嬰童行業(yè)：如何掘金千億元“富礦帶”

2011-10-11 14:19| 查看: 1007327| 評論: 0|原作者: 張琳

摘要: 隨著中國進(jìn)入新一輪人口高峰，嬰童市場成為令人艷羨的千億元“富礦帶”,。對嬰童企業(yè)而言,，采用怎樣的競爭戰(zhàn)略才能獲取最大的利益？

在嬰兒用品市場上,，可進(jìn)一步細(xì)分為奶粉,、紙尿褲、奶瓶,、嬰兒輔食等品類,，這四類產(chǎn)品主要是幾個(gè)超級廠商的天下。雖然以上產(chǎn)品利潤很高,，可這些“超級大戶”通常只給終端5～10個(gè)點(diǎn)的利潤空間,。
隨著生育高峰的來臨，市場需求驟然升溫,，而在短時(shí)間內(nèi),，嬰童用品的終端還比較弱，除了好孩子,、麗家寶貝,、樂友等連鎖企業(yè)已經(jīng)有一定規(guī)模以外，嬰童用品領(lǐng)域沒有出現(xiàn)超級終端,。這樣一來,，小終端對于大供應(yīng)商沒有任何議價(jià)能力。
筆者觀察發(fā)現(xiàn),，在個(gè)人投資的嬰童用品店中,，70%都賺不到錢，原因是沒有找到好的盈利模式,，而競爭又異常激烈,，另外一個(gè)重要的原因是行業(yè)缺乏中等規(guī)模的供應(yīng)商。超級大戶和超級小戶并存的不平衡現(xiàn)象使得超市處于很尷尬的狀態(tài),，這尤其是在終端競爭異常激烈的北京,、上海,、廣州等一線城市表現(xiàn)得更明顯。

