為什么百貨渠道對化妝品如此重要，引得這些品牌趨之若鶩,？引用雅詩蘭黛國際市場總裁彭善文的一句話極好，“雅詩蘭黛選擇渠道的最重要標(biāo)準(zhǔn)是：能否通過這個渠道，和公司的目標(biāo)消費者取得溝通,。”品牌之所以把在高檔百貨公司設(shè)立專柜作為主要銷售模式,，就是因為高檔百貨公司有著和這些品牌一樣的定位,，會營造一個良好的氛圍，里面的美容顧問和銷售人員經(jīng)過培訓(xùn)后具有良好的素質(zhì),，跟品牌形象也是相吻合的,。由于高檔百貨店的目標(biāo)客戶和這些品牌是一致的，事半功倍,，銷售效率也自然得到了提升,。

同樣的，化妝品對于百貨業(yè)也是極其重要的,。首先,，百貨店希望通過化妝品區(qū)吸引人氣�,；瘖y品一般在百貨一樓,，在大門進去的地方就能看到。這跟超市賣場不一樣,，超市通常將消費者最常用的米面油放到最角落的位置,，目的就是吸引消費者多走一段，從而更多的挑選商品,。百貨的一樓是用來吸引客源的,，裝潢不漂亮，味道不好聞,，怎么能吸引目標(biāo)消費者,？而且女性對化妝品品牌是熟知且信賴的,，化妝品區(qū)的銷售額通常占到百貨店的15%至20%，這些女性在享受了美麗的妝容后,，又怎么可能不再去樓上挑選漂亮的衣服呢,。其次，百貨店整體定位和檔次的表現(xiàn)之一就是化妝品完成的,。所以,，某些百貨商場為吸引某個大牌化妝品的入駐，常常不惜花費數(shù)千萬元重新進行裝修,，還不惜簽下保底等協(xié)議,。

所以說，百貨店和化妝品可以是一對完美的搭檔,，獲得共贏,。里美品牌背靠屈臣氏這棵大樹，3到4年的發(fā)展就達到了億元的規(guī)模,，現(xiàn)在正值百貨業(yè)蓬勃發(fā)展的時機,，為何不能借勢發(fā)力呢？欣喜的是,，現(xiàn)在已經(jīng)有很多品牌注意到了這點,，已經(jīng)跟某些百貨簽訂全面合作的協(xié)議。

找準(zhǔn)制勝關(guān)鍵點

百貨渠道對于化妝品企業(yè)來說,，是重要的正面戰(zhàn)場,，打贏了，則有機會成為殿堂級的品牌,，所以不僅需要亮劍精神,，更要有亮劍手段。

首先,，尋找到契合點,，不盲目進入。借鑒歐萊雅集團這幾年高速成長的經(jīng)驗,，將合適的品牌放在合適的位置上至關(guān)重要,。不要為了短期的銷量，做了影響品牌形象的事情,，往下走易,，往上走難。
其次,，根據(jù)不同的品牌地位,，選擇精準(zhǔn)的傳播手段。以雅詩蘭黛集團為例，對于雅詩蘭黛品牌,，就需要多放一些資源在廣告上面,，因為已經(jīng)有一定知名度，需要更多地吸引新的消費者,；而像魅可這樣一個特立獨行的品牌,，喜歡它的人，并不一定是喜歡看廣告的人,，如果看到柜臺形象好,，銷售人員與眾不同就有可能被吸引。因此往往通過贊助一些活動,，如：萊卡風(fēng)尚大典,、上海時裝周,，通過給明星化妝,，讓圈內(nèi)人士和目標(biāo)消費者對它的特別形象有很好的了解。

