熟知百事可樂與可口可樂百年競(jìng)爭(zhēng)歷史者,，都會(huì)把1960～1980年代作為二者競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。在此之前，百事可樂絲毫無法撼動(dòng)可口可樂的鐵壁江山。直到有一天,，百事可樂宣稱自己是“年輕一代的選擇”，加封自己為年輕一代的代言人角色后,，逐漸威逼到了老大的地位,，甚至迫使老大改變配方，推出新口味,。
這一轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵可以說是定位的成功,，而準(zhǔn)確傳達(dá)定位的手段正是被業(yè)界津津樂道的百事廣告。
百事廣告成功的關(guān)鍵被歸納為很多原因：1.分時(shí)期選取最受年輕人追捧的代言明星,；2.創(chuàng)意十足,，制作精良；3.充滿對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戲謔與進(jìn)攻性,；4. 與流行音樂完美的嫁接,；5.與階段性熱點(diǎn)題材的契合度高。
但是,，通過觀察其核心廣告語在1898～1959年、1959～1976年,、1984～1996年,、1998～2010年、2011年以來這幾個(gè)時(shí)期的變化,，以及1980年代以后百事可樂廣告內(nèi)容表達(dá)的技巧,，我們發(fā)現(xiàn)，其廣告發(fā)生了從“為百事可樂說話”向“為年輕人說話”再到“倡導(dǎo)青年一代的價(jià)值觀”轉(zhuǎn)變并定型——這才是廣告表達(dá)其定位的理性思維與高超手法,。

二分法：百事可樂的絕妙定位

我們已經(jīng)無法還原20世紀(jì)60～80年代,，為什么百事可樂的決策者會(huì)將“年輕一代”作為自身產(chǎn)品的受眾定位，或許是二戰(zhàn)后所謂“垮掉一代”的特立獨(dú)行感染了決策者,，使其發(fā)現(xiàn)了這個(gè)群體獨(dú)特的行為方式和強(qiáng)大的精神力量,？或許是他們瞄準(zhǔn)了年輕一代需要精神領(lǐng)袖、需要精神旗幟,、需要大聲表達(dá)的心理需求,？抑或是歪打正著，運(yùn)氣使然,？
不管起因如何,，我們都得承認(rèn)，這個(gè)定位的二分法效應(yīng),，起到了出其不意的效果,，并延續(xù)至今。
定位的功能是根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn),，在本行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者的心智中,，塑造自己的品牌個(gè)性與品牌形象,。好的定位，特點(diǎn)鮮明,，個(gè)性十足,，是一種對(duì)相似產(chǎn)品在文化理念上的區(qū)隔，是一種心理暗示,。百事可樂在20世紀(jì)60～80年代所倡導(dǎo)的“新一代,、年輕人”的標(biāo)簽，實(shí)際上是一個(gè)對(duì)于人群的二分法,，不僅暗示年輕人要選擇自己,，并且暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是老派作風(fēng)，是古董,，是與年輕人不同的群體,。這個(gè)做法頗似心理學(xué)家杜文對(duì)于“代溝”的看法。杜文認(rèn)為根本不存在什么代溝現(xiàn)象,，代溝只不過是人們?yōu)榱烁拍钏鶆?chuàng)造的虛幻想象而已,。百事可樂正是合理利用并放大了代際差異，人為地在消費(fèi)群中創(chuàng)造出一個(gè)百事可樂與可口可樂的“代溝”,，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在過去,，把自己放在未來。這是“二分法”的第一個(gè)妙處,，不僅為自己定位,，并且為對(duì)手定位。
這種以人的某一成長時(shí)期作為定位的二分法的另一妙處在于“自我同一性”認(rèn)知,�,！白晕彝�一性”是心理學(xué)家埃里克森精神分析自我心理學(xué)的中心概念，簡(jiǎn)而言之就是對(duì)于自我的認(rèn)同與同一群體間認(rèn)同的調(diào)和性,。人在青年時(shí)期,，處于自己認(rèn)知的迷茫期，正是人尋求“自我同一性”的階段,，也是與舊時(shí)代割裂的反叛期,，這個(gè)時(shí)期需要認(rèn)可自己的與眾不同，并且嘗試認(rèn)可這種與眾不同是契合在自己所處的同一標(biāo)簽的群體中的,。
百事可樂的廣告?zhèn)鬟_(dá)準(zhǔn)確表述了這樣的內(nèi)容：你是年輕一代,，你是不同于其他一代的，你應(yīng)該有你自己的追求,。同時(shí),，這樣的廣告?zhèn)鬟_(dá)又在表述，你是年輕一代，你屬于百事年輕一代,，你有認(rèn)可你行為方式的群體——所有這一代人,。這樣的二分法與這個(gè)時(shí)代的百事可樂廣告?zhèn)鬟_(dá)實(shí)際上只做了一件事：劃分群體，定位人群,，樹立旗幟,。