渠道未來趨勢：專業(yè)化+品牌化

在中國這樣一個(gè)渠道為王的市場,，誰能掌控銷售渠道,，誰就能掌控市場。那么,，嬰童行業(yè)有哪些渠道模式,？在未來，哪種渠道模式能在市場競爭中處于優(yōu)勢地位呢,？目前國內(nèi)嬰童市場的渠道大體可以分為三類：第一類是現(xiàn)代通路渠道（主要包括大型賣場,、量販、超市,、便利店等）,。第二類是嬰童專業(yè)渠道，又可以進(jìn)一步分為綜合連鎖,、連鎖客戶,、網(wǎng)絡(luò)及目錄、實(shí)體連鎖店等不同的業(yè)態(tài),。第三類,，線上嬰童店（B2C）。
以上三類渠道模式各有利弊,，現(xiàn)在通路渠道的優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品較為便利,，但其存在兩個(gè)明顯的短板：其一，專業(yè)化程度較差,，第二,，服務(wù)缺失。盡管現(xiàn)代渠道提供所謂的自助式服務(wù),，但這實(shí)際上等于沒有服務(wù),，很多年輕夫婦缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，他們需要商家提供相關(guān)知識(shí)以及高水平的服務(wù),。
純粹的線上嬰童店也存在兩個(gè)明顯的短板,，第一，安全性問題,，嬰童行業(yè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的安全性要求極高,，在三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉品牌的信任度降到最低點(diǎn),，洋奶粉品牌成為消費(fèi)者唯一的選擇,。即使是洋奶粉，消費(fèi)者也對其進(jìn)貨渠道格外關(guān)注。相對網(wǎng)店而言,，消費(fèi)者對實(shí)體店的產(chǎn)品質(zhì)量更加信賴，因此純粹的線上嬰童店發(fā)展空間有限,，一些做得不錯(cuò)的B2C企業(yè)也開始拓展線下實(shí)體店,，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的“重化”。第二,，體驗(yàn)因素不足,，盡管一些品牌（如幫寶適）運(yùn)用3D技術(shù)推出了線上體驗(yàn)活動(dòng)，但虛擬環(huán)境畢竟比不了線下身臨其境的親身體驗(yàn),。而體驗(yàn)營銷正是嬰童企業(yè)打破市場競爭僵局,，實(shí)現(xiàn)差異化營銷的重要手段，因此,，未來的嬰童行業(yè)B2C企業(yè)必將采取“線上+線下”的渠道模式,。
相比這兩類純粹線上渠道，更有發(fā)展前途的渠道模式是嬰童專業(yè)渠道,，這又可以分為五類：
第一類,，綜合連鎖。這類嬰童銷售平臺(tái)既有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，又有實(shí)體門店,。兩者相輔相成，互相促進(jìn),。代表的企業(yè)是樂友,、愛嬰室等。樂友銷售的商品包括奶粉,、紙防尿用品,、食品、喂養(yǎng)用品,、洗護(hù)安全電器,、玩具、圖書音像及文體,、車床椅,、嬰童內(nèi)衣、嬰童外出服,、嬰童附屬品,、孕婦裝、童襪,、童鞋,、童帽圍巾手套、寢具等16個(gè)大類，3萬余種單品,。
第二類,，單純的線下連鎖。各連鎖店與廠家簽訂品牌協(xié)議,，加盟商在產(chǎn)品,、管理方式、終端品牌形象,、店面設(shè)計(jì)上保持一致,。例如麗嬰房專注于嬰童服飾、用品之專業(yè)生產(chǎn),、制作,、零售、批發(fā),。麗嬰房的穩(wěn)健成長主要?dú)w功于長期累積的四大優(yōu)勢,，即產(chǎn)銷垂直整合，多品牌策略（自主品牌和進(jìn)口品牌）,、強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò),，旨在提升客戶忠誠度的”金象會(huì)員”計(jì)劃等。
第三類,，“網(wǎng)絡(luò)+目錄”經(jīng)營,。典型代表是紅孩子。紅孩子之所以成功,，正是因其洞察到嬰童行業(yè)缺乏“一站式”購物平臺(tái),。比如買奶粉要去超市，買衣服得去服裝店等,。而年輕的家長實(shí)際上沒有那么多的時(shí)間,。中國的母親有坐月子的習(xí)慣，這期間是不出門的,，出月子之后又要上班,，導(dǎo)致她們沒有時(shí)間購物。于是,，紅孩子采用了“目錄+網(wǎng)絡(luò)”的模式,，成功解決了方便、信任,、價(jià)格等問題,。
第四類，嬰童單店,。典型的企業(yè)如嘉寶有嬰,，這種業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)化程度較高,，分布于大型社區(qū)，消費(fèi)者購物較為便利,。
第五類,，博士蛙創(chuàng)立的“1+N”模式，其中“1”是指一個(gè)自主品牌,，而”N”代表品牌授權(quán),。就目前來看，博士蛙這一模式并不理想,，具體表現(xiàn)為：博士蛙的自主品牌影響力不足，品牌授權(quán)也做得不夠好,。事實(shí)上,，博士蛙商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)是做一家品牌管理公司，這在服裝行業(yè)并不少見,。比如ZARA,、美特斯邦威等企業(yè)都采用這種模式。采用1+N模式的品牌,，市場對其品牌影響力有較高的要求,。另外，加盟商也是不穩(wěn)定的因素,，一旦業(yè)績不佳,，整個(gè)渠道就面臨很大的問題。
現(xiàn)在博士蛙主要銷售收入來自于百貨專柜,，這也存在很大的局限性,，因?yàn)椋儇浬痰甑膶９窆倘粚ζ放朴幸欢ǖ奶嵘饔�,，但如果不能帶來�?shí)際銷量,，這種銷量也僅僅是無本之木。畢竟百貨商店的輻射力有限,，專賣店才是嬰童行業(yè)的發(fā)展趨勢,。
目前，國內(nèi)只有童車,、童書,、玩具、嬰兒食品,、兒童家具等品類專賣店,，嬰童專業(yè)連鎖賣場尚屬新業(yè)態(tài)。筆者認(rèn)為,，隨著私家車的普及,，這種以“目標(biāo)消費(fèi)群精準(zhǔn)細(xì)分”為標(biāo)簽的新型業(yè)態(tài)必將像屈臣氏,、麥德龍一樣，成為廣受歡迎的專業(yè)購物場所,。

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