編者按：消費(fèi)者是什么？人們普遍的答案是：消費(fèi)者是上帝,。但是對(duì)于這一慣用答案,，顯然張玉海并不太滿意。他知道,，雖然我們常常把消費(fèi)者當(dāng)作上帝一樣去重視,、尊重，不斷去滿足他,，從而在某種程度上達(dá)到自己的目的,。但他堅(jiān)持認(rèn)為，上帝是大家看不見(jiàn)摸不著的無(wú)形的東西,，感覺(jué)也離我們很遠(yuǎn),。因此,，對(duì)于消費(fèi)者到底需要什么這一問(wèn)題，他通過(guò)自己的理解給出了一些答案,。

消費(fèi)者到底需要什么,？

大家都在談回歸到消費(fèi)者，消費(fèi)者到底需要什么,？這個(gè)答案恐怕是很多人都在追尋的,。對(duì)于我們終端的銷售人員來(lái)說(shuō)，他們真的能理解顧客在他內(nèi)心深處的需求嗎,？

消費(fèi)者到底需要什么,？我們今天簡(jiǎn)單的淺析下，大致歸結(jié)如下：功能效果,、品牌炫耀,、安全可信賴、時(shí)尚流行愉悅感,、便利性,、性價(jià)比、互動(dòng)尊重感以及最后的希望,。但是,，僅僅知道這些，就能指導(dǎo)銷售人員把產(chǎn)品賣出去,？就能指導(dǎo)店面更好盈利,？我認(rèn)為很難。

這個(gè)行業(yè)發(fā)展很快,，當(dāng)然消費(fèi)者的改變也是很快的,，但是終端真正能順應(yīng)消費(fèi)者的改變而做出反應(yīng)嗎？我們的終端裝修都很漂亮,，但是你的店鋪真的能滿足消費(fèi)者內(nèi)心的需求嗎,？

重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。我認(rèn)為,，首先要弄清楚今天我們的主流消費(fèi)群是怎樣一個(gè)群體,。我認(rèn)為應(yīng)該是30歲女性。針對(duì)這部分人,，她們的需求點(diǎn)在哪里,？ 30歲的女性基本上都是1982年，大部分是獨(dú)生子女她更愿意去分享,，更愿意去崇拜,，更愿意去展現(xiàn)。當(dāng)然,，還有一個(gè)很鮮明的特征,，她們呈現(xiàn)出群體幼態(tài)心理，更樂(lè)意追求可愛(ài),，更容易接受新鮮事物,。

這種年齡群的女性，她們需要啥,？第一點(diǎn)產(chǎn)品使用感受,。真正產(chǎn)品在抹在臉上的，能讓她感覺(jué)非常滋潤(rùn),。這就是我們產(chǎn)品要能夠達(dá)到讓消費(fèi)者感覺(jué)到有改變,，真正能夠體驗(yàn)得到的產(chǎn)品的功能與價(jià)值。

還有一點(diǎn)是整個(gè)購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中體驗(yàn),，而這種購(gòu)物的體驗(yàn)更多需要終端門店多下功夫,。例如店鋪形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列等等,。當(dāng)然,，性價(jià)比也是現(xiàn)代女性頗為在意的。

回歸消費(fèi)者基本需求

第一,，建立產(chǎn)品品牌力,。

產(chǎn)品品牌力有幾點(diǎn)：一個(gè)是品牌基因，一個(gè)都是品牌文化的內(nèi)涵,。如果一個(gè)品牌連文化都沒(méi)有,，未來(lái)方向都沒(méi)有，何談成長(zhǎng),？如果一個(gè)品牌的基因都沒(méi)有了,，還怎么去超越別人？

具體談到,，品牌的產(chǎn)品定位與方向,，我們可以來(lái)看看美芹記是如何而來(lái)？“中華本草精粹煥活美麗肌膚的傳承,，亦稱美芹記,。”,。從這里應(yīng)該可以很明晰地看出美芹記的品牌定位,。如果我們叫一個(gè)澳大利亞名字，過(guò)幾天澳大利亞的國(guó)際品牌過(guò)來(lái),，當(dāng)然我pk不過(guò)它,；如果取一個(gè)美國(guó)名字，美國(guó)的品牌過(guò)來(lái),，我們也pk不過(guò)它,。我相信本草不是偶然,，我也相信芳草經(jīng)也不是偶然，我們想要把它持續(xù)做下去,。

