份額的“魔咒”：諾基亞渠道崩盤真相

2011-9-21 15:29| 查看: 275822| 評論: 0|原作者: 施煒

摘要: 若干年前，基于對國內(nèi)市場特性的認(rèn)知，我提出了“渠道陷阱”的假說：在我國消費品市場上，當(dāng)領(lǐng)先者的渠道寬度（主要指零售寬度）超過一定邊界時，渠道體系就有可能崩塌,，導(dǎo)致銷售急劇下滑。這一假說近幾年來不斷得到 ...

領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品力極強，甚至無法替代,，是不是就可以避開“份額魔咒”呢？
我認(rèn)為,，產(chǎn)品力越強,，渠道越寬。但只要渠道尤其是零售渠道眾多,、高度分散的局面存在,，它只是使份額最大值在份額橫軸上發(fā)生右移而已，“魔咒”依然存在,。因為,，當(dāng)渠道普遍無利可圖時,，再好的東西也可以不賣，這并非沒有先例,。
諾基亞手機市場份額下滑,，從全球市場看，智能手機不敵蘋果,、三星等品牌,；從國內(nèi)市場看，除了產(chǎn)品力之外,，渠道體系也出了問題,。
近幾年來，諾基亞手機采取“多頭分銷,、密集零售,、飽和壓貨”的渠道模式和政策，極大地提高了渠道的張力,，市場份額一路沖高,。但這也導(dǎo)致了貨出多門、水流紊亂,，整個市場波浪洶涌,、無法平息。許多渠道,，不光是中小渠道,，若舢板顛簸于風(fēng)浪之上，無法控制利益格局,，也無法形成穩(wěn)定的預(yù)期,，常常得不到合理的回報，甚至虧損,。
有關(guān)媒體稱諾基亞手機渠道崩潰,，這有些言過其實。但遭遇“份額魔咒”,、渠道張力有所削減,，則已經(jīng)發(fā)生。即使沒有產(chǎn)品力方面的原因,，其渠道體系的矛盾也會爆發(fā),，只不過可能向后推延。因為在其流通價值鏈的棋局上,，博弈規(guī)則使許多參與者收獲不到應(yīng)有的利潤,。
之所以如此，與諾基亞激進的銷售規(guī)模及份額目標(biāo)有關(guān),，與其對中國市場過高的期望有關(guān),，也與其關(guān)注差異化競爭不夠,、過于偏重規(guī)模競爭的策略有關(guān)。這對于我國一些至今仍走在規(guī)模導(dǎo)向道路上的消費品企業(yè)來說,，無疑是個重要警示,。規(guī)模是必需的，份額是重要的,，但份額趕超卻很可能是有害的,。在市場份額到達邊界之前，就必須創(chuàng)新產(chǎn)品價值,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，變革渠道模式，改變競爭規(guī)則,。
那么,，我國消費品市場上“份額魔咒”的份額數(shù)值是多少？
各行業(yè),、各地區(qū)情況有所不同，且隨著流通業(yè)尤其是零售業(yè)的整合,，份額邊界將不斷增大,，很難給出定論。從全國情況看,，通常在30%~40%之間,，但不排除一些細(xì)分消費品行業(yè)偏大或偏小。
需要指出的是,，行業(yè)領(lǐng)先者的市場邊界,，無法事先清晰地界定，常常是越過了才發(fā)現(xiàn)它的存在,。因此需采取邊際（增量）試探的方法,，動態(tài)測定渠道寬度的合理性以及渠道體系的有效性。

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