同時(shí),，馬斯洛認(rèn)為需求具有變化性,、多樣性、層次性和潛在性的特征,。變化性是指人們總是試圖滿足某種需求,，一旦一種需求得到滿足，就會(huì)有別的需求取而代之,。多樣性是指人們的需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜,，不論何時(shí)都會(huì)有許多需求影響行為。層次性是指一般來(lái)說(shuō),，只有較低層次的需求得到滿足之后,，較高層次的需求才會(huì)成為迫切的主導(dǎo)需求。潛在性是指主客觀條件發(fā)生變化后,，在特定的時(shí)間,，人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)其潛在需求。

 在訂單供貨工作中,，對(duì)需求的分析和準(zhǔn)確把握，對(duì)于消費(fèi)者和客戶需求的充分滿足以及提高卷煙供應(yīng)鏈的整體效率無(wú)疑具有極為重要的基礎(chǔ)作用,。在卷煙供應(yīng)鏈中,，各成員的需求呈現(xiàn)變化性、多樣性和層次性的復(fù)雜特征,。從消費(fèi)者的角度看,，其需求主要體現(xiàn)在對(duì)卷煙商品價(jià)格合理、品質(zhì)優(yōu)良,、售后服務(wù)和某種品牌體現(xiàn)自身價(jià)值的追求,；從零售客戶的角度看，其需求主要集中于對(duì)卷煙商品經(jīng)營(yíng)的高利潤(rùn),、低風(fēng)險(xiǎn)的要求以及卷煙銷售服務(wù)中能獲取的周到的服務(wù)和尊重的滿足,；從工業(yè)企業(yè)的角度看，其需求主要是其品牌能得到培育壯大,，所需要的信息能得到充分的滿足,，卷煙經(jīng)營(yíng)能得到公平公正的對(duì)待以及享有公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境等。

電話訂貨“牛鞭效應(yīng)”及其影響

電話訂貨中的“牛鞭效應(yīng)”

零售客戶在自身利益的驅(qū)動(dòng)下,，在電話訂貨中非理性的放大其真實(shí)需求,，使得在卷煙供應(yīng)鏈下游的零售客戶中存在需求放大現(xiàn)象,。而隨著訂單供貨工作的開(kāi)展，零售客戶的需求訂單成為驅(qū)動(dòng)卷煙供應(yīng)鏈運(yùn)作的原動(dòng)力,。實(shí)踐中,，供應(yīng)鏈的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的需求訂單信息來(lái)確定自己的采購(gòu)計(jì)劃和庫(kù)存計(jì)劃，并組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),。在這一過(guò)程中,，需求的波動(dòng)程度沿著供應(yīng)鏈上游方向呈現(xiàn)不斷放大的現(xiàn)象，我們稱之為“牛鞭效應(yīng)”,。

產(chǎn)生原因

行為分析角度

訂單供貨工作中需求預(yù)測(cè)工作的開(kāi)展和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)及把握,，歸根到底是通過(guò)卷煙供應(yīng)鏈各成員的認(rèn)識(shí)及具體行為才得以實(shí)現(xiàn)的。卷煙供應(yīng)鏈各成員的認(rèn)識(shí)和行為對(duì)于訂單供貨工作開(kāi)展的成效具有決定性的影響,。因此,，要深入系統(tǒng)地探討訂單供貨中需求放大效應(yīng)發(fā)生的內(nèi)在機(jī)理，就必須對(duì)卷煙供應(yīng)鏈各成員的行為進(jìn)行分析,。從行為的角度分析,，訂單供貨中需求放大效應(yīng)產(chǎn)生的原因主要有認(rèn)識(shí)缺陷、價(jià)格波動(dòng),、缺貨博弈等,。

u    認(rèn)識(shí)缺陷

在利益的驅(qū)動(dòng)作用下，卷煙供應(yīng)鏈上各成員只是局部地看待自身的行為,，對(duì)于訂單供貨以及需求訂單的認(rèn)識(shí)也是有差異的,。從下游的零售客戶的角度來(lái)看，在訂單供貨工作深入發(fā)展的條件下,，仍有相當(dāng)部分零售客戶把訂單供貨片面的簡(jiǎn)單地理解為“要什么就有什么,，要多少就有多少，什么時(shí)候要都能得到,�,！绷闶劭蛻魧�(duì)于訂單供貨工作的認(rèn)識(shí)缺陷照成了其更容易在電話訂貨中產(chǎn)生需求放大效應(yīng)。

u    價(jià)格波動(dòng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,，卷煙商品的價(jià)格一方面受卷煙本身價(jià)值的決定和制約,，另一方面還受供求關(guān)系的影響�,？梢哉f(shuō),，卷煙的市場(chǎng)價(jià)格是卷煙供求關(guān)系的“晴雨表”。受供求關(guān)系的影響,，卷煙的市場(chǎng)價(jià)格一般處于經(jīng)常的變化之中,。這種市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)和變化，便成為卷煙供應(yīng)鏈中的零售客戶確定訂單需求的“指揮棒”,。當(dāng)卷煙市場(chǎng)價(jià)格高于煙草公司統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格時(shí),，出于利益得失的考慮,，零售客戶便會(huì)夸大市場(chǎng)的緊張感，確定高于自身實(shí)際需求的訂單,，從而使訂單需求逐漸被放大,，導(dǎo)致卷煙供應(yīng)鏈中需求波動(dòng)性的增加。

當(dāng)該品牌卷煙的市場(chǎng)價(jià)格趨于批發(fā)價(jià)格以上時(shí),，市場(chǎng)價(jià)格和訂單滿足率的變動(dòng)基本呈反向的趨勢(shì),。在不考慮其他影響因素的情況下，隨著市場(chǎng)價(jià)格的逐步下降,，訂單滿足率逐步上升,，即客戶獲利能力減小時(shí)，客戶的需求放大效應(yīng)也相應(yīng)的減弱,，而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格上升時(shí),，客戶獲利能力增大時(shí)，需求放大效應(yīng)相應(yīng)增大,，訂單滿足率逐步下降,。

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(作者: 陳裕亮)
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