Argos店鋪開在顧客家

1995-1-1 08:00| 查看: 146855| 評論: 0|原作者: 張忠民

數(shù)千種商品如何在不足一百平方米的店鋪里陳列?這的確是一個難題,。店家有何高招呢? 到過英國的人幾乎都知道Ar-gos，這是一家連鎖店,，在英倫三島分布有320家分店,，其數(shù)量還在以每年5％的速度增加,；其經(jīng)營范圍涉及五金交電工具、汽車配件,、運(yùn)動器材,、家具、裝飾材料,、文化用品,、家用電器、珠寶首飾,、工藝品,、照相器材、玩具等逾4500種商品,。顯然,，這是一家大型綜合商店，但她又是一家與眾不同的商店,。經(jīng)營方式獨(dú)特說起大型綜合商店,，我們總會聯(lián)想到寬敞、漂亮的店堂陳列著五彩繽紛的商品,，然而,，在Argos，其店堂營業(yè)面積最多不超過一百平方米,。那里只有幾個收銀臺,、一個提貨臺、幾個陳列少量商品的貨架和放有商品目錄的長條案,。Argos把商品陳列在哪兒呢?它的4500多種商品是怎樣介紹給大家的呢? 盡管Argos沒有寬敞,、明亮的店堂供商品陳列，但它卻把所有的商品都陳列在它那厚達(dá)420余頁的商品目錄中,。Argos的每種商品都以清晰的照片,、詳細(xì)的說明、明確的標(biāo)價,、不同的分類號的形式出現(xiàn)在目錄當(dāng)中,。每年的2月和8月,，Argos就會推出新版的商品目錄，介紹下兩個季節(jié)里Argos經(jīng)營的商品,，顧客可以在任何一家Argos分店免費(fèi)領(lǐng)取并帶回家中仔細(xì)欣賞這本印刷精美,、色彩艷麗、內(nèi)容詳實(shí)的商品目錄,。當(dāng)顧客選中某一商品后,，他可以到Argos拿一張購物卡片，把所購商品的分類號和所要數(shù)量填在卡片上,，到收銀臺付款,。收款員先將分類號輸入計(jì)算機(jī)以確定商店里確有存貨，然后將該商品的簡單情況告知顧客,，以防誤購,。如果顧客確認(rèn)是購買的商品則交款、開票,、準(zhǔn)備提貨,。一旦顧客交款，信息即通過計(jì)算機(jī)傳入位于地下室或營業(yè)廳后面的庫房,，庫房內(nèi)的工作人員即根據(jù)分類號取出商品,，通過傳送帶送至提貨處，顧客即可拿到所購商品,。由于顧客事先選擇好了商品,，因此相對減少了他在商店的停留時間，但這種做法本身卻存在一些副作用,。因?yàn)轭櫩褪峭ㄟ^商品目錄選擇商品的,，盡管目錄力求真實(shí)反映商品的本來面目，有清晰的照片,，詳細(xì)的說明,，但顧客在購買過程中是看不到商品的，更談不上挑選商品,，加之有時照片和實(shí)際商品之間在感覺上有出入(如照片難以看出大小),，有的顧客拿到商品后會不滿意。這樣Argos必須有相應(yīng)的措施解決這一問題,。服務(wù)保障體系完善無論店堂面積多么緊張,，Argos還是有幾個展柜，陳列著一些五金工具,、家電用品等顧客或看重其重量或看重其大小的商品,，使顧客對商品有直觀的認(rèn)識。此外還有專門的柜臺銷售顧客特別看重其實(shí)際效果的珠寶,、首飾,、手表等商品，以確保顧客買的滿意,。但是除此之外的大多數(shù)商品如何讓顧客滿意呢?為此Ar-gos制定了一系列保障制度,。一、十六天退貨保證：任何在Argos購買的商品在購買后十六天之內(nèi)無須任何理由可在Argos的任何一家分店退貨,，貨款將如數(shù)返還給顧客,。二、三十天故障退貨：任何在Argos購買的商品,，自購物之日起三十天內(nèi)如出現(xiàn)故障,，顧客可以選擇更換商品或退貨，Argos決不分辨是否顧客使用不當(dāng)而導(dǎo)致商品損壞,，絕不向顧客追究責(zé)任,。