在上述營(yíng)銷案例中,，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法,，結(jié)合在多家民營(yíng)企業(yè)本地化的營(yíng)銷咨詢和營(yíng)銷托管經(jīng)驗(yàn),，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營(yíng)銷能力,，幫助企業(yè)補(bǔ)上了品牌拉力短板。我們以一個(gè)實(shí)操的整合營(yíng)銷方案,，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的三個(gè)關(guān)鍵瞬間：第“0”個(gè)瞬間（消費(fèi)者還沒(méi)有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）,、第“1”個(gè)瞬間（消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的那一刻一見(jiàn)鐘情）和第“2”個(gè)瞬間（消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗(yàn)和價(jià)值感受）。 基于上述“三個(gè)關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架,，整合營(yíng)銷方案往往需要進(jìn)行5個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的設(shè)計(jì),，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營(yíng)銷方案為例： 1.目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）和市場(chǎng)機(jī)會(huì)判定。結(jié)合既成經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)數(shù)據(jù),，企業(yè)應(yīng)首先確定目標(biāo)市場(chǎng),、消費(fèi)者種群、利基容量,、渠道能力,、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷量目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與資源需求,。對(duì)于這家制品企業(yè),，我們先研究重點(diǎn)市場(chǎng)（川渝市場(chǎng)）特點(diǎn)，再選擇開(kāi)拓市場(chǎng)（如兩湖,、西南等）,，最后判定細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如子品類（紙尿片）,、重點(diǎn)渠道（二,、三線城市KA體系、母嬰渠道）,、醫(yī)院聯(lián)建銷售等,。 2.產(chǎn)品定位診斷與提升——贏得第“2”個(gè)瞬間,。產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎,、“用了還想用”是營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的基石。一個(gè)產(chǎn)品的銷售潛力可以通過(guò)系統(tǒng)方法提升,，也可以通過(guò)較為客觀的方式測(cè)量,，這樣的測(cè)量還可以給出較為準(zhǔn)確的銷量預(yù)測(cè)，幫助提升供應(yīng)鏈效率,。產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計(jì)和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團(tuán)隊(duì)既有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行,。最后,，通過(guò)店內(nèi)測(cè)試,，滿足動(dòng)銷率要求。 3.渠道管理與營(yíng)銷模式——贏得第“1”個(gè)瞬間,。產(chǎn)品如果無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者,，一切營(yíng)銷策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者,，需要針對(duì)供應(yīng)鏈,、渠道（經(jīng)銷商、KA體系）,、終端（KA門店,、中小門店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行一系列的優(yōu)化操作,。對(duì)此,，我們針對(duì)該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷商管控模式（專有經(jīng)銷商開(kāi)拓,、分銷會(huì),、深分、終端維護(hù)）,、嬰童用品連鎖全案等營(yíng)銷模式,。同時(shí)，通過(guò)店內(nèi)主題活動(dòng)創(chuàng)意,、促銷物料設(shè)計(jì)創(chuàng)意,、渠道政策設(shè)計(jì)、渠道促銷與終端促銷設(shè)計(jì),、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn),、營(yíng)銷體系激勵(lì)管理等實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷方案落地。 4.品牌傳播與消費(fèi)者溝通——贏得第“0”個(gè)瞬間,。在嬰兒紙尿褲品類中,，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動(dòng)型消費(fèi),。因此,，有效的品牌傳播尤為重要�,！白鰪V告”不但對(duì)消費(fèi)者的選擇有很大影響力,，而且對(duì)經(jīng)銷商的接受意愿和推動(dòng)投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面,�,！案拍顑�(nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費(fèi)者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達(dá)到定位準(zhǔn)確的同時(shí)感動(dòng)消費(fèi)者,；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比,，應(yīng)基于團(tuán)隊(duì)、行業(yè)現(xiàn)有的品類媒介經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣）進(jìn)行媒介方式設(shè)計(jì),，確定投播計(jì)劃和監(jiān)播方法,。 5.形成全面的市場(chǎng)操作計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)將如上工作整合成為一個(gè)可行的市場(chǎng)操作計(jì)劃,，并且進(jìn)行組織結(jié)構(gòu),、管理模式和績(jī)效考核的適應(yīng)性調(diào)整。市場(chǎng)操作計(jì)劃要求目標(biāo)明確,、邊界清晰,、重點(diǎn)突出、項(xiàng)目可操作可監(jiān)控,、責(zé)任到人,、激勵(lì)合理，還要求銷量增長(zhǎng)點(diǎn)明確并經(jīng)過(guò)論證,。另外,，這個(gè)方案還應(yīng)通過(guò)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)并且具備風(fēng)險(xiǎn)管理（即存在明確的監(jiān)測(cè)方案、特殊情況的應(yīng)對(duì)計(jì)劃和止損機(jī)制）,。 在這樣綜合,、系統(tǒng)的整合營(yíng)銷方案之下，結(jié)構(gòu)性的過(guò)度營(yíng)銷會(huì)在設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中被逐步避免和修正,。 產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的升級(jí) 產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì),，是通過(guò)營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷的本質(zhì),，則是通過(guò)整合營(yíng)銷的方式打造品牌,，建立消費(fèi)者的信任感，降低消費(fèi)者的溝通和選擇成本,，形成忠誠(chéng)度并提升價(jià)值感受,，最終以體驗(yàn)感受的價(jià)值獲得品牌溢價(jià)，以消費(fèi)者忠誠(chéng)度獲得利益鏈條的博弈優(yōu)勢(shì)和控制權(quán),。從這個(gè)意義上看,，品牌資產(chǎn)是比產(chǎn)品營(yíng)銷更具價(jià)值的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)具備杠桿特性,，能放大創(chuàng)新帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值,。 因此,，企業(yè)成長(zhǎng)到一定規(guī)模和階段時(shí),，就要從產(chǎn)品營(yíng)銷走向品牌營(yíng)銷——平衡資源投入，持續(xù)跟蹤和分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì),，適時(shí)進(jìn)行老產(chǎn)品的升級(jí)換代和新產(chǎn)品上市規(guī)劃,，以品牌為核心針對(duì)不同產(chǎn)品組合進(jìn)行相應(yīng)的整合營(yíng)銷推廣,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)不斷發(fā)展。 若企業(yè)長(zhǎng)期停留在產(chǎn)品營(yíng)銷階段,，所有的資源和精力都放在特定暢銷產(chǎn)品的促銷推廣和渠道壓貨等短期見(jiàn)利的環(huán)節(jié)上,，一旦產(chǎn)品過(guò)時(shí)面臨淘汰，在沒(méi)有適銷對(duì)路的新產(chǎn)品的情況下,，企業(yè)為了減緩產(chǎn)品的衰敗帶來(lái)的銷量下降,，就不得不采用一系列打折、夸大宣傳,、虛假承諾等五花八門的過(guò)度營(yíng)銷方法,。 （作者來(lái)自和君咨詢有限公司） （編輯：王文正 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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