第三,，重視專業(yè)化的培訓(xùn),。培訓(xùn)對高端品牌的意義是非常重要的，這一點很多企業(yè)都明白,，但是,，怎樣的培訓(xùn)才是適用的專業(yè)化的培訓(xùn)，未必是每個企業(yè)都知道的,。停留在產(chǎn)品知識或美容知識上的培訓(xùn)是專業(yè)化的嗎,？答案顯然是否定的。培訓(xùn)的目的不僅僅是讓顧客了解你的品牌,，培訓(xùn)一定要以全方位的服務(wù)顧客為宗旨,。它包括接待禮儀、嫻熟的產(chǎn)品知識或美容知識,、應(yīng)變能力,、探查顧客真正需求的能力、解決顧客問題的能力以及真心貼心的服務(wù),。我們一定要記�,。号嘤�(xùn)不是目的，它是讓品牌導(dǎo)購小姐掌握全方位的服務(wù)顧客能力的一種手段,。這一點上千萬不要本末倒置,。歐萊雅非常重視BA的培訓(xùn)，公司將BA分為新入職BA,、一星BA,、二星BA和三星BA。新入職的BA和一星BA只能享受技巧培訓(xùn)（銷售技巧/顧客服務(wù)培訓(xùn)）和知識培訓(xùn)（新產(chǎn)品/明星產(chǎn)品/心動培訓(xùn)），二星BA和三星BA能享受到除技巧培訓(xùn)和知識培訓(xùn)外的管理培訓(xùn)（柜長晉升培訓(xùn)和柜臺負責(zé)人培訓(xùn)）,。
第四,，強化消費者對你的印象。我們一定記得有個品牌,，每個產(chǎn)品的名字前面都要加個“i”,，如iPhone、iPod,、iMac等,。還有比蘋果這種獨占一個字母更精明的策略嗎？隨便在什么名詞前面加個“i”,，比如iFridge（冰箱）,、iMicrowave（微波爐）、iBook（筆記本電腦）,，只要看到“i”,，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品,。

拿2010年大幅增長近4倍,，銷售額過7千萬的新品牌KIEHL’S來說，它新穎的店面設(shè)計就足以讓消費者印象深刻,。

n        Mr. Bones（骷髏先生）：1851年品牌創(chuàng)始以來,，這一副骨架就存在于科顏氏的店鋪中，為前去購買的人們提供身體結(jié)構(gòu)的醫(yī)學(xué)知識,，讓人們形象地了解科顏氏的產(chǎn)品確切作用于自己身體的什么部位

n        Baby Wall（寶寶墻）：科顏氏的每個專柜都有一個Baby Wall,，布滿了嬰兒照片，下面即陳列著嬰兒產(chǎn)品,，營造了一種親切的購物氛圍,。是其宣傳嬰兒產(chǎn)品的一種特殊方式

n        哈雷機車：1851年以來，冒險精神就是科顏氏的傳統(tǒng)之一,。在每家科顏氏門店都陳列了哈雷機車,，每款機車皆由手工打造，外型均十分獨特,，且代表著不同年代的故事,。此舉旨在吸引男性消費者，向其傳達“男性保養(yǎng)是MAN的一種表現(xiàn)”的理念

n        醫(yī)用玻璃罐：店內(nèi)使用醫(yī)用玻璃罐來放置特有的天然成分,；墻面上以科顏氏主要天然成分的照片作為店面特色,，搭配以手寫的成分說明書，幫助顧客深入了解科顏氏配方中所使用的活性天然成分

最后,，要抓緊顧客服務(wù)和關(guān)系管理,。高端品牌的營銷其實質(zhì)是顧客關(guān)系的營銷，從顧客首次購買的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榕c品牌建立關(guān)系后的關(guān)系交易，這也是品牌資產(chǎn)管理的實質(zhì),。如果你的品牌還停留在前者或者一直圍繞著前者做營銷工作,，你將很難樹立品牌的忠誠度。因為,，交易關(guān)系通常是建立在品牌功能型利益的上面,，這樣的品牌會很多，你很快會被別的品牌超越和取代,；而關(guān)系交易則是建立在對品牌文化內(nèi)涵,、核心價值、服務(wù),、情感等多方面認可的基礎(chǔ)上的,，是不會輕易被競爭品牌的功能利益所擊倒的。

通過服務(wù)建立起來的顧客關(guān)系是相當(dāng)穩(wěn)定的,，它幫助你建立了品牌忠誠,，顧客一旦感受到你的服務(wù)帶來的利益，就提高了她的品牌轉(zhuǎn)換成本,，這就無形中建立了你的品牌壁壘,。顧客轉(zhuǎn)換品牌就意味著失去她滿意的服務(wù),，就意味著承擔(dān)風(fēng)險,，這往往是顧客不愿意的。

聯(lián)系編輯：施曼[email protected]

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