易買得的迷思

2011-10-10 16:12| 查看: 362949| 評(píng)論: 0|原作者: 王濤

摘要: 無論在經(jīng)營(yíng)上，還是在運(yùn)營(yíng)管理上,，易買得不僅沒有想方設(shè)法降低成本以尋求低價(jià),，反而是走在增加成本的道路上。

鏈接：大賣場(chǎng)的本質(zhì)是什么,？
作為一種零售業(yè)態(tài),，大賣場(chǎng)的本質(zhì)是什么？或者說,，與其他零售業(yè)態(tài)相比,，大賣場(chǎng)最根本的特點(diǎn)在哪里？不管是零售業(yè)從業(yè)人員,，還是企業(yè)管理研究人員,，我們是否深入地探究過這個(gè)問題？讓我們一起來探索,！
與其他零售業(yè)態(tài)相比,，大賣場(chǎng)有兩個(gè)最根本的特點(diǎn)：第一，經(jīng)營(yíng)的商品分類是最多的,，它們跨越了生鮮食品,、包裝食品、洗化用品,、日用百貨,、紡織品、家電,、藥店,、汽車用品等領(lǐng)域。第二,，它們經(jīng)營(yíng)的商品分類絕大多數(shù)都是生活必需品,，或者稍微放寬一些尺度，它們經(jīng)營(yíng)的都是日常生活中經(jīng)常需要的一般消費(fèi)品,。我想無需管理專家或零售專家論證,，任何一位顧客都能體會(huì)到以上兩個(gè)特點(diǎn)。
其實(shí),，大賣場(chǎng)還有一個(gè)從上面兩個(gè)特點(diǎn)延伸出來的特點(diǎn),。在日常經(jīng)營(yíng)中，大賣場(chǎng)還需要不斷地?cái)U(kuò)展分類,，增加分類的數(shù)量,，而擴(kuò)展的原則是某個(gè)分類被消費(fèi)者視為生活必需品或經(jīng)常使用（食用）的消費(fèi)品。如果超市在這方面失去了敏感性,，那么,，顧客會(huì)認(rèn)為這家超市的商品不全,。實(shí)際上，這個(gè)特點(diǎn)反過來也印證了大賣場(chǎng)銷售的商品是以生活必需品或一般性消費(fèi)品為主,，即前面提到的第二個(gè)特點(diǎn),。
因而可以確定，大賣場(chǎng)本質(zhì)上是滿足顧客對(duì)所有生活必需品或經(jīng)常性消費(fèi)品的需求,。
那么,，接下來的問題是，超市怎么做才能更好地滿足顧客對(duì)生活必需品的需求呢,？換句話說,，超市需要理解，消費(fèi)者在購(gòu)買生活必需品時(shí),，有哪些關(guān)鍵性要求呢,？
無需做市場(chǎng)調(diào)查，也無需做理論邏輯分析,，我們每個(gè)人都是消費(fèi)者,，都曾經(jīng)購(gòu)買過各種生活必需品，我們回味一下,，在購(gòu)買的時(shí)候,，內(nèi)心有哪些感受呢？是否有這么兩個(gè)關(guān)鍵要求：低價(jià)和品類（主要是指被視為生活必需品的那些分類）齊全,？
我們姑且將所有消費(fèi)類商品劃分三類：第一,，個(gè)人的興趣愛好類商品；第二,，沖動(dòng)隨機(jī)性購(gòu)買和奢侈類商品,；第三，生活必需品（包括基本的生活必需品和一般性的生活必需品）,。然后,，從顧客在購(gòu)買這三類商品時(shí)的內(nèi)心決策因素的對(duì)比中，可以更加清楚地看到影響決策的關(guān)鍵因素是什么,。
我們現(xiàn)在就是顧客,，觀察自己的內(nèi)心。當(dāng)我們選購(gòu)自己的興趣愛好類商品時(shí),，內(nèi)心的決策依據(jù)是什么呢,？首先，我們?cè)敢饣ǜ嗟腻X,，即可以接受更高的價(jià)格,，畢竟我們工作掙錢是為了過上更好的生活。其次,，在購(gòu)買這些商品時(shí),，我們對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所的要求不是便利性和一次購(gòu)足,，而是專業(yè)性。專業(yè)性體現(xiàn)在此類商品的品牌,、檔次,、規(guī)格型號(hào)、款式等最齊全,，以及售前、售中和售后服務(wù)的專業(yè)性,。
