高端嬰童產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵 制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)偏低、渠道利潤(rùn)過(guò)高,、品牌主導(dǎo)是嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照,，也給如何贏得高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供借鑒。如果把高端嬰童市場(chǎng)比作一個(gè)上揚(yáng)的微笑曲線,，那么品牌與渠道無(wú)疑就是曲線上揚(yáng)的兩端,，也是最有贏利價(jià)值的兩端。毫無(wú)疑問(wèn),，對(duì)品牌與渠道的掌握,，也成為決定高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝敗的兩個(gè)關(guān)鍵因素,。 1．升級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要。經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展,，嬰童消費(fèi)已進(jìn)入品牌化消費(fèi)階段,，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)重品質(zhì)而非價(jià)格，而且對(duì)品牌也越來(lái)越挑剔,。對(duì)于高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō),，能夠讓消費(fèi)者愿意付出高價(jià)來(lái)購(gòu)買的品牌，僅靠知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行了,，還要求品牌必須具有良好的形象,、較高的口碑。因此,，對(duì)于眾多志在贏得高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),，從知名品牌升級(jí)為強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)迫在眉睫。 塑造嬰童強(qiáng)勢(shì)品牌,，需要?dú)v經(jīng)品牌知名度,、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想,、品牌忠誠(chéng)度四個(gè)層次的建設(shè),。品牌知名度和品牌認(rèn)知度的資產(chǎn)建設(shè)的關(guān)鍵是高品質(zhì)，要求嬰童產(chǎn)品從原材料,、創(chuàng)意,、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等所有環(huán)節(jié)都是一流的,、安全的,、高質(zhì)量的。而品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)核心在于對(duì)附加價(jià)值的建立,，這也是強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)的關(guān)鍵和核心環(huán)節(jié),。要注意品牌附加價(jià)值是高品質(zhì)產(chǎn)品的延伸，往往強(qiáng)調(diào)對(duì)嬰童品牌精神,、理念,、價(jià)值的建設(shè)，要注重滿足的是消費(fèi)者對(duì)孩子的關(guān)愛(ài),、健康成長(zhǎng),、快樂(lè)生活等內(nèi)心情感的需要。 而強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值也可以從銷售火暴的高端嬰童品牌得到驗(yàn)證,。如i-baby引進(jìn)的挪威Stokke品牌高級(jí)童車，除了安全可靠,、性能卓越的高品質(zhì)之外,，加高的車身設(shè)計(jì)使孩子和父母的距離更近,，使孩子能夠不局限于成人的屁股，而是分享和父母平等的視野,。也正是透過(guò)這些細(xì)節(jié)展現(xiàn)出Stokke品牌重視孩子舒適性,、愉悅性的品牌理念，以及秉持并倡導(dǎo)父母與孩子平等溝通的品牌價(jià)值,。而恰恰是這樣的品牌理念與價(jià)值吸引父母,，也是該童車雖然售價(jià)高達(dá)五位數(shù)，仍然備受消費(fèi)者青睞的重要原因,。 2．品牌延伸與代理國(guó)外高端品牌并舉,。除了塑造全新的強(qiáng)勢(shì)高端品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，采取品牌延伸或代理國(guó)外高端品牌也不失為搶占高端嬰童市場(chǎng)的良策,。 當(dāng)原有品牌具有相當(dāng)?shù)闹�,、美譽(yù)度與市場(chǎng)影響力的情況下，采用品牌延伸策略可以一定程度上減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),。而延伸同類別的高端品牌較為常見(jiàn),，這種延伸相關(guān)度高，可以最大化的利用原有品牌的工藝,、材料,、形式等方面的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楫a(chǎn)品相關(guān)度越高,，消費(fèi)者容易接受延伸的新產(chǎn)品,，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然,。如惠氏就新推出了高端奶粉品牌—啟賦,，進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，依靠惠氏品牌的優(yōu)勢(shì),，已經(jīng)逐步打開(kāi)銷路,。此外，跨產(chǎn)品類別的品牌延伸策略風(fēng)險(xiǎn)和難度較大,，但是如果延伸品牌符合消費(fèi)者原對(duì)有品牌的認(rèn)知,，消費(fèi)者往往對(duì)延伸品牌接受度也會(huì)較高。像好孩子就由童車品牌成功地延伸出高端嬰幼兒服裝,。 