從企業(yè)角度看,，海量資源投入與銷量產(chǎn)出不成正比的營銷方案就是過度營銷,；從消費者角度看，言過其實甚至無法滿足需求的營銷概念也是過度營銷,。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費者感受到的言過其實,，其實是過度營銷的一體兩面：營銷不恰當，消費者不買賬,。
當今中國,，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長和良好的外界形象,，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標,；管理和銷售團隊為了完成巨大基數(shù)上的銷售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入,、絞盡腦汁地強化營銷,。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下,，絕大部分營銷人員想的只是短期求生,，想的是如何把產(chǎn)品快速賣出去完成業(yè)績，而無心思立足長遠研究消費者持續(xù)需要什么,。因此,，重炒作輕內(nèi)涵、機會主義導向,、言過其實等過度營銷行為在所難免,。
以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時間積累了強大的渠道管控和終端攔截能力,，以一高一低兩大品牌組合,，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類中銷量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過全球第一的寶潔和全國第一的恒安,。但是,，衛(wèi)生巾是成熟品類，未來增長空間有限,，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展爭取上市,，企業(yè)投入上千萬元進入快速發(fā)展的紙尿褲品類。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個品牌（一年換一個品牌）,，直到第三個品牌才勉強在自己的強勢區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟,，獲得5000萬元的銷量。其過度營銷行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強項渠道壓貨和終端攔截上,，卻忽視了營銷的其他關(guān)鍵要素,，如“消費者細分和購物習慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”,、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等,。

營銷決策需要科學分析工具

上述案例在中國企業(yè)界很常見，企業(yè)的營銷決策不是擅長什么就用什么,，就是憑借企業(yè)家,、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營銷決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗和決策者本人的素質(zhì),、習慣,，其本質(zhì)是零散的撞大運模式，成功概率可想而知,。這其中不理性的過度營銷行為隨處可見,，而這種個人英雄主義的營銷決策方式，將越來越難以適應日益復雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境,。因此,，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜,。
相比之下,，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè),，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和教訓,，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗、行之有效的決策流程和分析工具,，從如何更好地滿足消費者需求角度出發(fā),，實現(xiàn)了科學的營銷決策。下面,，我們將介紹一種營銷決策分析工具——結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅(qū)動要素模型,。
SDM把銷量來源分解為試用（即首次購買）和重復（即再次購買）兩大類指標。其中,，“試用”由心動（目標消費者認知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）,、分布（在消費者購買產(chǎn)品的渠道中的競爭力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費者購買產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動要素構(gòu)成,，每個要素還可以進一步分解為可量化和標準的細分要素,。

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