易買得的迷思

2011-10-10 16:12| 查看: 374163| 評(píng)論: 0|原作者: 王濤

摘要: 無(wú)論在經(jīng)營(yíng)上，還是在運(yùn)營(yíng)管理上,，易買得不僅沒(méi)有想方設(shè)法降低成本以尋求低價(jià),，反而是走在增加成本的道路上。

背離了大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)

那么,，易買得在低價(jià)和品種齊全方面有什么獨(dú)到之處呢,？這是我們現(xiàn)在要探索的。易買得一直強(qiáng)調(diào)它們是“百貨式大賣場(chǎng)”,，其含義是指它們像百貨店一樣擁有更多的高端商品和品牌,，以及更好的購(gòu)物環(huán)境,。比如，上海易買得為了將貨架高度更加與成年女性顧客身高匹配,，曾斥巨資一次性將賣場(chǎng)里3米高貨架全部更換為1.6米高度的,。又比如，易買得的服裝偏重高檔化,，一些品牌服裝也將進(jìn)入超市,，設(shè)立品牌專柜。
2008年《朝鮮日?qǐng)?bào)》的一篇文章《“走出去”韓超市巨頭易買得積極進(jìn)軍中國(guó)》中寫道：“以前,，上海人選擇大型超市時(shí)主要考慮‘離家近或價(jià)格便宜’等因素,。但2006年的調(diào)查顯示，上海人把商品質(zhì)量和令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境放在首位,。對(duì)于在中國(guó)消費(fèi)者心目中非�,！袡n次’的易買得來(lái)說(shuō)，這種條件極為有利,。易買得注重高檔的‘韓國(guó)式超市’形象,，提高商場(chǎng)內(nèi)的設(shè)施物品的檔次等，為中國(guó)顧客提供舒適愉快的購(gòu)物環(huán)境,，因此越來(lái)越受歡迎,。”
今年《超市周刊》的一篇文章《易買得在華“很悲催” 調(diào)整還是退守,？》中寫道：“自稱是其內(nèi)部員工的一位人士指出,，易買得總是把錢花在形象上，比如POS機(jī)全部是彩屏的,；地板,、吊頂都來(lái)自韓國(guó)的LG；賣場(chǎng)貨架,、裝修的報(bào)價(jià)也高得驚人,。易買得開店的成本是2億元，而大潤(rùn)發(fā)開一家店的成本只要5000萬(wàn)元,�,！�
易買得突出韓國(guó)本土商品及各種特色商品，以及韓國(guó)式的商品包裝和銷售方式,，比如,，把海鮮、肉類等新鮮食品像在韓國(guó)一樣,，用保鮮膜包裝,。可以看出，易買得在商品管理方面的重點(diǎn)是突出高端和特色,，而不是盡量降低商品經(jīng)營(yíng)成本,，以及追求生活必需品的品種齊全。
已經(jīng)再清楚不過(guò)了,，易買得采取的是高端定位策略,。無(wú)論在經(jīng)營(yíng)上，還是在運(yùn)營(yíng)管理上,，易買得不僅沒(méi)有想方設(shè)法降低成本以尋求低價(jià)，反而是在走增加成本的道路,。顯然,，這完全背離了大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，以及顧客對(duì)大賣場(chǎng)的低價(jià)和生活必需品品種齊全的基本要求,�,？峙逻@正是易買得在中國(guó)市場(chǎng)上虧損的根本原因。
需要補(bǔ)充的是,，并不是說(shuō)大賣場(chǎng)必須走低價(jià)之路,，美國(guó)的塔吉特就是一個(gè)走特色之路成功的例子。塔吉特知道無(wú)法與沃爾瑪在低價(jià)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，它們?cè)阡N售的服裝上找到了突破口,。塔吉特聘請(qǐng)了專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師，當(dāng)然不是頂級(jí)的設(shè)計(jì)師,，緊跟時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)服裝,，開發(fā)自己的服裝品牌。時(shí)尚,、有品質(zhì)保證而又極其低價(jià)（與知名品牌服裝相比）的服裝,，提高了超市的檔次，并吸引了更多年輕時(shí)尚的顧客,。
本來(lái)大賣場(chǎng)也可以有細(xì)微的定位差異,，比如，家樂(lè)福定位于中產(chǎn)階級(jí),，大潤(rùn)發(fā)更側(cè)重于中低層消費(fèi)群體,。而大賣場(chǎng)定位的不同往往是通過(guò)強(qiáng)化相應(yīng)檔次的商品達(dá)到的，比如,，增加針對(duì)目標(biāo)顧客群體的商品數(shù)量和陳列空間,，就如塔吉特在服裝分類中的做法。但是,，做到生活必需品商品的低價(jià)和品種齊全是基礎(chǔ),。也就是說(shuō)，不管超市的定位是什么，它們必須在做好生活必需品的低價(jià)和品種齊全的基礎(chǔ)之上,，再發(fā)展和突出與自己定位相符的商品或購(gòu)物環(huán)境,。

