“重復(fù)”則由體驗(yàn)（產(chǎn)品使用過(guò)程中是否能有效且方便地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求）、價(jià)值（消費(fèi)者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值感與價(jià)位匹配，即物有所值甚至物超所值）,、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費(fèi)者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象,、方便且樂(lè)于傳播品牌和產(chǎn)品的VI,、物料等相關(guān)設(shè)計(jì)）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。同樣,，每個(gè)要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素,。 在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下，我們就能夠沿銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)要素逐一分解排查,，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況,，全面、客觀地分析企業(yè)問(wèn)題,，總結(jié)既往的經(jīng)驗(yàn)和障礙,。這樣，我們就可以進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)突破,，從而快速,、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,，達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者真實(shí)需求,，實(shí)現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為,。 科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)決策案例分析 以上述紙品企業(yè)為例,，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)策略存在兩大類(lèi)問(wèn)題：一是品牌傳播效能低下,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較弱,。品牌定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對(duì)品類(lèi)特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化,。二是市場(chǎng)渠道覆蓋不合理，營(yíng)銷(xiāo)管控模式亟待提升,。企業(yè)須集中資源發(fā)力,，并且根據(jù)品類(lèi)特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織管理模式改進(jìn),。 下面我們將對(duì)第一類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行深入分析,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動(dòng)相對(duì)不足,，消費(fèi)者沒(méi)聽(tīng)過(guò)沒(méi)感覺(jué)）,。首先，我們要按銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)要素對(duì)企業(yè)進(jìn)行逐一分析： 媒體傳播頻次不夠,。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示,，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見(jiàn)圖2）,，主流品牌如寶潔、恒安,、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間,，低于163GRP基本沒(méi)有效果，而超過(guò)578GRP則是浪費(fèi),。 廣告記憶的效能低,。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會(huì)出現(xiàn)“羊羊羊,、鼠鼠鼠,、牛牛牛”這樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告,。廣告應(yīng)該包括記憶率和說(shuō)服力兩大要素（見(jiàn)圖3）,，即“你的產(chǎn)品是那一個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”。 營(yíng)銷(xiāo)概念不清晰,。在拍攝廣告,、制作海報(bào)等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者,、品牌定位,、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等要素設(shè)計(jì)出營(yíng)銷(xiāo)概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本,，進(jìn)而拍攝成消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告及海報(bào)等宣傳內(nèi)容,。而營(yíng)銷(xiāo)概念的設(shè)計(jì)需要做到5點(diǎn)：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（On benefit）,、大開(kāi)眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）,、獨(dú)特（Unique）、可信（Believable）,。 對(duì)比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段,，不清楚也沒(méi)想過(guò)如何讓自己“成為那個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒(méi)有提出設(shè)計(jì)概念,，而是直接交給廣告公司包辦,，結(jié)果拍攝出來(lái)的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費(fèi)者的接受程度可想而知,；在投放階段,，企業(yè)用有限的幾百萬(wàn)廣告費(fèi)，在央視,、湖南衛(wèi)視等全國(guó)各大媒體投放,，如蜻蜓點(diǎn)水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,。 作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類(lèi)全球及中國(guó)市場(chǎng)占有率第一）運(yùn)作團(tuán)隊(duì),，我們很了解這個(gè)品類(lèi)的情況。因此,，針對(duì)清晰的分析結(jié)論,，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費(fèi)者類(lèi)型、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作經(jīng)驗(yàn),，為企業(yè)重新明確了消費(fèi)者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會(huì)有若干不同類(lèi)型的媽媽),，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計(jì),，引進(jìn)生產(chǎn)專(zhuān)家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量,，設(shè)計(jì)了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案,。方案包括：協(xié)助其制定營(yíng)銷(xiāo)概念并指導(dǎo)新廣告拍攝,；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道,；協(xié)助其完成現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組織變革等,。 整合營(yíng)銷(xiāo)vs結(jié)構(gòu)性過(guò)度營(yíng)銷(xiāo) 我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長(zhǎng)渠道管控和終端攔截等營(yíng)銷(xiāo)方式,，形成了很好的渠道推力,。但是過(guò)度依賴(lài)這一方面的能力，不可避免地帶來(lái)了“結(jié)構(gòu)性的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”,，實(shí)現(xiàn)的只是“移庫(kù)銷(xiāo)量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)搬進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù),，并不是真正的實(shí)際銷(xiāo)量。短期看移庫(kù)銷(xiāo)量也是成績(jī),，但從長(zhǎng)期來(lái)看,，如果品牌拉力不足、消費(fèi)者不埋單,，那么終端動(dòng)銷(xiāo)就來(lái)不及消化庫(kù)存,，居高不下的高庫(kù)存和資金壓力會(huì)拖垮經(jīng)銷(xiāo)商，并最終拖垮企業(yè),。
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