最近,，很多本土品牌在對百貨渠道的運(yùn)營模式進(jìn)行調(diào)整,。一些品牌過去鼓勵專營店主去百貨店開店,，現(xiàn)今又計(jì)劃把成熟的百貨專柜收回自營,。另一些品牌則走上了相反的路徑，過去靠直營百貨專柜站穩(wěn)腳跟,，眼下卻在嘗試把百貨專柜的運(yùn)營權(quán)交給區(qū)域代理商,。在這種行業(yè)背景下，我們不妨借機(jī)梳理一下外資品牌在中國百貨渠道采用何種方式進(jìn)行操作,，看看是否有可資借鑒的地方,。

幾種主要操作模式

總體來看，外資化妝品品牌在中國百貨渠道的操作模式主要分為兩大類：

一,、直營模式

所謂直營，即品牌公司直接和百貨店產(chǎn)生供應(yīng)關(guān)系,。一線品牌幾乎都是采取直營模式,，比如雅詩蘭黛、蘭蔻,、Dior,、碧歐泉等。

一線品牌涉及的店少,，而且單店產(chǎn)出率高,，所以完全可以省掉代理商直接和商場合作。這種操作模式的好處顯而易見,，品牌方可以直接把控自己的終端品牌形象及促銷活動,，而商場方面既可以獲得由大品牌帶來足夠的影響號召力又有利潤保證，各得其所,，互成其美,。不過，因?yàn)橐痪�品牌對商場的匹配度要求都很高，因此不符合條件的商場光有錢是無法拿到直營權(quán)的,。但這種模式也并非被一線品牌壟斷,，也有部分中檔外資品牌采用，比如資生堂旗下的ZA,、歐珀萊等,。

二、代理模式

除少數(shù)采取直營模式,，更多外資品牌在百貨渠道采用的是代理經(jīng)營的操作模式,。但又會根據(jù)個(gè)體情況分為以下幾種類型：

全國總代理制：品牌方將全國總代理權(quán)授予一家公司進(jìn)行運(yùn)作，類似品牌有伊麗莎白·雅頓,、嬌蘭等,。一些大型國際公司也會放出香水等細(xì)分品類的全國總代理權(quán)。一般來說,，實(shí)力雄厚的公司都會選擇在中國建立自己的公司進(jìn)行品牌運(yùn)作,。但是部分外資品牌因?yàn)槟芰�或精力所限，最終會采用全國總代理模式,。對品牌方來講,，這種方式投入小風(fēng)險(xiǎn)小，年度回款相對有保障,。

省級代理制：品牌在各省區(qū)找到唯一省級代理商,，通過省級代理完成區(qū)域生意的布局及配送。這是大部分中高檔類化妝品品牌的選擇,，比如歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅,，資生堂集團(tuán)旗下的泊美，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的蘭芝和夢妝品牌均是參照此種模式,。這樣的模式在市場廣袤而復(fù)雜的中國非常有效,，品牌可以充分借用省級代理商的區(qū)域優(yōu)勢，在百貨的進(jìn)柜談判和貿(mào)易條件上獲得方便,。

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