誤讀了中國(guó)消費(fèi)者

假設(shè)由于建立舒適的購(gòu)物環(huán)境而大幅度提高了運(yùn)營(yíng)成本，運(yùn)營(yíng)成本的提高使生活必需品的價(jià)格無(wú)法保持更低,，那么,，明智的做法應(yīng)該是減少對(duì)購(gòu)物環(huán)境的投資。與美國(guó)市場(chǎng)相比,，中國(guó)市場(chǎng)仍然是價(jià)格導(dǎo)向的,。前面《朝鮮日?qǐng)?bào)》中提到的“上海人把商品質(zhì)量和令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境放在首位”，我并不完全贊同,�,；蛘哒f(shuō)，我認(rèn)為也許是對(duì)這個(gè)調(diào)查結(jié)果的理解存在偏差,。
我們重新解釋一下,，上面提到的“商品質(zhì)量”和“令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境”到底是什么意思。我們?cè)O(shè)想（因?yàn)槲覀儾](méi)有這個(gè)調(diào)查的詳細(xì)說(shuō)明資料）,，就單純的字面意思來(lái)看,，“商品質(zhì)量”完全可以是指有“保證的質(zhì)量”，而不是說(shuō)具有更高的質(zhì)量,，如果是“商品品質(zhì)”,，那么，也許就意味著“更高的質(zhì)量”了,�,！傲钊擞鋹偟馁�(gòu)物環(huán)境”難道就是高檔嗎？恐怕不是,，作為中國(guó)的消費(fèi)者,，也許認(rèn)為清爽、人氣旺,、衛(wèi)生,、明亮、熱氣騰騰等,，就是令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境,。果真如此，那么,，易買得就誤讀中國(guó)消費(fèi)者了,。
最后，我們是否可以得出結(jié)論,，易買得在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了虧損,，并準(zhǔn)備出售部分門店的根本原因是，背離了大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，沒(méi)有更好地滿足顧客對(duì)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的關(guān)鍵性要求,，以及誤讀了中國(guó)市場(chǎng),，錯(cuò)誤地放大了高端顧客群體的數(shù)量。其實(shí),，如果易買得不修正這些問(wèn)題,，去西北地區(qū)的中小城市開店恐怕依然不行，因?yàn)槟抢锏念櫩蛯?duì)價(jià)格更加敏感,。
如果以上的討論是成立的話,，那么，對(duì)于其他身在大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)中的零售商也許會(huì)有所借鑒和提醒,。不管超市的定位是什么,，總不應(yīng)該背離了大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，以及顧客對(duì)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的關(guān)鍵要求,。也就是說(shuō)，對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確和及時(shí)的理解是最為關(guān)鍵的要素,。
不管超市的定位是什么,，它必須在做好生活必需品的低價(jià)和品種齊全的基礎(chǔ)之上，再發(fā)展和突出與自己定位相符的商品或購(gòu)物環(huán)境,。

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