7．售后平臺(tái)：

產(chǎn)品不是賣出去就完事大吉,，小到常用零部件維修，大到售后服務(wù)突發(fā)事件處理,，代理商一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)作用意義重大,。扁平化之后，代理商往往只守住自己中心城市的大本營,，下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的事就不去管了,，這樣終端自身售后力量薄弱的問題就表現(xiàn)出來了,，或者產(chǎn)品返回總部維修時(shí)間太長、或者出現(xiàn)突發(fā)事件總部沒有精力管,。長期如此,，終端的生存都成了問題。

8．維護(hù)平臺(tái)：

地區(qū)市場(chǎng)需要維護(hù),。一旦出現(xiàn)工商查處,、媒體曝光，代理商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系就相當(dāng)重要了,。小代理不能幫助企業(yè)“擺事”,，這樣企業(yè)就要付出更大成本。遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力阻擊時(shí),，分散后的各個(gè)小代理抵擋能力很差,，形成不了統(tǒng)一的反擊行動(dòng)，這樣市場(chǎng)份額的維護(hù)也就談不上了,。所以,，由大代理組成的市場(chǎng)防線也是企業(yè)最有價(jià)值的“隱形”資產(chǎn)之一。

實(shí)踐中,，營銷人員因在條件不成熟時(shí)強(qiáng)力推行渠道扁平化,，使渠道喪失了部分功能。他們?yōu)榇讼氤隽朔N種補(bǔ)救措施,，卻使糟糕的情況變得更糟：

★因損傷物流平臺(tái),，只能強(qiáng)行在各地建分庫，直接導(dǎo)致營銷成本攀升,；

★因損傷資金平臺(tái),，全國庫存積壓增大，間接導(dǎo)致企業(yè)總體現(xiàn)金流趨緊,；

★因損傷促銷平臺(tái)和品牌平臺(tái),，使廣告與促銷費(fèi)用越來越捉襟見肘；

★因損傷管理平臺(tái),，市場(chǎng)監(jiān)管開始松懈,，終端造假、竄貨現(xiàn)象抬頭,；

★因損傷信息平臺(tái),，無法及時(shí)匯總信息，造成市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍,，影響戰(zhàn)略決策,；

★因損傷售后平臺(tái)，不得不考慮增設(shè)區(qū)域性的維修中心,，導(dǎo)致企業(yè)售后費(fèi)用增加,；

★因損傷維護(hù)平臺(tái),，原本可控的突發(fā)事件演變?yōu)槭袌?chǎng)災(zāi)難，渠道抵擋力明顯下降,。

在這個(gè)過程中,，大量本由代理商負(fù)擔(dān)的工作轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)身上，營銷部門原有的市場(chǎng)職能干不好,，還不斷請(qǐng)求公司增加物流支持,、財(cái)務(wù)支持、人力支持,，結(jié)果銷量沒有上升,，人、財(cái),、物的缺口卻越來越大,，一些營銷管理者連代理商的電話也不敢接了。

事實(shí)上,，把資金不充裕,、促銷能力弱、售后水平低的終端專賣店都從原區(qū)域獨(dú)立出來,，升格為企業(yè)直管的代理商，對(duì)這些終端本身也不是一件好事,。

跟蹤調(diào)查表明，強(qiáng)行扁平化后，Q企業(yè)新設(shè)的小代理商當(dāng)年死亡率高達(dá)40%,，次年死亡率也有25%,，3年之后，基本上原有銷量就所剩無幾了,。原本在地區(qū)渠道上“攥緊了的拳頭”被分散成一個(gè)個(gè)單獨(dú)手指,，最終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐個(gè)擊破。

被忽視的前提條件

總體而言,，渠道扁平化對(duì)企業(yè)來說是一件殺傷力很強(qiáng)的武器,，一不小心就會(huì)先要了自己的命。

在這個(gè)戰(zhàn)略問題上,，做急了,、做早了實(shí)際上是一種破壞，未立之前不可輕破,。

各地物流庫生存困難,，不單單是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的問題。渠道戰(zhàn)略思想不改變,，問題還會(huì)以其他形式表現(xiàn)出來,。激進(jìn)化的渠道措施有時(shí)會(huì)欲速不達(dá),，而這正是企業(yè)陷入種種不利困境的根本原因。

事實(shí)上在近幾年的實(shí)踐中,，中國企業(yè)管理者越來越發(fā)現(xiàn),，渠道扁平化并不一定能增加企業(yè)效益，有時(shí)還由于破壞了廠商間“生態(tài)平衡”,，最終削弱了企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力,，連原有的市場(chǎng)效率也喪失了。

那么,，為什么渠道扁平化在中國實(shí)踐效果不佳呢,？“不知道前提條件”，是國人在運(yùn)用這一渠道戰(zhàn)略時(shí)最大的缺憾,。

渠道扁平化的“定義域”是什么呢,？

最重要的邊界前提就是企業(yè)自身要有足以支持扁平化的綜合實(shí)力，尤其是營銷實(shí)力,。

當(dāng)實(shí)力足夠強(qiáng)時(shí),，廠家直銷、完全自建渠道都是可以的,，但如果太弱,，則扁平化就無異于火上澆油、雪上加霜,，會(huì)導(dǎo)致情況瞬間惡化,。

【切記】

   1．對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)中小型生產(chǎn)制造企業(yè)而言，盲目渠道扁平化并不是好辦法,。這是由于他們?cè)谌肆�,、�?cái)力、物力上還存在著先天不足,，比如：營銷人員一線經(jīng)驗(yàn)少,，操作市場(chǎng)的水平可能比代理商還低；企業(yè)自有資金有限,，不足以支持大規(guī)模市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè),；管理水平不夠先進(jìn)，自己管理卻帶來效率損失……

   2．綜合實(shí)力很強(qiáng)的大型企業(yè)及跨國企業(yè),，他們有能力也有必要實(shí)行扁平化,，但這不代表其他企業(yè)可以跟風(fēng)照搬。尤其是中小企業(yè),，要做自己擅長的和與資源匹配的事,。

   3．始終關(guān)注真理的前提條件，有時(shí)要比關(guān)注真理本身更為重要,。

編輯：范超偉[email protected]

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