對話主持

劉　暉　北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師

對話嘉賓

毛戈平　MGPIN品牌創(chuàng)始人

何國光　奧洛菲集團(tuán)董事長

張耀東  歐萊雅（中國）副總裁

王子孟  法施蘭化妝品有限公司CEO

聶峰輝　廣西大澤化妝品有限公司董事長

姜美娜  北京貝特琳商業(yè)管理顧問公司董事長

國貨向左,，百貨向右

劉暉：大家好,，非常榮幸能主持2011（第四屆）中國化妝品大會(huì)百貨主題對話,。國產(chǎn)化妝品品牌進(jìn)入國內(nèi)百貨渠道由來已久,，但是成功的品牌卻屈指可數(shù)。我們總覺得中國百貨業(yè)與中國化妝品行業(yè)之間有一座隱性但很厚的墻,，為什么會(huì)有這面墻,？怎么才能穿越過去？今天我們將對百貨渠道消費(fèi)者的化妝品品牌需求集思廣益,，展開討論,。

首先請問毛總，百貨商場的消費(fèi)者有排斥購買國產(chǎn)化妝品品牌的想法嗎,？

毛戈平：我個(gè)人的看法是關(guān)鍵還在于我們自身的努力,。商場有權(quán)力去選擇有更好口碑和號(hào)召力的品牌，消費(fèi)者也有權(quán)選擇自己喜歡或迷戀的品牌,。對于中國化妝品品牌而言,，以期改變市場，還不如改變自己,，讓自己做的更好,。

以前對于中國化妝品品牌的概念，更多的是炒作,，企業(yè)沒有一個(gè)長久的品牌規(guī)劃,，外界也一直把中國品牌在百貨業(yè)的表現(xiàn)比作扶上不墻的爛泥。如今,，在高端百貨公司跟國際品牌零距離競爭的時(shí)候,，我認(rèn)為我們要學(xué)的東西，要做的東西還有很多,。

劉暉：業(yè)內(nèi)一直有這樣的現(xiàn)象存在,，就是百貨商場的招商經(jīng)理經(jīng)常把國產(chǎn)化妝品品牌拒之門外，何總您怎樣看待這個(gè)問題,？

何國光：其實(shí)這個(gè)問題現(xiàn)在已經(jīng)改觀很多了�,，F(xiàn)如今的消費(fèi)者更加理性化和個(gè)性化了，他們在購買產(chǎn)品的時(shí)候考慮更多的是產(chǎn)品是否滿足自身需求,，同時(shí)性價(jià)比也是他們考量的因素之一,。比如，我們奧洛菲集團(tuán)在商場上賣的最好的并不是進(jìn)口產(chǎn)品，而是國產(chǎn)產(chǎn)品,。

當(dāng)然,，國內(nèi)百貨商場也是很現(xiàn)實(shí)的，他們在選擇品牌入駐的時(shí)候第一看評價(jià),，第二看銷量,。

劉暉：王總，請您談?wù)劶蚊臉吩诎儇浨�道的一些�?jīng)驗(yàn),？

王子孟：談到百貨渠道,，百貨商場的確把我們中國品牌拒之門外。十年前,，這些商場基本上還是民族品牌跟國際品牌平分秋色,，十年后的今天，中國品牌已經(jīng)寥寥無幾了,，我們能看到的本土品牌,，非常少。

對于我們本土品牌而言,，這既是一個(gè)挑戰(zhàn),，也是一個(gè)機(jī)遇。我認(rèn)為,，當(dāng)本土品牌沒有實(shí)力去跟國際品牌直接抗?fàn)幍臅r(shí)候,，就需要采取差異化競爭策略。

市場的差異化,，找準(zhǔn)了差異點(diǎn),，就可以四兩撥千斤，取得豐厚的市場回饋,。嘉媚樂目前在中國入駐了一千個(gè)中高端的百貨商場,，所以本土品牌是有機(jī)會(huì)的，關(guān)鍵看品牌的領(lǐng)導(dǎo)者怎么去看待這個(gè)問題,，如果說還是通過一個(gè)品牌概念,，加上一個(gè)低的價(jià)位，加上明星代言,，以及廣告的狂轟爛炸這個(gè)思路去運(yùn)作品牌的話,，未來是不光明的。