繼續(xù)扮演顧客,，觀察自己的內(nèi)心。在購(gòu)買沖動(dòng)隨機(jī)和奢侈類商品時(shí),，我們內(nèi)心的決策依據(jù)是什么,？由于只是偶爾購(gòu)買這類商品，而且,，實(shí)際上我們既可以買,，也可以選擇不買，買與不買都不會(huì)影響我們的日常生活,，因此,，我們不會(huì)特別在意商品的價(jià)格。如果太貴了,，在我們內(nèi)心深處會(huì)想：“又不是每次都必須購(gòu)買它們,，只買這一次，貴點(diǎn)也沒關(guān)系,�,！睂�(duì)于這類商品，我們沒有必要必需購(gòu)買,，因此,，當(dāng)這類商品沒有出現(xiàn)在超市中時(shí)，顧客并不會(huì)形成這家超市商品種類不齊全的印象,，或者說,，這類商品在貨架上缺失，并不會(huì)對(duì)超市的商品齊全性帶來太大的影響,。
現(xiàn)在到了討論最關(guān)鍵問題的時(shí)候了,，我們?cè)谫?gòu)買生活必需品時(shí)，內(nèi)心是怎么什么想的呢,？顧名思義,，生活必需品就是在我們的日常生活中，必須使用（或食用）的產(chǎn)品,，換句話說,，就是不買不行,，而且必須持續(xù)不斷地購(gòu)買。在購(gòu)買這類商品時(shí),，我們最關(guān)心的是價(jià)格是否更低,，因?yàn)槲覀儍?nèi)心很清楚，我們不只是購(gòu)買這一次,，而是這一生都要不斷地購(gòu)買,，一生累積購(gòu)買的這些商品的花費(fèi)是巨大的。
每當(dāng)想到這筆巨大的花費(fèi),，我們就不由自主地關(guān)注起它們的價(jià)格了,。不久之后，這種擔(dān)心慢慢固化為我們的一種信念,，從此就隱藏在我們的意識(shí)深處,。然后，我們會(huì)忘記它的存在,，但它卻在每次購(gòu)物時(shí)影響著我們的購(gòu)買決定,。甚至有時(shí)，我們?yōu)樗狭斯?jié)省是美德的外衣,。
即便是那些高收入的顧客群體,，其中有些人在購(gòu)買生活必需品時(shí)，對(duì)低價(jià)也有同樣的要求,。他們的消費(fèi)能力雖然可以使他們選擇生活必需品分類中高端品牌的商品,，但是，出于同樣的心理,，他們內(nèi)心中也清楚他們不只是購(gòu)買一次或幾次,，而是要購(gòu)買一輩子。高端品牌的價(jià)格高,，因此累計(jì)一生的花費(fèi)也是相當(dāng)高的,，高端品牌為高收入人群準(zhǔn)備了心理底線。
由于是生活必需品,，與興趣愛好類商品和奢侈品相比,，在顧客的內(nèi)心中并沒有強(qiáng)烈的虛榮攀比的消費(fèi)心態(tài)，因此,，在保證核心功能和品質(zhì)下的更低價(jià)格,，必然是顧客內(nèi)心的追求。同樣,，對(duì)于生產(chǎn)廠商來說,，對(duì)生活必需品進(jìn)行過度的包裝，以及在產(chǎn)品中增加更多附加產(chǎn)品功能的思路,，都是走在增加成本,、提高產(chǎn)品檔次,、最終提高價(jià)格的方向上。顯然,，這不是很符合消費(fèi)者對(duì)生活必需品簡(jiǎn)單實(shí)用和低價(jià)的需求,。
既然是生活必需品，顧客更加希望在一個(gè)地方一次購(gòu)足,，而不是為了購(gòu)買這些生活必需品四處奔波,。顧客希望貨架上的貨源充足，每次去賣場(chǎng)都能買得到,，并且品種和品牌齊全,。超市必需保持足夠的市場(chǎng)敏感性，更快地引進(jìn)新分類和新產(chǎn)品,。
（編輯：王玉[email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 王濤)
責(zé)任編輯: 趙艷麗責(zé)任校對(duì): 肖亞超審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！

1 23 / 3 頁(yè)