同時，馬斯洛認為需求具有變化性,、多樣性,、層次性和潛在性的特征。變化性是指人們總是試圖滿足某種需求,，一旦一種需求得到滿足,，就會有別的需求取而代之。多樣性是指人們的需求結構復雜，不論何時都會有許多需求影響行為,。層次性是指一般來說,，只有較低層次的需求得到滿足之后，較高層次的需求才會成為迫切的主導需求,。潛在性是指主客觀條件發(fā)生變化后,，在特定的時間，人們才會發(fā)現(xiàn)其潛在需求,。

 在訂單供貨工作中,，對需求的分析和準確把握，對于消費者和客戶需求的充分滿足以及提高卷煙供應鏈的整體效率無疑具有極為重要的基礎作用,。在卷煙供應鏈中,，各成員的需求呈現(xiàn)變化性、多樣性和層次性的復雜特征,。從消費者的角度看,，其需求主要體現(xiàn)在對卷煙商品價格合理、品質優(yōu)良,、售后服務和某種品牌體現(xiàn)自身價值的追求,；從零售客戶的角度看，其需求主要集中于對卷煙商品經營的高利潤,、低風險的要求以及卷煙銷售服務中能獲取的周到的服務和尊重的滿足,；從工業(yè)企業(yè)的角度看，其需求主要是其品牌能得到培育壯大,，所需要的信息能得到充分的滿足,，卷煙經營能得到公平公正的對待以及享有公平競爭的市場環(huán)境等。

電話訂貨“牛鞭效應”及其影響

電話訂貨中的“牛鞭效應”

零售客戶在自身利益的驅動下,，在電話訂貨中非理性的放大其真實需求,，使得在卷煙供應鏈下游的零售客戶中存在需求放大現(xiàn)象,。而隨著訂單供貨工作的開展，零售客戶的需求訂單成為驅動卷煙供應鏈運作的原動力,。實踐中,，供應鏈的各節(jié)點企業(yè)的需求訂單信息來確定自己的采購計劃和庫存計劃，并組織生產和經營,。在這一過程中,，需求的波動程度沿著供應鏈上游方向呈現(xiàn)不斷放大的現(xiàn)象，我們稱之為“牛鞭效應”,。

產生原因

行為分析角度

訂單供貨工作中需求預測工作的開展和對市場的認識及把握,，歸根到底是通過卷煙供應鏈各成員的認識及具體行為才得以實現(xiàn)的,。卷煙供應鏈各成員的認識和行為對于訂單供貨工作開展的成效具有決定性的影響。因此,，要深入系統(tǒng)地探討訂單供貨中需求放大效應發(fā)生的內在機理,，就必須對卷煙供應鏈各成員的行為進行分析。從行為的角度分析,，訂單供貨中需求放大效應產生的原因主要有認識缺陷,、價格波動、缺貨博弈等,。

u    認識缺陷

在利益的驅動作用下,，卷煙供應鏈上各成員只是局部地看待自身的行為,，對于訂單供貨以及需求訂單的認識也是有差異的。從下游的零售客戶的角度來看,，在訂單供貨工作深入發(fā)展的條件下,，仍有相當部分零售客戶把訂單供貨片面的簡單地理解為“要什么就有什么,，要多少就有多少,，什么時候要都能得到,�,！绷闶劭蛻魧τ谟唵喂┴浌ぷ鞯恼J識缺陷照成了其更容易在電話訂貨中產生需求放大效應。

u    價格波動

在市場經濟條件下,，卷煙商品的價格一方面受卷煙本身價值的決定和制約,，另一方面還受供求關系的影響,�,？梢哉f,，卷煙的市場價格是卷煙供求關系的“晴雨表”。受供求關系的影響,，卷煙的市場價格一般處于經常的變化之中,。這種市場價格的波動和變化，便成為卷煙供應鏈中的零售客戶確定訂單需求的“指揮棒”,。當卷煙市場價格高于煙草公司統(tǒng)一批發(fā)價格時,，出于利益得失的考慮,，零售客戶便會夸大市場的緊張感,，確定高于自身實際需求的訂單,，從而使訂單需求逐漸被放大，導致卷煙供應鏈中需求波動性的增加,。

當該品牌卷煙的市場價格趨于批發(fā)價格以上時，市場價格和訂單滿足率的變動基本呈反向的趨勢,。在不考慮其他影響因素的情況下,，隨著市場價格的逐步下降,，訂單滿足率逐步上升,，即客戶獲利能力減小時,，客戶的需求放大效應也相應的減弱,，而當市場價格上升時，客戶獲利能力增大時,，需求放大效應相應增大,，訂單滿足率逐步下降。

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(作者: 陳裕亮)
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