戶的選擇也有重要標(biāo)準(zhǔn),。奢侈品品牌定位的客戶是比較特殊,、獨(dú)特的少有群體，這類群體有著與歷史文化有關(guān)的貴族氣質(zhì),，并且這類精英人群通過(guò)自己所謂的俱樂(lè)部形式與品牌商之間產(chǎn)生情感互動(dòng)和聯(lián)系,。

國(guó)際市場(chǎng)上，根據(jù)產(chǎn)品情況不同,，我們把傳統(tǒng)奢侈品品牌分成四大類：第一類是珠寶和手表,，第二類是時(shí)裝，第三類是化妝品和香水,，第四類是其他裝飾品,。全球奢侈品品牌總銷售額約有2500億美元。在這當(dāng)中,，化妝品和香水大概占有40%的市場(chǎng)份額,。

2008年世界金融危機(jī)后，全球奢侈品市場(chǎng)分成兩類,。已經(jīng)發(fā)展成熟的歐美市場(chǎng)是第一類,，金磚四國(guó)（巴西、俄羅斯,、中國(guó),、印度）和其余國(guó)家構(gòu)成第二類市場(chǎng)。在全球遭受金融危機(jī)重創(chuàng)之后,，歐美企業(yè)在奢侈品品牌方面發(fā)展滯緩,，而位于第二類市場(chǎng)的發(fā)展中國(guó)家，正在不斷提升,。

消費(fèi)者行為分析

中國(guó)化妝品大會(huì)的主題是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切,，因此我做一些消費(fèi)者心理或者行為上的分析。我們都知道,，奢侈品品牌朝電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越濃烈,。線上銷售的奢侈品，它在服務(wù)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)零售能夠給予消費(fèi)者的期許,。

     LV是比較早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)銷售的奢侈品品牌,，進(jìn)入LV的官網(wǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)官網(wǎng)個(gè)性化的定制服務(wù)完成網(wǎng)上訂購(gòu),。你可以根據(jù)個(gè)人的喜好選擇中間包帶和手提的顏色,。同時(shí),，包面有可供選擇的任意首字母，許多消費(fèi)者都以姓名選擇首字母,，因此每款網(wǎng)購(gòu)的LV手提包都獨(dú)一無(wú)二,，非常個(gè)性化。

這些在電腦頁(yè)面上的操作會(huì)有存檔,，電腦會(huì)根據(jù)你的喜好搭配相應(yīng)的配飾,。如果是線下的商店，店員沒(méi)有辦法記住每一位客戶,。因?yàn)橛辛穗娮由虅?wù),，消費(fèi)者享受到的服務(wù)更提高了一個(gè)層次。對(duì)于全球化的奢侈品牌來(lái)講,，要給客戶提供額外的,、更高的服務(wù)是非常重要的，但是相當(dāng)大部分國(guó)際品牌在電子商務(wù)方面似乎慢了半拍,，缺乏互聯(lián)網(wǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn),。

到底誰(shuí)是購(gòu)買這些奢侈品的主力軍,？答案就是女性,，她們的行為舉止影響到奢侈品80%的銷售。在國(guó)外,，65到80歲的人群,，是奢侈品品牌的核心消費(fèi)者。功成名就的他們?cè)谶x擇奢侈品牌時(shí),，更多希望得到身份認(rèn)同和煥發(fā)活力青春的體驗(yàn),。相對(duì)于女士，男士消費(fèi)群體目前只占奢侈品消費(fèi)的1/3左右,，但是很多品牌都開始在培育這些潛在的新客戶群,。

 奢侈品品牌提供從低到高不同品級(jí)的范圍，讓更多的人有機(jī)會(huì)成為奢侈品的消費(fèi)者,。更多的選擇,，也帶來(lái)更多的比較。消費(fèi)者的消費(fèi)也越來(lái)越謹(jǐn)慎和有水平,。許多消費(fèi)者越來(lái)越不希望把奢侈品品牌的LOGO露出來(lái),，他們更加喜歡追求奢侈品內(nèi)在的價(jià)值。奢侈品牌只有傳遞出它帶給消費(fèi)者承諾的價(jià)值和可持續(xù)的更新的概念,，才能保持客戶的忠誠(chéng)度,。

