自資生堂公司與1965年創(chuàng)立花椿俱樂部開始,，會員制營銷已經成為化妝品品牌最為常用的營銷舉措,。事實上通過會員營銷不僅能維系會員,，更能抓住人心，是提高忠誠成為構筑化妝品品牌資產的不二法門,。中國化妝品專營店經過近幾年的迅猛發(fā)展,，市場終端零售店與專營店已然處在優(yōu)勝劣汰、重新“洗牌”的關健時期,。此時此刻,，重溫化妝品營銷經典，回到會員營銷的本源,，就成為本土化妝品企業(yè)重建競爭力的關鍵所在,。

護膚品品牌的核心競爭力

縱觀當今本土化妝品專營店市場，伴隨單店成長的黃金十年結束,，護膚品市場競爭全面白熱化,、品牌過剩的時代已經到來。如何在區(qū)域營銷中走出困局,，迎接新的消費升級需求,，創(chuàng)造中國人自己的化妝品品牌，成為考驗所有本土品牌的重要問題,。

在零售店中護膚品品牌銷量的計算公式為：

品牌銷量=（新顧客×進店率＋老顧客×返店率）×連帶率×成交率×產品平均單價

回歸營銷原點我們發(fā)現(xiàn),，其中進店率、成交率,、連帶率,、返店率為提高專營店的四大黃金率。對于護膚品而言,，這四大黃金率從本質上看,，最終要回歸到會員的回購率。正如海底撈的成功是靠服務來提高翻臺率一樣,，化妝品經營的成功也需要通過各種營銷手段來提高會員的回購率,。

回顧今天的本土品牌實施會員制的化妝品品牌不少,，而做得踏實、做的深入,，做的成功的卻不多,。在2011年8月8日的美添‘非紅不可”年度營銷盛典上，驚喜地發(fā)現(xiàn),，美添成功的會員制營銷經驗值得很多日化企業(yè)學習借鑒,。

化妝品會員營銷成功的九字訣

總結美添化妝品企業(yè)會員制成功的經驗，可以用“開,、理,、待、訪,、邀,、鎖、帶,、聚,、養(yǎng)”九個字來概括，即美添化妝品會員營銷成功的“九贏真經”,。

1,、開客

化妝品企業(yè)開客的方式有很多，因為全國地域不同,，消費習慣與消費理念也不一樣,。美添將開客這一環(huán)節(jié)交給各地經銷商，根據當地不同的消費習慣與理念拉消費者入會,。如異業(yè)合作,、陌生拜訪等都可能用作開客的形式。同時,，為了抓住優(yōu)質客戶,，各地經銷商都秉承了一定的原則，如開客一定要消費,，如屈臣氏辦會員都需在一定的消費基礎上另加10元,。而美添旗下的修花堂是在購買一定金額產品的基礎上，繳納89元會費成為會員,。通過這種形式,，可以找到真正優(yōu)質、有潛力的客戶,，淘汰沒有價值的客戶。

2,、理客

根據現(xiàn)代營銷學的“二八效應”理論,，客戶有重點客戶和非重點客戶之分,，為企業(yè)帶來80%利潤的是20%的關鍵和重點客戶，而其他客戶則可能是非贏利客戶,，因此會員制的會員是企業(yè)的血脈,。化妝品營銷中,，也要“有所為,，有所不為”，美添根據會員購買記錄將會員分為重點客戶和非重點客戶,，不同客戶施行不同的營銷方案,。要做到這一點，核心在于顧客資料的及時整理,，只有將顧客資料做到條目清晰內容翔實才能為后續(xù)的品牌服務提供支持,。

3、待客

服務好顧客,，接待好顧客就成為獲取用戶忠誠忠誠的關鍵,。在實踐中為了彰顯會員制的尊貴身份，美添不定時抽選會員免費參加大型活動,，并在會員生日,，為會員備好護膚禮品，在每個季度,，都有3至9折不等的折扣活動,。通過一系列與會員的互動，直接目的是穩(wěn)定客源,，培養(yǎng)顧客的忠誠度,；間接的目的是可以掌握消費者的信息，滿足消費者需求,；最終通過穩(wěn)定的消費群體實現(xiàn)利潤的增加,。

4、訪客

每一位顧客都希望被關注,，主動探訪顧客是會員服務的基本內容,。有調查表明：在一二級市場女性用戶平均擁有會員卡的數量是4.6張，并不是開完會員用戶就會成為你忠實的顧客,。因此對于會員進行及時的拜訪就成為維系用戶關系的重要舉措,。

在實踐中美添要求平均每月對每位會員進行一次回訪，了解會員產品使用與皮膚狀況,，根據會員的皮膚狀況與季節(jié)變換,，推薦不同的產品�,；卦L的過程,，不僅提供了會員溫馨的服務,，也在一定程度上拉動了銷售。

5,、邀客

如何使會員能經常返店是許多化妝品店苦惱的問題,。因為如果我們沒有適當的辦法是沒有辦法令顧客及時返店，更無法有效掌控顧客獲得更大的品牌銷量,。

終端銷售上,，美添的很多專營店都會在客流低谷時間進行免費試用裝體驗等服務，包括電話邀約返店,，并以邀約的成功率作為考核店員服務的標準之一,，以此提升會員服務質量，提高顧客的回購率,，取得了很大成效,。

6、鎖客

作為都市女性,，每一位都有一張到多張會員卡,，但事實上并不是成為會員就一直購買。一般顧客第一次購買的流失率80%,，兩次購買的流失率40%,，三次購買的流失率20%。在開發(fā)顧客的過程中我們還需要用行之有效的辦法鎖定顧客,。

抓住這一規(guī)律,，美添在國內率先施行了月禮制，即會員繳納89元的入會費后就可以在每月指定時間獲得一年總共1200元的產品,。這一措施有效的避免了前幾個月會員的流失,，同時為店鋪帶來了大量的回頭用戶，大大推動了店銷生意的提升,。

7,、帶客

形象與品牌需要傳播，美譽度來自于口碑,。會員營銷的最高境界就是讓每一個會員都成品牌的宣傳員與售貨員,。按照傳播學理論，一個人至少可以影響九個人,。因此通過適當的激勵我們完全可以讓會員影響到周邊好友,。美添通過為會員贈送好友禮券等方式，利用這些會員的良好口碑,，通過個人傳播,，服務于品牌塑造和企業(yè)形象塑造，帶動了一大批新會員的產生。

8,、聚客

利用舉行大型的會員沙龍,、會員活動我們可以將會員聚集在一起，擴大品牌影響,，樹立品牌聲譽。為了將特價商品,、大力度折扣,、高倍積分、大品牌讓利,、積分贈禮,、積分抽獎等信息第一時間傳遞給會員，每個美添的終端店都有自己的會員QQ群,，會員可在第一時間知道修花堂最新活動信息,。此外，不同終端的明星見面會,、美容講座等活動,，如今已成為各終端僅次于“店慶”的大型促銷活動。

9,、養(yǎng)客

對于會員我們可需要用發(fā)展的觀點看問題,。在營銷的過程中顧客在成長，我們也要根據顧客經濟與消費狀況培育顧客,。如隨著會員經濟能力提升,，客戶肌膚類型轉變，生活角色改變,，都有要推薦不同的護膚用品,。美添非常注意會員營銷中每位用戶的改變，隨時進行調整,。