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服務,，成敗的分水嶺

1996-5-1 08:00| 查看: 114453| 評論: 0|原作者: 馬迎賢

在激烈的市場競爭中，企業(yè)怎樣促進銷售?筆者認為,，關鍵在于服務,。服務的內(nèi)涵非常豐富,，而不僅僅是旅館中的一些服務項目,，諸如為顧客鋪床、枕頭上放一塊巧克力等,。服務并非經(jīng)由盲目演變或艱苦試驗而形成,。服務來自于理解更加老練的顧客，理解更加復雜的產(chǎn)品,，和理解不斷變化中的營銷條件,。 50年代和60年代，革新和價格是國際市場上的時髦詞語,。70年代,，美國人在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)了問題。日本廠商乘機大舉侵入美國市場,，美國廠商被迫進行市場退卻和轉(zhuǎn)移,。 80年代是營銷受挫的十年。企業(yè)給產(chǎn)品附加價值——免費物,、優(yōu)待券,、折扣、買一送一,。然而,，到了80年代末期，顧客服務已經(jīng)成為消費者的需求,。今天,，僅有銷售訓練是不夠的。銷售仍然是營銷組合的一部分,，但是市場贏家與輸家的區(qū)別就在于服務戰(zhàn)略的不同,。干下去，到競爭性的市場上去銷售,。面對競爭,，擊退競爭。把貨物堆得高高的,，價格賣得低低的,。下星期，你能把貨物堆得更高,，而你的競爭者價格將賣得更低,。服務不僅僅是兩個字而已。一般銷售與創(chuàng)造消費者的區(qū)別在于服務,。考慮到汽車的平均成本大約為$12900,。創(chuàng)造一個消費者，在隨后的25年內(nèi)，你將向其銷售價值$153000的汽車和服務,。超級市場的平均銷售額大約是$ 23,，在25年中，這個消費者將花費$120000,。雖然一聽可口可樂大約售價$0.5,，然而，一般的可口可樂消費者每十年差不多代表$5000銷售額,。沒有服務的銷售無法取得成功,。觀察一下百貨商店、超級市場,、醫(yī)院的情況,，它們的服務下降時，利潤也隨之滑坡,。僅有售后服務是不夠的,。今天，消費者會說,，“請幫忙,，但應在我請求之前做好”。現(xiàn)在,，服務觀念必須成為產(chǎn)品,、設計和公司的一部分。推銷人員小組要想成功,，它不僅需要了解產(chǎn)品,，而且必須了解消費者。產(chǎn)品質(zhì)量不再是一種優(yōu)勢,。消費者滿意將是市場上的終極武器,。 “一代兵圣”孫子在公元前500年寫道：“每一個人都能看出我與敵人進行戰(zhàn)斗的戰(zhàn)術，但是沒有一個人能夠領會我將贏得戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略!” 服務戰(zhàn)略是90年代營銷差別的要點,。實體分配和廣告成本如此昂貴,，一次性銷售(一錘子買賣)幾乎或根本無利可圖。利潤和市場份額的增加將來自于消費者滿意,。企業(yè)必須再次認識到銷售并不創(chuàng)造消費者,，但是消費者能夠而且確實創(chuàng)造有利可圖的銷售。工業(yè)革命剛開始時,，市場格言是“顧客要小心”,；今天，市場格言是“小心為顧客”,。消費者不再購買一個產(chǎn)品,，他們評價生產(chǎn)這一產(chǎn)品的企業(yè),。關鍵性的不僅是他們購買什么,，而且是售前售后的人際關系,，一般銷售與留住顧客之間的區(qū)別在于服務。如果價格是唯一的區(qū)別之處,，那么一家公司將很快被逐出市場,。請看一看麥克唐納快餐店、國際商用機器公司,、明尼蘇達機械礦產(chǎn)公司,。它們是不同類型的公司，但它們?nèi)际且韵M者為導向,。所有這些公司的銷售均使消費者滿意,。服務是最高層管理創(chuàng)造的。服務必須是企業(yè)文化的基礎,。好的服務決不是偶然事件的結(jié)果,，好的服務必須是故意做的。它必須是有計劃,、有預算的,，企業(yè)必須專門培訓人員從事這些服務。是的,，現(xiàn)在需要銷售,，但應有計劃地思考如何使顧客始終滿意。這樣一來,，顧客不僅將再次光顧,，而且會把這種感受告訴他們的朋友。企業(yè)決不應該中斷與購買他們產(chǎn)品的顧客的聯(lián)系,，而且決不要停止研究使顧客更為滿意的服務手段,。

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