由于金融危機(jī)，有一部分消費(fèi)者會(huì)收緊錢袋,，延后購(gòu)買頂級(jí)奢侈品牌,。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境環(huán)境下,，涌現(xiàn)了一批復(fù)合型的消費(fèi)者。他們?cè)诖┲�頂�?jí)奢侈品牌的同時(shí)又穿著一種快速時(shí)尚像HM這樣的服裝,，改變了以往全身到底全是頂級(jí)的奢侈品形象,。對(duì)于像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家來(lái)講，許多消費(fèi)者很想通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)顯示他的與眾不同,，因此他們就會(huì)選擇一些比較有標(biāo)志性的品種,。但是在其他歐洲等成熟的奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者更注重挖掘品牌的精神內(nèi)涵,。

阿瑪尼個(gè)案

阿瑪尼品牌是一個(gè)依靠自然增長(zhǎng)并擁有45年歷史的全球性品牌,，創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼先生是一位集設(shè)計(jì)者和商務(wù)經(jīng)理于一身的天才。他通過(guò)這種優(yōu)越的天賦,，成功地推動(dòng)了阿瑪尼品牌的發(fā)展,。

    對(duì)奢侈品品牌來(lái)講，創(chuàng)造力是一個(gè)非常重要的成功因素,。阿瑪尼先生跟新潮女星LADY GAGA有過(guò)交流,，他把與LADY GAGA的交流心得融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念當(dāng)中，同時(shí)也通過(guò)LADY GAGA,，與這些年輕的消費(fèi)者進(jìn)行信息交流,，在阿瑪尼的系列里邊，除了覆蓋到最高端的人群,，它也試圖覆蓋更多的人,。在這里要強(qiáng)調(diào)一個(gè)很重要的概念，如果你要做一個(gè)奢侈品牌,，一定要從上而下,，這里就是他現(xiàn)在做的，在阿瑪尼家族里面最頂級(jí)的,，最高端的叫Prive,，私人化的品種。

奢侈品牌一定要有很高的原創(chuàng)性,。在阿瑪尼近期最新的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上,，阿瑪尼先生就借用科幻片的靈感和東西方元素設(shè)計(jì)出了一套令人意想不到的時(shí)裝款式。因此時(shí)尚人士總結(jié)出阿瑪尼品牌具有未來(lái)派趨勢(shì),。

阿瑪尼的奢侈品營(yíng)銷,，不單靠廣告，也靠很多主持的項(xiàng)目,，比如時(shí)裝周和發(fā)布會(huì),。在這些秀場(chǎng)上，消費(fèi)者會(huì)看見許多領(lǐng)先的時(shí)尚明星參與阿瑪尼品牌的推廣,。普通消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)去意大利,、巴黎,、紐約的時(shí)裝周，但是她們可以借助互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)直播來(lái)接觸到這些最新發(fā)布的時(shí)尚產(chǎn)品,。

    整個(gè)阿瑪尼家族產(chǎn)品有25億美元的銷售,。阿瑪尼品牌自上而下共有九個(gè)不同的系列，最頂端的就是高級(jí)定制服,。在阿瑪尼的實(shí)體店,，會(huì)分有中偏上等、中等的和普通大眾九個(gè)系列的各種產(chǎn)品,。

    喬治·阿瑪尼在2006年就預(yù)見到整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化階段,。他認(rèn)為光靠原創(chuàng)性和品牌歷史不能繼續(xù)保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。他希望通過(guò)賣一些獨(dú)特的奢侈品來(lái)吸引ZARA的客戶購(gòu)買阿瑪尼,。沒(méi)錯(cuò),，他經(jīng)常對(duì)自己的品牌做深刻的反省，以保持阿瑪尼消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。

    喬治·阿瑪尼非常注重去研究一家企業(yè)成功的密碼也就是企業(yè)本身的特征,，我們把它稱為DNA，即品牌本性,。阿瑪尼品牌有幾個(gè)識(shí)別部分：第一,，珍惜品牌，阿瑪尼最初是做服裝的,，他非常注重面料,；第二，阿瑪尼力求最高的質(zhì)量,；第三，意大利的趣味,；第四,，簡(jiǎn)潔的品味；第五,，舒適的人體體驗(yàn),。