過度營銷如何回歸理性

2011-11-2 15:58| 查看: 594932| 評論: 0|原作者: 楊旭張凌

摘要: 僅讓營銷回到本原還不夠，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)思考如何讓盲目的,、結(jié)構(gòu)性的過度營銷回歸理性,。哪些營銷決策工具可以幫助企業(yè)作出科學(xué)的營銷決策？如何設(shè)計和推進(jìn)整合的營銷解決方案,？

“重復(fù)”則由體驗（產(chǎn)品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費者需求）,、價值（消費者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來的價值感與價位匹配，即物有所值甚至物超所值）,、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費者留下深刻印記,、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產(chǎn)品的VI,、物料等相關(guān)設(shè)計）三大驅(qū)動要素構(gòu)成,。同樣，每個要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素,。
在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下,，我們就能夠沿銷量驅(qū)動要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實際情況,，全面,、客觀地分析企業(yè)問題，總結(jié)既往的經(jīng)驗和障礙,。這樣,，我們就可以進(jìn)行有針對性的重點突破，從而快速,、綜合,、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實問題，達(dá)到滿足消費者真實需求,，實現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比,，最終避免出現(xiàn)盲目的過度營銷行為。

科學(xué)營銷決策案例分析

以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn),，其營銷策略存在兩大類問題：一是品牌傳播效能低下,，消費者購買意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣點,、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對品類特點進(jìn)行優(yōu)化,。二是市場渠道覆蓋不合理，營銷管控模式亟待提升,。企業(yè)須集中資源發(fā)力,，并且根據(jù)品類特點、消費者購物習(xí)慣進(jìn)行營銷渠道和組織管理模式改進(jìn),。
下面我們將對第一類問題進(jìn)行深入分析,，消費者購買意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動相對不足,，消費者沒聽過沒感覺）,。首先，我們要按銷量驅(qū)動要素對企業(yè)進(jìn)行逐一分析：
媒體傳播頻次不夠,。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示,，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見圖2）,，主流品牌如寶潔,、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間,，低于163GRP基本沒有效果,，而超過578GRP則是浪費。
廣告記憶的效能低,。廣告記憶如果單純理解為知名度,，就會出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠,、牛牛�,！边@樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說服力兩大要素（見圖3）,，即“你的產(chǎn)品是那一個美好瞬間的關(guān)鍵”,。
營銷概念不清晰。在拍攝廣告,、制作海報等媒體傳播之前,，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費者、品牌定位,、產(chǎn)品賣點等要素設(shè)計出營銷概念,，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進(jìn)而拍攝成消費者喜聞樂見的廣告及海報等宣傳內(nèi)容。而營銷概念的設(shè)計需要做到5點：符合品牌定位（On equity）,、符合產(chǎn)品賣點（On benefit）,、大開眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨特（Unique）,、可信（Believable）,。
對比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個美好瞬間的關(guān)鍵”,，自己的品牌經(jīng)理也沒有提出設(shè)計概念,，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告,，消費者的接受程度可想而知,；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬廣告費,，在央視,、湖南衛(wèi)視等全國各大媒體投放，如蜻蜓點水,，其廣告投放頻次不到100GRP,，基本沒有達(dá)到預(yù)期效果。
作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類全球及中國市場占有率第一）運作團(tuán)隊,，我們很了解這個品類的情況,。因此，針對清晰的分析結(jié)論,，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費者類型,、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實際營銷操作經(jīng)驗，為企業(yè)重新明確了消費者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會有若干不同類型的媽媽),，更新品牌定位,、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計，引進(jìn)生產(chǎn)專家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量,，設(shè)計了以“媽媽什么都給你”為主題的線上,、線下整合營銷傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營銷概念并指導(dǎo)新廣告拍攝,；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量,；進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營銷組織變革等,。

整合營銷vs結(jié)構(gòu)性過度營銷

我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家,，比較擅長渠道管控和終端攔截等營銷方式，形成了很好的渠道推力,。但是過度依賴這一方面的能力,，不可避免地帶來了“結(jié)構(gòu)性的過度營銷”,，實現(xiàn)的只是“移庫銷量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫搬進(jìn)了經(jīng)銷商的倉庫，并不是真正的實際銷量,。短期看移庫銷量也是成績,，但從長期來看，如果品牌拉力不足,、消費者不埋單,，那么終端動銷就來不及消化庫存，居高不下的高庫存和資金壓力會拖垮經(jīng)銷商,，并最終拖垮企業(yè),。

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