價(jià)位不用說(shuō)了,。產(chǎn)品這里邊我想談個(gè)觀點(diǎn)：我們一直在說(shuō)產(chǎn)品，產(chǎn)品怎樣才能吸引消費(fèi)者,，或者被消費(fèi)者所認(rèn)可,，這是很多人在探討的問(wèn)題。也有一些人認(rèn)為產(chǎn)品有好的包裝就很具有競(jìng)爭(zhēng)力,。而我認(rèn)為,，產(chǎn)品更多是解決顧客真正的問(wèn)題，我更多會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和效果,。

另外,，我在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，在內(nèi)蒙,、山西,、河北，甚至遼寧這樣化妝品水平很高的一個(gè)城市,，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍的問(wèn)題,。銷售員賣給消費(fèi)者一款日霜，再連帶賣給她一款晚霜時(shí),，會(huì)感覺(jué)很困難,。那是什么原因？我想,，更多的還是專業(yè)知識(shí)不夠,。因?yàn)槿账�與晚霜是兩種完全不同機(jī)制、不同性狀的東西,，對(duì)人皮膚的功效是完全不同的,，當(dāng)然都是顧客所需要的。這種觀念不去傳遞,，如何談賣產(chǎn)品呢,？

第二，打造終端門店品牌力,。

回歸消費(fèi)者心理需求,，其中一個(gè)重點(diǎn)是打造終端門店品牌力。很多老板的潛意識(shí)里,，沒(méi)有想到要去打造店鋪品牌,，過(guò)多關(guān)注產(chǎn)品的品牌，更多是想著引進(jìn)知名度高的產(chǎn)品品牌，試想如果我們這些終端店的品牌建立不起來(lái),，產(chǎn)品上哪兒賣去,？我們。

在此,，我還想談一個(gè)問(wèn)題,，就是門店零售技術(shù)、裝修技術(shù),、陳列技術(shù)，布局技術(shù)等,。我在遼寧看到一家店鋪,，30平米門店里只賣彩妝。他們開發(fā)了很多新的品類,，例如把不同品牌彩妝的口紅統(tǒng)一拿出來(lái),，放到展示區(qū)，把不同的粉底拿出來(lái)單獨(dú)做一個(gè)展示區(qū),，還有根據(jù)季節(jié)性把防曬類產(chǎn)品和遮瑕類產(chǎn)品拿到一起開辟一個(gè)區(qū)域,。這個(gè)還是比較新穎獨(dú)特的，體現(xiàn)出了店鋪的豐富性與專業(yè)性,。

還有一個(gè)店鋪的定位布局,，你的店鋪是個(gè)人護(hù)理用品店，還是時(shí)尚彩妝店或者折扣店,，每種店鋪的不同定位,，決定了內(nèi)部的很多問(wèn)題。如店鋪的陳列,、布局,、品類品牌的選擇等，在這個(gè)體系過(guò)程當(dāng)中,，把我們店面的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題真正做落地,，做夯實(shí)，而不是每天都在談創(chuàng)造一個(gè)新的盈利模式,。

還有一個(gè)就是終端活動(dòng),。在終端活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，很多都是在血拼,。我覺(jué)得這樣的品牌,，第一肯定活不長(zhǎng)；第二當(dāng)你滿100送80的時(shí)候,，它的銷售員也沒(méi)有什么信心了,。所以要有一個(gè)良性的終端活動(dòng)保證店鋪的正常發(fā)展，保證品牌不受傷害。

第三,，重視渠道品牌力,。

滿足消費(fèi)者者基本需求里面，其中一個(gè)不可獲缺的就是品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,。我比較看重它以下幾方面的情況：服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè),、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè),。當(dāng)然,，如果不能執(zhí)行到位，這些所說(shuō)的都是廢話,。就是我們剛才所有的說(shuō)門店零售技術(shù),，所有談的這些技術(shù)，我們能不能把它真正落地呢,？也只有貫徹,、執(zhí)行下去才能有價(jià)值。