為什么百貨渠道對化妝品如此重要，引得這些品牌趨之若鶩,？引用雅詩蘭黛國際市場總裁彭善文的一句話極好,，“雅詩蘭黛選擇渠道的最重要標(biāo)準(zhǔn)是：能否通過這個渠道，和公司的目標(biāo)消費(fèi)者取得溝通,�,！逼放浦�所以把在高檔百貨公司設(shè)立專柜作為主要銷售模式，就是因?yàn)楦邫n百貨公司有著和這些品牌一樣的定位,，會營造一個良好的氛圍,，里面的美容顧問和銷售人員經(jīng)過培訓(xùn)后具有良好的素質(zhì)，跟品牌形象也是相吻合的,。由于高檔百貨店的目標(biāo)客戶和這些品牌是一致的,，事半功倍，銷售效率也自然得到了提升,。

同樣的,，化妝品對于百貨業(yè)也是極其重要的。首先,，百貨店希望通過化妝品區(qū)吸引人氣,。化妝品一般在百貨一樓,，在大門進(jìn)去的地方就能看到,。這跟超市賣場不一樣，超市通常將消費(fèi)者最常用的米面油放到最角落的位置,，目的就是吸引消費(fèi)者多走一段,，從而更多的挑選商品。百貨的一樓是用來吸引客源的,，裝潢不漂亮,，味道不好聞，怎么能吸引目標(biāo)消費(fèi)者,？而且女性對化妝品品牌是熟知且信賴的,，化妝品區(qū)的銷售額通常占到百貨店的15%至20%，這些女性在享受了美麗的妝容后,，又怎么可能不再去樓上挑選漂亮的衣服呢,。其次，百貨店整體定位和檔次的表現(xiàn)之一就是化妝品完成的。所以,，某些百貨商場為吸引某個大牌化妝品的入駐,，常常不惜花費(fèi)數(shù)千萬元重新進(jìn)行裝修，還不惜簽下保底等協(xié)議,。

所以說,，百貨店和化妝品可以是一對完美的搭檔，獲得共贏,。里美品牌背靠屈臣氏這棵大樹,，3到4年的發(fā)展就達(dá)到了億元的規(guī)模，現(xiàn)在正值百貨業(yè)蓬勃發(fā)展的時機(jī),，為何不能借勢發(fā)力呢,？欣喜的是，現(xiàn)在已經(jīng)有很多品牌注意到了這點(diǎn),，已經(jīng)跟某些百貨簽訂全面合作的協(xié)議,。

找準(zhǔn)制勝關(guān)鍵點(diǎn)

百貨渠道對于化妝品企業(yè)來說，是重要的正面戰(zhàn)場,，打贏了,，則有機(jī)會成為殿堂級的品牌，所以不僅需要亮劍精神,，更要有亮劍手段,。

首先，尋找到契合點(diǎn),，不盲目進(jìn)入,。借鑒歐萊雅集團(tuán)這幾年高速成長的經(jīng)驗(yàn)，將合適的品牌放在合適的位置上至關(guān)重要,。不要為了短期的銷量,，做了影響品牌形象的事情，往下走易,，往上走難,。
其次，根據(jù)不同的品牌地位,，選擇精準(zhǔn)的傳播手段,。以雅詩蘭黛集團(tuán)為例，對于雅詩蘭黛品牌,，就需要多放一些資源在廣告上面,，因?yàn)橐呀?jīng)有一定知名度，需要更多地吸引新的消費(fèi)者,；而像魅可這樣一個特立獨(dú)行的品牌,，喜歡它的人,，并不一定是喜歡看廣告的人，如果看到柜臺形象好,，銷售人員與眾不同就有可能被吸引,。因此往往通過贊助一些活動，如：萊卡風(fēng)尚大典,、上海時裝周,，通過給明星化妝，讓圈內(nèi)人士和目標(biāo)消費(fèi)者對它的特別形象有很好的了解,。