相比之下,，引進(jìn)并代理國(guó)外高端品牌無(wú)疑是較為省時(shí)省力的一種方式，因此很受企業(yè)青睞,。畢竟與中國(guó)高端嬰童品牌的匱乏相比,，國(guó)外一些高端品牌發(fā)展較為成熟，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹(shù)立了高端的品牌形象。因此,，通過(guò)代理國(guó)外高端品牌,，不僅節(jié)省企業(yè)的研發(fā)、營(yíng)銷費(fèi)用,，同時(shí)也能一定程度降低風(fēng)險(xiǎn),。像如i-baby引進(jìn)的挪威品牌的Stokke高級(jí)童車,好孩子引進(jìn)歐洲頂級(jí)Quinny童車品牌等，國(guó)內(nèi)的很多嬰童品牌都通過(guò)代理國(guó)外的高端品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng),。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，這種引進(jìn)策略不利于培養(yǎng)企業(yè)自主研發(fā)能力，品牌會(huì)缺乏發(fā)展的后勁,，而且也一定程度上受到引進(jìn)品牌的制約,。 3．直營(yíng)連鎖專賣渠道與專業(yè)店互補(bǔ)。如果說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)有效地吸引并使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,，那么渠道則是促使購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。而渠道的建設(shè)需要從高端嬰童產(chǎn)品的購(gòu)買行為、企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)以及企業(yè)的實(shí)力三方面綜合考慮,。 以直營(yíng)連鎖專賣為代表的自建渠道,，以利用專業(yè)店等中間渠道都各有利弊，如直營(yíng)連鎖渠道便于企業(yè)樹(shù)立和管理品牌的高端形象,，但是對(duì)企業(yè)實(shí)力要求較高,，同時(shí)也不利于快速而廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)。借助一些強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)店渠道能夠幫助高端品牌迅速地占領(lǐng)市場(chǎng),，但提升企業(yè)的管理難度,，同時(shí)費(fèi)用也高。 對(duì)于嬰童高端品牌來(lái)說(shuō),，更適宜采取發(fā)展初期以直營(yíng)連鎖渠道為主,，到發(fā)展的中期再擴(kuò)展專業(yè)店的渠道模式。因?yàn)�,，在發(fā)展初期,，品牌主要的任務(wù)是樹(shù)立高端形象，直營(yíng)渠道無(wú)疑更有利與企業(yè)對(duì)品牌形象的管理與維護(hù),。到了中期以后,，企業(yè)可以利用已經(jīng)建立的品牌影響力，再來(lái)借助市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的專業(yè)店的渠道,，進(jìn)一步擴(kuò)展并加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的滲透,。而企業(yè)與成熟的專業(yè)店渠道合資，共同建立新的專業(yè)店渠道,，也不失為良策,。像好孩子集團(tuán)就與英國(guó)著名的母嬰用品零售商Mothercare合資開(kāi)設(shè)一站式母嬰用品店,，通過(guò)整合二者的優(yōu)勢(shì)，在高端嬰童市場(chǎng)領(lǐng)域取得一定的成績(jī),。 4．電子商務(wù)渠道不可缺少,。追求購(gòu)物便利化的消費(fèi)趨勢(shì)使以網(wǎng)店為代表的電子商務(wù)渠道越來(lái)越受歡迎,，企業(yè)也不能忽視,。但是，對(duì)于高端嬰童品牌來(lái)說(shuō),，電子商務(wù)渠道既要與實(shí)體渠道有所差異,，同時(shí)也要避免做成以目錄式網(wǎng)絡(luò)銷售為主的電子購(gòu)物網(wǎng)站。 高端嬰童產(chǎn)品的電子商務(wù)渠道必須加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意以及個(gè)性化的設(shè)計(jì),。例如,，通過(guò)產(chǎn)品從原材料、設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、特色等關(guān)鍵因素的深入說(shuō)明，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的理性認(rèn)知,。而通過(guò)添加在線模擬試用,、模擬體驗(yàn)與搭配的設(shè)計(jì)，則能夠進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn),。此外,，利用電子商務(wù)渠道開(kāi)展深度的客戶關(guān)系管理，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng),，如為消費(fèi)者提供更私密,、甚至是一對(duì)一的產(chǎn)品介紹與體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的個(gè)性化需要,，也將能夠有效吸引消費(fèi)者并提升其品牌忠誠(chéng)度,。 除此之外，利用新興的,、影響力強(qiáng)的母嬰論壇以及社會(huì)化媒體實(shí)施口碑營(yíng)銷,，也是值得高端嬰童企業(yè)重視并嘗試的有效方式。 （編輯：周春燕 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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