劉暉：姜總在臺(tái)灣和大陸有二十多年的百貨招商經(jīng)驗(yàn),，能不能從您的角度出發(fā),，談?wù)勚袊�百貨業(yè)為什么對國產(chǎn)品牌不太重視呢？

姜美娜：非常高興有機(jī)會(huì)跟大家分享一下百貨的一些經(jīng)驗(yàn),。

    我們用數(shù)字來說明一切,，去年臺(tái)灣百貨零售額為176億臺(tái)幣,，其中化妝品零售額將近48億,，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出,，化妝品大概占百貨業(yè)20%左右的份額。而北京新光天地2010年化妝品零售額比例約占15%到25%左右,，所以化妝品既能提升百貨的形象和檔次,，也對百貨商場整體的銷售有重要的提升作用。

而國際品牌無論從技術(shù)研發(fā),、產(chǎn)品細(xì)化還是服務(wù),、營銷等環(huán)節(jié)，都要強(qiáng)于國內(nèi)品牌,。比如我們在北京要做一個(gè)生活百貨的項(xiàng)目,，即社區(qū)型的百貨，期間與國內(nèi)品牌的招商合作是非常困難的,。

當(dāng)時(shí)在招商過程中,，我認(rèn)識(shí)了很多國產(chǎn)化妝品品牌，也愿意與之合作,。但是正式洽談的時(shí)候,，對方接連地提出許多不合理要求，比如買斷,、包底,，甚至BA也要我們提供。所以,，我的看法是,，國產(chǎn)品牌并沒有清楚了解自身所處的身份、地位是怎樣的,，國產(chǎn)品牌自身的服務(wù)也是有問題的,。如果百貨商場給國產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)的話，為什么大家不愿意去放低身段,，先嘗試著與之合作,？

劉暉：正如姜總所言，好的百貨大家爭著進(jìn),，差的都不愿進(jìn),，百貨公司情況也差不多，好品牌大家包底,，又要經(jīng)銷,，差的品牌干脆拒之門外。聶總?cè)绾慰创�百貨渠道的這些現(xiàn)象,？

聶峰輝：這些現(xiàn)象確實(shí)存在,，商場為了使自身顯得更時(shí)尚或更高檔,，想鎖定一些高端的消費(fèi)群體，百貨選擇品牌的時(shí)候基本以國際品牌或合資品牌為主,。但是這些年,，一些國產(chǎn)品牌通過自己的努力，也已經(jīng)進(jìn)駐了一些大的百貨,，如自然堂,、丸美等都已經(jīng)“登堂入室”。雖然這些國內(nèi)品牌與國際品牌相比,，依然有差距,，但差距在慢慢縮小。

我覺得國內(nèi)企業(yè)最重要的還是從自身做起,，把品牌做好,，日后一定會(huì)做到與國際品牌相當(dāng)?shù)牡匚缓屠麧櫋?SPAN lang=EN-US>

劉暉：是的，國內(nèi)化妝品品牌確實(shí)與國際品牌有一定的差距,，而且這個(gè)差距還不小,，可否請歐萊雅中國副總裁張耀東先生具體談?wù)剣�產(chǎn)品牌與國際品牌到底差在哪兒呢？

張耀東：這個(gè)話題很大,，其實(shí)很多年前我們剛開始做專柜的時(shí)候,，當(dāng)時(shí)還有很多國產(chǎn)品牌與我們競爭，后來越來越少了,，從競爭的角度來說的話,，無外乎幾個(gè)方面的區(qū)別。

    一個(gè)就是在產(chǎn)品的選擇上,。百貨這個(gè)渠道,，顧客追求的是高附加值，在產(chǎn)品的角度上講,，一要找對方向,。國際品牌的確有很多天生的優(yōu)勢，特別是在過去十幾年,，國民還比較崇洋媚外,，所以國際品牌比如歐萊雅是有天生優(yōu)勢的。當(dāng)然,，國產(chǎn)品牌通過自身多年的努力依然是可以成功的,，比如佰草集就已經(jīng)相當(dāng)成功了。