第三，重視專業(yè)化的培訓(xùn),。培訓(xùn)對高端品牌的意義是非常重要的,，這一點(diǎn)很多企業(yè)都明白，但是,，怎樣的培訓(xùn)才是適用的專業(yè)化的培訓(xùn),，未必是每個企業(yè)都知道的。停留在產(chǎn)品知識或美容知識上的培訓(xùn)是專業(yè)化的嗎,？答案顯然是否定的,。培訓(xùn)的目的不僅僅是讓顧客了解你的品牌，培訓(xùn)一定要以全方位的服務(wù)顧客為宗旨,。它包括接待禮儀,、嫻熟的產(chǎn)品知識或美容知識、應(yīng)變能力,、探查顧客真正需求的能力,、解決顧客問題的能力以及真心貼心的服務(wù)。我們一定要記�,。号嘤�(xùn)不是目的,，它是讓品牌導(dǎo)購小姐掌握全方位的服務(wù)顧客能力的一種手段。這一點(diǎn)上千萬不要本末倒置,。歐萊雅非常重視BA的培訓(xùn),，公司將BA分為新入職BA、一星BA,、二星BA和三星BA,。新入職的BA和一星BA只能享受技巧培訓(xùn)（銷售技巧/顧客服務(wù)培訓(xùn)）和知識培訓(xùn)（新產(chǎn)品/明星產(chǎn)品/心動培訓(xùn)），二星BA和三星BA能享受到除技巧培訓(xùn)和知識培訓(xùn)外的管理培訓(xùn)（柜長晉升培訓(xùn)和柜臺負(fù)責(zé)人培訓(xùn)）,。
第四,，強(qiáng)化消費(fèi)者對你的印象。我們一定記得有個品牌,，每個產(chǎn)品的名字前面都要加個“i”,，如iPhone,、iPod、iMac等,。還有比蘋果這種獨(dú)占一個字母更精明的策略嗎,？隨便在什么名詞前面加個“i”，比如iFridge（冰箱）,、iMicrowave（微波爐）,、iBook（筆記本電腦），只要看到“i”,，不必了解用途,，就知道是蘋果的產(chǎn)品。

拿2010年大幅增長近4倍,，銷售額過7千萬的新品牌KIEHL’S來說,，它新穎的店面設(shè)計(jì)就足以讓消費(fèi)者印象深刻。

n        Mr. Bones（骷髏先生）：1851年品牌創(chuàng)始以來,，這一副骨架就存在于科顏氏的店鋪中,，為前去購買的人們提供身體結(jié)構(gòu)的醫(yī)學(xué)知識，讓人們形象地了解科顏氏的產(chǎn)品確切作用于自己身體的什么部位

n        Baby Wall（寶寶墻）：科顏氏的每個專柜都有一個Baby Wall,，布滿了嬰兒照片,，下面即陳列著嬰兒產(chǎn)品，營造了一種親切的購物氛圍,。是其宣傳嬰兒產(chǎn)品的一種特殊方式

n        哈雷機(jī)車：1851年以來,，冒險精神就是科顏氏的傳統(tǒng)之一。在每家科顏氏門店都陳列了哈雷機(jī)車,，每款機(jī)車皆由手工打造,，外型均十分獨(dú)特，且代表著不同年代的故事,。此舉旨在吸引男性消費(fèi)者,，向其傳達(dá)“男性保養(yǎng)是MAN的一種表現(xiàn)”的理念

n        醫(yī)用玻璃罐：店內(nèi)使用醫(yī)用玻璃罐來放置特有的天然成分；墻面上以科顏氏主要天然成分的照片作為店面特色,，搭配以手寫的成分說明書,，幫助顧客深入了解科顏氏配方中所使用的活性天然成分

最后，要抓緊顧客服務(wù)和關(guān)系管理,。高端品牌的營銷其實(shí)質(zhì)是顧客關(guān)系的營銷,，從顧客首次購買的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榕c品牌建立關(guān)系后的關(guān)系交易，這也是品牌資產(chǎn)管理的實(shí)質(zhì),。如果你的品牌還停留在前者或者一直圍繞著前者做營銷工作,，你將很難樹立品牌的忠誠度。因?yàn)�,，交易關(guān)系通常是建立在品牌功能型利益的上面,，這樣的品牌會很多,，你很快會被別的品牌超越和取代；而關(guān)系交易則是建立在對品牌文化內(nèi)涵,、核心價值,、服務(wù)、情感等多方面認(rèn)可的基礎(chǔ)上的,，是不會輕易被競爭品牌的功能利益所擊倒的,。

通過服務(wù)建立起來的顧客關(guān)系是相當(dāng)穩(wěn)定的，它幫助你建立了品牌忠誠,，顧客一旦感受到你的服務(wù)帶來的利益,，就提高了她的品牌轉(zhuǎn)換成本，這就無形中建立了你的品牌壁壘,。顧客轉(zhuǎn)換品牌就意味著失去她滿意的服務(wù),，就意味著承擔(dān)風(fēng)險，這往往是顧客不愿意的,。

聯(lián)系編輯：施曼[email protected]

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