為了讓消費(fèi)者更加放心，Argos還有更長期的保證,，即任何在Argos購買的商品在購買一個月以上,、一年以內(nèi)如發(fā)生故障，Argos負(fù)責(zé)免費(fèi)維修,。正是Argos完善的保障體系使顧客可以放心地在Argos購買自己喜歡的商品,。除了這些必要的保證之外，Argos還提供購物的方便,。在英國擁有私人汽車的家庭很多,，但Argos對大件商品仍實(shí)行送貨上門：自購物之日起十四天，無論顧客住在英國的什么地方,，Argos都會送貨上門,，具體時間由顧客來定；對不方便攜帶的商品,，Argos在三天之內(nèi)送貨上門,；對需要安裝、調(diào)試的商品(如大屏幕電視,、錄象機(jī),、計(jì)算機(jī)等)，如果顧客要求,，商店負(fù)責(zé)在七天之內(nèi)上門,，免費(fèi)安裝。完善的服務(wù)和便民措施解除了顧客的后顧之憂,，加之商店嚴(yán)把進(jìn)貨質(zhì)量關(guān),，減少了顧客因商品質(zhì)量問題而退貨的現(xiàn)象，大大提高了商店的信譽(yù)，使Argos成為顧客放心的商店,。除此之外,，無可挑剔的店堂服務(wù)進(jìn)一步提高了顧客的滿意程度。由于顧客不在Argos店內(nèi)選擇商品,，所以信息傳輸和商品傳送就成為店堂服務(wù)的核心內(nèi)容,，這個過程中的任何故障和錯誤都會導(dǎo)致顧客的不滿。為此Argos采用了最先進(jìn)的信息技術(shù),，進(jìn)行了完備,、詳盡的商品分類，制定了一整套科學(xué)管理制度,，使任何一家Argos分店都置于計(jì)算機(jī)管理,、控制之下，保證信息準(zhǔn)確,、及時的傳輸,；同時，員工們認(rèn)真,、負(fù)責(zé),、熱情、周到的工作態(tài)度更保證了Ar-gos高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn),。 Argos完善的服務(wù)是它生存的保障,，Argos持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展則得益于它有效的促銷方式,。促銷方式靈活在競爭激烈的英國社會,，優(yōu)良的服務(wù)僅僅是生存的必要條件，離開強(qiáng)有力的促銷是很難發(fā)展的,。在這方面Argos特別采用營業(yè)推廣的方式進(jìn)行促銷,。除春秋兩季推出新的產(chǎn)品目錄外，還不定期地推出減價商品目錄,，特別是在重大節(jié)日和換季的時候,，人們總會在Argos買到物美價廉的商品；趕上新學(xué)年開學(xué),，Argos也不會忘記為重返校園的學(xué)生準(zhǔn)備一份優(yōu)惠商品,。正是Argos不斷推出的減價商品目錄配合經(jīng)常變幻的櫥窗陳列牢牢地吸引著消費(fèi)者的注意力，使人們經(jīng)常光顧面積不大的Argos,。獨(dú)特的經(jīng)營方式,、完善的服務(wù)措施和吸引人的促銷方式，使Argos在英國社會具有不可替代的地位,，它在競爭中具有不可抗?fàn)幍膬?yōu)勢,。價格優(yōu)勢當(dāng)朋友介紹你去Argos時，都會告訴你在那兒能買到便宜的商品。的確,，Argos正是以物美價廉的形象出現(xiàn)的,，而這種低價優(yōu)勢恰恰源于它獨(dú)特的經(jīng)營方式。