7．售后平臺：

產(chǎn)品不是賣出去就完事大吉,，小到常用零部件維修，大到售后服務突發(fā)事件處理,，代理商一級網(wǎng)絡的平臺作用意義重大,。扁平化之后，代理商往往只守住自己中心城市的大本營,，下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的事就不去管了,，這樣終端自身售后力量薄弱的問題就表現(xiàn)出來了，或者產(chǎn)品返回總部維修時間太長,、或者出現(xiàn)突發(fā)事件總部沒有精力管,。長期如此,，終端的生存都成了問題。

8．維護平臺：

地區(qū)市場需要維護,。一旦出現(xiàn)工商查處,、媒體曝光，代理商在當?shù)氐娜嗣}關系就相當重要了,。小代理不能幫助企業(yè)“擺事”,，這樣企業(yè)就要付出更大成本。遇到競爭對手強力阻擊時,，分散后的各個小代理抵擋能力很差,，形成不了統(tǒng)一的反擊行動，這樣市場份額的維護也就談不上了,。所以,，由大代理組成的市場防線也是企業(yè)最有價值的“隱形”資產(chǎn)之一。

實踐中,，營銷人員因在條件不成熟時強力推行渠道扁平化,，使渠道喪失了部分功能。他們?yōu)榇讼氤隽朔N種補救措施,，卻使糟糕的情況變得更糟：

★因損傷物流平臺,，只能強行在各地建分庫，直接導致營銷成本攀升,；

★因損傷資金平臺,，全國庫存積壓增大，間接導致企業(yè)總體現(xiàn)金流趨緊,；

★因損傷促銷平臺和品牌平臺,，使廣告與促銷費用越來越捉襟見肘；

★因損傷管理平臺,，市場監(jiān)管開始松懈,，終端造假、竄貨現(xiàn)象抬頭,；

★因損傷信息平臺,，無法及時匯總信息，造成市場反應遲鈍,，影響戰(zhàn)略決策,；

★因損傷售后平臺，不得不考慮增設區(qū)域性的維修中心,，導致企業(yè)售后費用增加,；

★因損傷維護平臺，原本可控的突發(fā)事件演變?yōu)槭袌鰹碾y,，渠道抵擋力明顯下降,。

在這個過程中,，大量本由代理商負擔的工作轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)身上，營銷部門原有的市場職能干不好,，還不斷請求公司增加物流支持,、財務支持、人力支持,，結(jié)果銷量沒有上升,，人、財,、物的缺口卻越來越大,，一些營銷管理者連代理商的電話也不敢接了。

事實上,，把資金不充裕、促銷能力弱,、售后水平低的終端專賣店都從原區(qū)域獨立出來,，升格為企業(yè)直管的代理商，對這些終端本身也不是一件好事,。

跟蹤調(diào)查表明,，強行扁平化后，Q企業(yè)新設的小代理商當年死亡率高達40%,，次年死亡率也有25%,，3年之后，基本上原有銷量就所剩無幾了,。原本在地區(qū)渠道上“攥緊了的拳頭”被分散成一個個單獨手指,，最終被競爭對手逐個擊破。

被忽視的前提條件

總體而言,，渠道扁平化對企業(yè)來說是一件殺傷力很強的武器,，一不小心就會先要了自己的命。

在這個戰(zhàn)略問題上,，做急了,、做早了實際上是一種破壞，未立之前不可輕破,。

各地物流庫生存困難,，不單單是戰(zhàn)術執(zhí)行上的問題。渠道戰(zhàn)略思想不改變,，問題還會以其他形式表現(xiàn)出來,。激進化的渠道措施有時會欲速不達，而這正是企業(yè)陷入種種不利困境的根本原因,。

事實上在近幾年的實踐中,，中國企業(yè)管理者越來越發(fā)現(xiàn),，渠道扁平化并不一定能增加企業(yè)效益，有時還由于破壞了廠商間“生態(tài)平衡”,，最終削弱了企業(yè)的整體競爭力,，連原有的市場效率也喪失了。

那么,，為什么渠道扁平化在中國實踐效果不佳呢,？“不知道前提條件”，是國人在運用這一渠道戰(zhàn)略時最大的缺憾,。

渠道扁平化的“定義域”是什么呢,？

最重要的邊界前提就是企業(yè)自身要有足以支持扁平化的綜合實力，尤其是營銷實力,。

當實力足夠強時,，廠家直銷、完全自建渠道都是可以的,，但如果太弱,，則扁平化就無異于火上澆油、雪上加霜,，會導致情況瞬間惡化,。

【切記】

   1．對于國內(nèi)大多數(shù)中小型生產(chǎn)制造企業(yè)而言，盲目渠道扁平化并不是好辦法,。這是由于他們在人力,、財力、物力上還存在著先天不足,，比如：營銷人員一線經(jīng)驗少,，操作市場的水平可能比代理商還低；企業(yè)自有資金有限,，不足以支持大規(guī)模市場基礎建設,；管理水平不夠先進，自己管理卻帶來效率損失……

   2．綜合實力很強的大型企業(yè)及跨國企業(yè),，他們有能力也有必要實行扁平化,，但這不代表其他企業(yè)可以跟風照搬。尤其是中小企業(yè),，要做自己擅長的和與資源匹配的事,。

   3．始終關注真理的前提條件，有時要比關注真理本身更為重要,。

編輯：范超偉[email protected]

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