化妝品專營店之間的競爭日趨激烈,，尤其是在三四級(jí)市場,，表現(xiàn)更為突出，在某些城鎮(zhèn),，一條街上有好幾家店鋪,，每家店鋪每天都在為“搶客源”和“拼促銷”張羅著。有專家預(yù)言,，看似繁榮的景象背后,，洗牌已成為必然。

為了弄清楚目前三四級(jí)市場中小化妝品專營店的生存和發(fā)展?fàn)顩r,，筆者所在的上海睿涵市場營銷策劃有限公司日前深入終端進(jìn)行了抽樣調(diào)查,。調(diào)查顯示，70%以上的化妝品店年銷售額在10萬以下,，這就意味著絕大多數(shù)的店主辛苦一年所掙的錢基本與外出打工接近,。調(diào)查同時(shí)顯示，近五成店鋪屬夫妻店類型,，并沿襲著傳統(tǒng)的“坐商”式經(jīng)營,。

如何提升自身抵抗力，健康地生存下來？如何進(jìn)而做強(qiáng)做大,？筆者認(rèn)為這是一個(gè)十分系統(tǒng)的工程,，牽涉到店鋪選址、店鋪形象與布局,、選擇品牌,、促銷活動(dòng)、店務(wù)管理等方方面面,，而其中筆者認(rèn)為一個(gè)店鋪要在競爭中突圍,，最為至關(guān)重要的，是“革新傳統(tǒng)的經(jīng)營理念,，變坐商為行商”,。那么，究竟什么是坐商,，什么是行商,？為什么要變坐商為行商？對于中小化妝品專營店受自身實(shí)力的限制,，又如何做到變坐商為行商呢,？接下來，筆者將就此展開探討,，希望能與有興趣的店主一起分享,。

坐商VS行商

所謂坐商式經(jīng)營，或稱之為“看店式經(jīng)營”,，店主往往不主動(dòng)出擊,，為提升店鋪生意努力尋找方法，采取積極地行動(dòng),，而是守株待兔地等待生意上門,，寄望于自然銷售。在目前的化妝品專營店渠道,，常見的坐商式經(jīng)營表現(xiàn)形式有兩種：一種是最為典型和最為普遍的形式,，即在店內(nèi)靠近店門口的地方擺放一張辦公桌，桌子上放一臺(tái)電腦,，平時(shí),，店主就坐在電腦前一邊玩游戲，一邊聽音樂,，一邊等顧客上門,；另一種情況是，店主和店員在一排圍好的封閉式柜臺(tái)里坐著休息,，或是站著閑翻銷售流水帳本,，抑或是相互閑聊,，等待顧客的光臨。

在了解了坐商式經(jīng)營的概念之后,，行商式經(jīng)營的概念就較好理解了,，相對于“坐”，“行”即“外出”,、“行動(dòng)”,，意思就是采取積極的姿態(tài)，不受店鋪的空間限制,，主動(dòng)去思考和挖掘提升店鋪銷售的方法,，并主動(dòng)去接近目標(biāo)顧客，架起一座與顧客之間溝通與聯(lián)絡(luò)的橋梁,。

為什么要變坐商為行商,？

坐商是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，賣方市場的產(chǎn)物,，那時(shí)同類商品匱乏,，同類店鋪較少，店里的商品如同皇帝的女兒不愁嫁,，因此店主不需要?jiǎng)幽X筋去想如何吸引顧客上門,，如何快速銷售，每天只需要待在店里等客（俗稱為“看店”）,，自然會(huì)有顧客上門購買商品,。

但是，隨著買方市場的形成,，同類商品和同類店鋪比比皆是,，為了分得更多的市場蛋糕，“大魚吃小魚”和“快魚吃慢魚”現(xiàn)象日益嚴(yán)重,，因此這個(gè)階段如果還是奉行坐商的方式,，就很危險(xiǎn)了,，必然會(huì)遭受到行銷式經(jīng)營的店鋪擠壓,，最終被淘汰出局。

顧客是化妝品專營店生存的主要命脈,，更何況化妝品專營店相對商超賣場而言,，店鋪能輻射到的目標(biāo)市場比較有限，而且顧客相對固定,，此時(shí)的坐商就意味著滿足于現(xiàn)有的顧客,，不想獲得更多的顧客，同時(shí)更意味著將自己的顧客拱手讓給其他的店鋪,。