    從經(jīng)營手段方面來講,，本土企業(yè)目前大多還在摸索過程中,，而國際企業(yè)則有豐富的諸如市場營銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，像歐萊雅這種企業(yè),，有很多國外的先進(jìn)的經(jīng)營理念可以借鑒到日常的工作領(lǐng)域里,。這方面國內(nèi)企業(yè)可能需要有一個(gè)摸索的過程,，但在未來的時(shí)間里，這不會(huì)成為很大的問題,，因?yàn)閺娜瞬藕唾Y源等角度來講,，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)的實(shí)力。

    具體的經(jīng)營手段,，簡單地說,，實(shí)際到怎樣去培訓(xùn)BA,，怎樣去做客戶關(guān)系管理,，怎樣去做促銷活動(dòng)，這些東西都很簡單的,，所以我覺得這個(gè)競爭的格局會(huì)更加激烈,。最近看到的一個(gè)現(xiàn)象是，本土品牌在護(hù)膚,、彩妝這些品類里面的成長是非常迅速的,。尼爾森的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去一年多整個(gè)化妝品市場的成長有超過一半是由本土品牌所貢獻(xiàn)的,，杰出代表像美即,、相宜本草等。說明我們本土品牌是很有實(shí)力的,，同時(shí)可以做得更好,。

百貨渠道的確對品牌打造的要求更高一些，消費(fèi)者在這個(gè)渠道里所能得到的東西,，除了它的產(chǎn)品質(zhì)量,、功能以外，它的購物體驗(yàn),、得到的服務(wù)等也需要品牌花費(fèi)一定的工夫,，但是我相信我們國產(chǎn)品牌有其自身?xiàng)l件，不僅是人力,，還有資源,、資金各方面都會(huì)越來越強(qiáng)大，所以我相信百貨渠道的競爭,，也將是一個(gè)百花齊放的局面,。

國貨頻侵百貨為哪般

劉暉：化妝品在中國的終端渠道還是很多的，既有美容院,，也有化妝品專營店,，還有超市、網(wǎng)站等,，百貨是這些渠道中的一種,。這么多國產(chǎn)化妝品品牌想進(jìn)入百貨渠道,，請問何總，百貨渠道對于國產(chǎn)品牌的價(jià)值在哪兒,？

何國光：百貨渠道確實(shí)能夠給品牌帶來品牌形象的提升,。不同的渠道具有不同的特點(diǎn)，比如說B2C渠道,，更多的是年輕人嘗試,，價(jià)格比較優(yōu)惠；而專賣店系統(tǒng)的消費(fèi)群,，突發(fā)性的消費(fèi)會(huì)更多一些,；但是商場的消費(fèi)群則更加理性，對品牌的忠誠度也更高,，這能為品牌提供長遠(yuǎn)的價(jià)值,，這便是其最大的價(jià)值所在。

劉暉：能否請您再分享一下,，您在百貨渠道成功的經(jīng)驗(yàn)或者秘訣呢,？

何國光：不敢當(dāng)，這里有很多很優(yōu)秀的品牌,，我們只是有幸作為嘉賓來談一談我們的感想,。我覺得商場的運(yùn)作不需要講的太過深?yuàn)W，五年前,，進(jìn)駐百貨渠道可能會(huì)被問到這樣幾個(gè)問題：1,、哪個(gè)國家的。2,、老板是誰,。3、廣告是誰,，代言人是誰,？現(xiàn)在基本不問了。

我覺得在百貨商場運(yùn)作主要還是看兩個(gè)方面的能力：一個(gè)在于形象,，一個(gè)在于銷量,。怎么來做形象呢？當(dāng)然是需要它的個(gè)性,，一個(gè)品牌要有個(gè)性,，而且這個(gè)個(gè)性需要堅(jiān)持。比如奧洛菲品牌注重的是科技,，我們不斷引入新的科技,，近期我們推出的無添加系列新品就是對奧洛菲品牌個(gè)性基因的堅(jiān)持。

第二個(gè)毫無疑問的是要做銷量,。銷量有很多方面組成,，包括產(chǎn)品的賣點(diǎn),、廣告、培訓(xùn),、活動(dòng)的內(nèi)容等各方面因素的綜合,，品牌形象能夠體現(xiàn)出品牌的個(gè)性，同時(shí)你的形象符合商場的需求,，銷量不斷增長,，也就沒人會(huì)拒絕你。