一般來說同樣經(jīng)營規(guī)模的綜合商店起碼需要幾千甚至上萬平方米的營業(yè)面積,，而Argos的營業(yè)面積最多也不超過一百平方米,，這必然大量地節(jié)省了房租或建筑投資，使Argos自然擁有了無法抗?fàn)幍牡统杀緝?yōu)勢,；營業(yè)面積的減少又帶來了雇員的減少，加強(qiáng)了成本優(yōu)勢,，從而使低價格成為可能,。盡管Argos每年大量印刷各種商品目錄，但這種印刷成本較之在鬧市區(qū)租用或建設(shè)大型商場來說其數(shù)量簡直微不足道,，考慮到Argos擁有320家分店,，這種優(yōu)勢更是顯而易見。不僅如此,，大量印刷和發(fā)放商品目錄不僅是商品陳列的替代方式,，更為重要的是它產(chǎn)生了一種促銷優(yōu)勢促銷優(yōu)勢一般的商店進(jìn)行促銷不外在報紙、雜志上刊登廣告,，或在櫥窗陳列上大做文章,，但顧客必須親自光臨商店才能實(shí)現(xiàn)逛一逛的享受，才能挑選商品,，而Ar-gos在這方面卻有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,。由于Argos向每個人免費(fèi)提供商品目錄，這等于把商店設(shè)到顧客的家中,。在一般的英國家庭,，Argos的商品目錄具有和電話簿、公路交通圖等量齊觀的地位,，當(dāng)人們想購買某一商品時就會象翻閱手冊一樣看看Argos的商品目錄,。由于這本目錄印刷精美，某些商品(運(yùn)動器械,、家用電器)還有對其功能,、性能的解釋、分析,，甚至提出一些購物建議,，顧客足不出戶就能仔仔細(xì)細(xì)地逛一遍商場，在家里即可選定所購商品,。加上Argos不斷推出的減價商品目錄時時牽動著消費(fèi)者的注意力,，從而使Argos成為倍受關(guān)注的商店。因?yàn)锳rgos就設(shè)在消費(fèi)者家中，因而最接近顧客,，接近生活,，它可以不斷地吸引顧客的注意，這種促銷優(yōu)勢是任何其它方法都不能替代的,。從表面上看,，Argos的成功得益于現(xiàn)代化的信息技術(shù)、優(yōu)良的服務(wù),、完善的管理和獨(dú)特的經(jīng)營方式,，然而在這些表面現(xiàn)象的背后還有一個更重要的因素，就是Argos成功的市場定位,。 Argos為自己設(shè)計(jì)的絕不是豪華精品店的形象,。正如我們文中敘述的那樣，Argos是一家能買到廉價商品的商店,。因而在Argos沒有富麗堂皇的店堂,，沒有體現(xiàn)時尚的精品，也沒有顯示身份的名牌,，在Argos只有深受大眾歡迎的實(shí)惠的商品,。這樣的市場定位也是由Ar-gos的經(jīng)營方式所決定的。因?yàn)椴荒芴暨x,，所以講求效果的時裝不能在這里銷售,；因?yàn)閾碛械统杀緝?yōu)勢而普遍采用了低價格，所以不能追求豪華顯貴的形象,。也正是因?yàn)锳rgos沒有盲目地追求豪華,、追求精品，正是面向大眾,、面向普通消費(fèi)者,，牢牢地抓住了消費(fèi)者的大多數(shù)，充分發(fā)揮其低價格優(yōu)勢,，接近顧客,，接近生活，并不斷地采用短期削價的方法進(jìn)行促銷,，才使遍布英倫三島的320家Argos商店成為大眾消費(fèi)者首選的商店,。Argos的這種經(jīng)營方式在目前我國一些商店盲目追求精品、豪華,，追求不切實(shí)際的高檔次,、高價格的情況下是值得很好地借鑒的。

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