眾所周知,，我們身邊經(jīng)營得好的化妝品專營店沒有哪家是靠坐商取得成功的,，堪稱國內(nèi)中小化妝品專營店學(xué)習(xí)楷模和典范的屈臣氏，論其實(shí)力,、規(guī)�,；蛘呤侵�名度，一定比中小化妝品專營店有很大優(yōu)勢,，但是我們卻經(jīng)�,？吹角�臣氏��(jīng)常派人去目標(biāo)顧客集中的鬧市區(qū)去派發(fā)活動(dòng)宣傳單，也經(jīng)�,？吹角�臣氏安排店員站在店門口迎客和送客,。屈臣氏都意識(shí)到行銷的重要性，并能堅(jiān)持做下去,，我們會(huì)有何感想呢,？又該采取哪些行動(dòng)呢？

從坐商到行商路在何方,？

有人會(huì)說,，“坐商”雖然落后，但“坐商”卻是一種成本最低的店鋪經(jīng)營方式,，也有人會(huì)說,，“行商”固然重要，但是是需要高成本去支撐的啊,，一家經(jīng)營面積不到30平米的中小化妝品專營店能做到嗎,？筆者認(rèn)為，首先我們頭腦中要很清晰,，我們開化妝品店最直接的或者最根本的目的是什么,，相信每個(gè)店主都清楚，那就是“賺錢”,，而要賺到更多的錢,，一定是要想辦法提升營業(yè)額（也就是銷售額），其次還要控制和降低經(jīng)營成本（也就是費(fèi)用）,。一般而言,，除了廣告宣傳和促銷贈(zèng)品的費(fèi)用之外，店里的房租,、水電和店員工資等費(fèi)用是相對固定的,，由此不難看出，要想賺到更多的錢,，當(dāng)務(wù)之急就是要想方設(shè)法提升營業(yè)額,。“坐商”看似成本最低,，但能否提升營業(yè)額,，又能否賺到更多的錢,，結(jié)果可想而知。而“行商”成本較高,，難道中小化妝品專營店真的想做卻無法做到嗎,？下文，筆者就介紹幾個(gè)中小化妝品專營店只要真的想做,，完全能做到的較為簡單而一定有效的“行銷”方法,，供大家參考。

一,、從基礎(chǔ)做起,，先從外在形式上徹底拋棄“坐商”。

如果想變坐商為行商,，那首先請將原來擺放在店內(nèi)靠近門口處的桌子撤掉,，取而代之地根據(jù)實(shí)際面積，陳列一個(gè)大小合適的促銷地堆或陳列架,，拿出店內(nèi)當(dāng)季較為暢銷的產(chǎn)品,，擺放在上面，并輔以醒目的特價(jià)海報(bào),，這樣就將影響顧客進(jìn)店購買心情,，制約主動(dòng)促銷和服務(wù)的最大障礙物變成了可以吸引顧客進(jìn)店，能立即讓顧客心動(dòng)掏錢購買的聚寶盆,；如果想變坐商為行商,，那首先請將背柜前的柜臺(tái)，換成品牌廠家配贈(zèng)的前臺(tái),，前臺(tái)與前臺(tái)之間留有一人可以自由通行的空擋,，前臺(tái)前請擺放一張可供顧客坐下來交流試用的椅子，這樣就打破了原本店員與顧客對立的局面,，拉近了與顧客之間的距離,，消除了顧客購物的緊張情緒，讓顧客能更好地接近背柜上的商品,，能根據(jù)自己的興趣,，隨心所欲地了解商品、選擇商品,。

二,、采取積極的措施，主動(dòng)將顧客請進(jìn)店里來,。

如前文所述，化妝品專營店之間競爭的焦點(diǎn)最終體現(xiàn)在對目標(biāo)顧客的爭奪,。因此,，要想贏得競爭的主動(dòng)權(quán),，要想爭取更多的顧客上門，就必須采取積極的措施,，簡單而可借鑒的方法有：

1,、店門口懸掛促銷活動(dòng)的主題橫幅，有條件的店主可在店鋪門頭之下安裝一個(gè)LED顯示屏,，將店內(nèi)正在進(jìn)行的優(yōu)惠活動(dòng)以游動(dòng)字幕的形式向目標(biāo)顧客傳達(dá),，吸引顧客進(jìn)店；

2,、安排店員到店鋪所在的商業(yè)街,、周圍的小區(qū)，派發(fā)活動(dòng)宣傳單頁或優(yōu)惠購物券（可結(jié)合開展進(jìn)店有禮的活動(dòng)）,，同時(shí)在店鋪門口安排店員邊派發(fā)活動(dòng)宣傳單頁,，邊主動(dòng)迎接顧客進(jìn)店；