劉暉：毛總也是這方面的先行者,，也請您分享一下您在百貨渠道的經(jīng)驗(yàn),？

毛戈平：談不上經(jīng)驗(yàn)，十年歷程,，品牌走到今天,，其實(shí)離我自己的目標(biāo)還非常遠(yuǎn),。這十年里,，我們之所以能在百貨站穩(wěn)，最主要的原因還是在產(chǎn)品質(zhì)量上的嚴(yán)格把關(guān),。我們非常重視消費(fèi)者的體驗(yàn),，每款上市產(chǎn)品都要經(jīng)過先期體驗(yàn)和反復(fù)改進(jìn)后才能投放市場。還有一點(diǎn)就是售后的服務(wù),。我認(rèn)為我們需要傾聽消費(fèi)者,，要去尊敬他們，要去愛他們,，如果你愛消費(fèi)者,，那么他們反過來就會(huì)愛你的產(chǎn)品。

劉暉：非常感謝,！我們知道嘉媚樂在各個(gè)渠道的發(fā)展都不錯(cuò),，尤其是近兩年在百貨渠道的發(fā)展勢如破竹，請王總分享一下在百貨渠道的經(jīng)營秘訣,。

王子孟：其實(shí)不敢談嘉媚樂有多成功,，現(xiàn)在談?wù)剛�(gè)人在品牌上面的一些思考。對于嘉媚樂而言,，能夠在百貨商場有一席之地,，我分析是以下幾點(diǎn)。

    第一點(diǎn)是我們差異化的定位,，從品牌創(chuàng)立之初,，我們就提出了精油護(hù)膚的理念，八年的堅(jiān)持,，如今看來取得了一定的成績,。

第二點(diǎn)就是我們品牌比較關(guān)注為消費(fèi)者提供較高的附加值,。在科技創(chuàng)新方面，我們在中國市場一直是領(lǐng)先的,。在嘉媚樂未來的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中,，這一點(diǎn)是非常清晰的，在技術(shù)的領(lǐng)先性方面,，我們要始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位,，我認(rèn)為這一點(diǎn)是嘉媚樂的根本，也是消費(fèi)者對嘉媚樂的一個(gè)認(rèn)同,。

第三個(gè)方面,，我們會(huì)更多的關(guān)注品牌的形象。從09年開始,，我們加大了國際化步伐,。去年我們也聘請了原法國歐萊雅集團(tuán)的形象顧問作嘉媚樂的形象總監(jiān)，專門負(fù)責(zé)嘉媚樂的形象打造,。技術(shù)方面也是嘉媚樂多年來關(guān)注的重點(diǎn),。

八年下來，嘉媚樂品牌的根基是不錯(cuò)的,，所以我們才敢于去做百貨渠道和渠道擴(kuò)張,，否則盲目的擴(kuò)張，會(huì)導(dǎo)致高樓建起來了,，但根基不好,，房子會(huì)倒掉。

本土品牌掘金百貨前景可期

　　劉暉：從幾位嘉賓的講述來看,，基本上我們可以看出,，專注產(chǎn)品、合理定位,、提高形象,、貼近市場，是在座的幾位嘉賓品牌成功的共同要點(diǎn),。最后一個(gè)問題,，請問在座的各位，五年之后百貨渠道中國產(chǎn)化妝品品牌預(yù)計(jì)會(huì)占到怎樣的比例,？

毛戈平：10%左右吧,。

何國光：我覺得未來就像西方的企業(yè)到中國來，中國的企業(yè)到國外去一樣,，讓國際技術(shù)跟中國生產(chǎn)能力結(jié)合在一起,，我相信未來中國化妝品市場得中國制造品牌，這個(gè)制造包括國外品牌，包括國內(nèi)品牌,，應(yīng)該在50%左右,。當(dāng)然我說的中國制造，歐萊雅是MADE IN CHINA,。

張耀東：我沒辦法估計(jì),，要看在座各位的努力。隨著近年來民族意識(shí)的覺醒,，或者說中國審美的覺醒,，我覺得在品牌發(fā)展的空間來講，如果本土企業(yè)花工夫去深入了解本土消費(fèi)者的需求,，特別是審美這個(gè)方面的需求,，對品牌是非常有幫助的。品牌給消費(fèi)者帶來的感受是要?jiǎng)?chuàng)造的,，這個(gè)可以說是我們本土營銷比較重視的東西,，我們能夠在這個(gè)方面舍得去花時(shí)間，花精力去做的話,，那我們有機(jī)會(huì)可以作出好的品牌來,。

其實(shí)對比時(shí)裝行業(yè)，如果化妝品能夠這么走的話,，我們也是可以創(chuàng)造出一些很好的品牌的,。至于營銷的具體手段，只要我們有了這個(gè)機(jī)制和學(xué)習(xí)的能力,，這個(gè)都不成問題，具體比例是多少,，沒辦法給出一個(gè)具體的數(shù)字,，我們能夠在這方面投入的話，應(yīng)該是有一個(gè)比較可觀的比例,，如果一定要拿這個(gè)參照的話,，我覺得可以拿日本市場做一個(gè)參照，這是我的觀點(diǎn),。

劉暉：日本市場現(xiàn)在達(dá)到百分之多少,？

張耀東：絕對超過50%。

王子孟：如果一定要有一個(gè)數(shù)據(jù)的話,，我想是個(gè)位數(shù),。

聶峰輝：從份額角度來講，我相信隨著時(shí)間推移一定是在逐步增加的,，但是速度可能沒有那么快,。本土品牌需要作出更多的努力，要做一個(gè)長期的準(zhǔn)備，我們現(xiàn)在也在爭奪消費(fèi)者,，一個(gè)是爭奪現(xiàn)在已成熟的消費(fèi)者,。更重要的是爭奪未來的消費(fèi)者。

姜美娜：前面幾位講的非常好,，我想請教一下毛老師,，聽說他最內(nèi)行，最厲害的是能把人從年輕化到很老,，然后可以把一個(gè)人從很老化妝到很年輕,。如果將來有可以讓在座的女人變得很年輕的產(chǎn)品，那我認(rèn)為可能會(huì)占據(jù)100%,。

毛戈平：我覺得現(xiàn)在產(chǎn)品促銷的,，有很多不是中國的產(chǎn)品，我們現(xiàn)在做的是一個(gè)強(qiáng)制性的增長,，對品牌長遠(yuǎn)性來說并不是良性的,，最重要的是你要適當(dāng)?shù)娜ピ鲩L，我所說的未來百貨渠道中國高端品牌將占比10%,，而不是說市場占有率是10%,。

姜美娜：大家都在講品牌的形象，我想通過星巴克總裁所講述的經(jīng)歷來詮釋星巴克,，他會(huì)說,，“我如果不在辦公室，那么我就是在回家的路上,，我如果不是在回家的路上,，那么我就是在星巴克�,！倍潭痰膬删湓�,，非常經(jīng)典的告訴我們星巴克的定位是什么、它的形象是什么,，你在辦公室里是上班,，回家了就是在休息，而到了星巴克,，這是屬于一個(gè)可以交流,、休閑、心情釋放的一個(gè)場所,，所以它帶給消費(fèi)者的是一個(gè)非常溫暖,、溫馨的一個(gè)場所，它的品牌形象塑造的非常經(jīng)典,，而且非常好,。

作為借鑒,，我認(rèn)為目前國內(nèi)品牌跟國際品牌有一個(gè)很大的區(qū)別，就是國內(nèi)品牌一直在表明產(chǎn)品能引起怎樣的效果,。而國際品牌主要在塑造一種美,，它不斷的在告訴消費(fèi)者，你用了它,，你將會(huì)變得很美,、很時(shí)尚。只有正確的引導(dǎo)消費(fèi)者,，我們才能真正地占領(lǐng)一些主流的地位,。

劉暉：非常感謝，應(yīng)毛總眾多粉絲的要求,，請毛總回答一個(gè)他的私人問題,，您擁有藝術(shù)家和企業(yè)家雙重身份，您覺得這兩個(gè)角色中,，您最喜歡哪一個(gè),？

毛戈平：我還是喜歡化妝，因?yàn)槲沂且粋�(gè)感性的人,，其實(shí)在研發(fā)產(chǎn)品的過程中,，要把握它整個(gè)產(chǎn)品的綜合作用，不是拿藝術(shù)的眼光來做的,，其實(shí)品牌走到現(xiàn)在,，一直是團(tuán)隊(duì)在做，我個(gè)人還是適合做化妝師這個(gè)角色,。