3,、可充分利用店鋪內(nèi)已經(jīng)建立起來的會(huì)員檔案,，開展電話和短信營銷，告知老會(huì)員店內(nèi)的促銷活動(dòng)信息,，吸引顧客進(jìn)店領(lǐng)取禮品,，進(jìn)而向顧客推薦新品和促銷活動(dòng)；

4,、在日常的店外促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上,，可利用節(jié)假日，在店門口開展有特色的娛樂和游戲活動(dòng),，吸引過往的顧客圍觀和參與,，為店鋪造勢和吸客。如工業(yè)區(qū)的店鋪,，可在夏天的晚上,，在店門口擺放簡易的跳舞機(jī)或者卡拉OK演唱機(jī)，吸引顧客參與,，也可開展比賽,，給優(yōu)勝者獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品或購物抵用券；

5,、在品牌廠家的支持下,，開展新品免費(fèi)體驗(yàn)及會(huì)員沙龍活動(dòng)，將店內(nèi)的老顧客通知到店里來,，免費(fèi)享受新品的護(hù)理體驗(yàn),，免費(fèi)接受皮膚護(hù)理和化妝知識(shí)的培訓(xùn)，并結(jié)合開展一些能讓顧客有興趣參與進(jìn)來的，互動(dòng)式的游戲活動(dòng),。

三,、開展跨界營銷，將店鋪打造為復(fù)合式終端,。

一家實(shí)體店鋪?zhàn)罨�本的功能就是“銷售終端”,，也就是銷售產(chǎn)品的固定場所。但是如果僅僅將自己的店鋪看作是唯一賣貨的場所,，筆者認(rèn)為這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。不將固定店鋪的效應(yīng)最大化地發(fā)揮出來，就相當(dāng)于在浪費(fèi)店鋪資源,。

     實(shí)際上,，實(shí)體店鋪也應(yīng)該是“服務(wù)終端”，也就是顧客了解產(chǎn)品信息,，在購買所需產(chǎn)品的同時(shí),，享受服務(wù)的場所，其主要的表現(xiàn)形式就是目前正普遍興起的“前店后院”形式,，也就是一樓（前面）銷售產(chǎn)品,，樓上（后面）提供美容服務(wù)，可先讓顧客在后院的美容床上接受免費(fèi)的試用體驗(yàn),，或者為已購買的顧客贈(zèng)送免費(fèi)的皮膚護(hù)理,，以此進(jìn)一步促進(jìn)顧客購買，帶動(dòng)銷售,。同時(shí),，筆者認(rèn)為實(shí)體店鋪還應(yīng)該是可以隨時(shí)接受顧客上門或電話咨詢的“咨詢終端”，顧客在使用產(chǎn)品的過程中,，一旦有什么需要咨詢和了解的方面,，都可以到店里來或者打電話到店里，無論顧客這次是否購買產(chǎn)品,，店員都應(yīng)該以熱情的態(tài)度,，耐心地做好接待服務(wù)，熱心地為顧客解除疑問,，相信付出總有回報(bào),，欲擒故縱，反而會(huì)讓顧客更樂于購買,，而且更利于與顧客建立長期的聯(lián)系,，爭得顧客對店員和店鋪的良好口碑。

另外,，隨著電腦及網(wǎng)絡(luò)的普及,，越來越多的顧客對網(wǎng)上購物越來越青睞，為此，實(shí)體店鋪完全可利用電腦網(wǎng)絡(luò)資源,，開一家網(wǎng)店,，開展電子商務(wù),，將自己的店鋪看作是“形象終端”或者是“物流終端”,，不但讓習(xí)慣網(wǎng)上購物的顧客更加增強(qiáng)到你的網(wǎng)店購買產(chǎn)品的信心，更便于物流配送,；如果顧客離你的店鋪不遠(yuǎn),，你還可以讓店員親自將產(chǎn)品送上顧客的門，讓顧客真正感到店鋪服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢,。這樣線上線下營銷可互為補(bǔ)充,，互相促進(jìn)。除此之外,，店鋪還可充分借助親戚朋友關(guān)系,，在每逢節(jié)假日來臨，提前深入行政事業(yè)單位或廠礦企業(yè),，聯(lián)系開拓團(tuán)購業(yè)務(wù),。打破傳統(tǒng)店鋪的束縛，走出店門,，一店多用,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)即使是小店鋪，也能做出大生意,。