與目標(biāo)人群相融合，通過傳達(dá)目標(biāo)的行為方式為自己說話

在不夠成熟的廣告宣傳中,，似乎總存在著創(chuàng)意與效果之間的微妙矛盾,，以至于出現(xiàn)了“飛機(jī)稿”的概念，即廣告創(chuàng)意很精妙,，但是廣告主不認(rèn)可,，所以只能拿去參加廣告創(chuàng)意大賽，不適宜投放到市場(chǎng),。
在百事可樂的廣告中,，卻不存在這樣的矛盾。多數(shù)百事可樂的廣告都以其想象力讓人折服,，并讓其受眾津津樂道,，爭(zhēng)相傳閱。原因何在,？廣告即為廣而告之,，按照表面的邏輯看，誰花錢就替誰吆喝仿佛合情又合理,，是對(duì)廣告主負(fù)責(zé)的，然而實(shí)際效果卻大相徑庭,。
廣告不應(yīng)該是傾訴者,，而應(yīng)該是傾聽者。廣告不應(yīng)該把產(chǎn)品與消費(fèi)者隔離開,，讓廣告主扯著嗓子大聲喊“看我,，看這里，看我的產(chǎn)品多么適合你”,，而是應(yīng)該把廣告主的品牌放在受眾之中,，使其成為目標(biāo)群體的一員，并進(jìn)一步依仗媒體的放大優(yōu)勢(shì),，成為目標(biāo)群體中的意見領(lǐng)袖,。百事可樂的廣告中沒有反復(fù)說教，其廣告片多具備如下幾個(gè)特征：1.故事性,，一個(gè)廣告通常就是一個(gè)小段子,；2.戲仿手法，通過對(duì)主題鮮明的娛樂元素進(jìn)行戲仿與改編，使受眾群體馬上意識(shí)到這是對(duì)自己看過的片子進(jìn)行戲仿（也可以說是相對(duì)于惡搞的善搞）,；3.幽默感,，廣告片往往充滿了天馬行空的想象力，制造一個(gè)意想不到的結(jié)局,，使人開懷一笑,；4.廣告片結(jié)尾千篇一律地出現(xiàn)其LOGO與廣告語，暗示受眾：看,，這就是“我們”倡導(dǎo)的,。
比如，有一則百事海外廣告——大雁篇,，其廣告長度為1分鐘,。在開篇前三秒，以空中景色和由遠(yuǎn)及近的拍攝手法,，使男主角從空中滑翔而過,，點(diǎn)明了這是在做一項(xiàng)空中極限運(yùn)動(dòng)——追求極限，追求刺激,，與年輕一代相契合,。（為追求真實(shí)感，還仿照紀(jì)錄片,，在畫面左下用文字敲出BBDO NEW YORK USA的字樣）
4～10秒,，隨著一聲雁鳴，一位不速之客——大雁進(jìn)入畫面,，不過是以空中滑翔主角的視角去看的,，采取了動(dòng)漫慣用的畫面表現(xiàn)形式，并且特寫了男主角與大雁對(duì)視的鏡頭,，充滿童心地將大雁擬人化,。
11～27秒，帶風(fēng)鏡,、乘空中滑板進(jìn)行空中滑翔的主角與大雁進(jìn)行了各種飛行技巧的比拼,，仿佛街頭籃球的“斗牛”,，卻是在戲仿空戰(zhàn)電影中的戰(zhàn)機(jī)追逐——年輕一代,，不服就要比一比。
30～42秒,，真正的主角登場(chǎng),。隨著清晰的音效，空中滑翔者自腰間抽出一罐藍(lán)色百事可樂,，做了一組旋轉(zhuǎn)動(dòng)作之后進(jìn)行平穩(wěn)飛行,，大雁緊隨其后；42～46秒，滑翔者手中的百事可樂傾倒而出,，呈線狀向后飄溢,，這個(gè)畫面為什么這么熟悉？哈哈,，這就是經(jīng)常會(huì)在空軍演習(xí)中看到的“空中加油”——我與你惺惺相惜,，我與你分享。
46～56秒,，大雁向滑翔者告別,，回歸雁群。如果到這里結(jié)束,，也算是出色的創(chuàng)意了,，但其絕妙之處就在于意想不到的轉(zhuǎn)折：畫面向全景拉伸，57～60秒,，雁群排成的形狀正是百事可樂的LOGO——出乎意料,，想象瑰麗，幽人一默,。
在這個(gè)廣告中,，高度真實(shí)的畫面感，適度的夸張,，通過充滿想象力的內(nèi)容迎合了年輕一代的行為模式或者他們內(nèi)心渴望的行為模式,，廣告片最后點(diǎn)出主題——這就是我。想替你向大家說明的,，把你的想象展現(xiàn)給大家的,，就是我——百事可樂，你可以通過擁有我（實(shí)際是消費(fèi)）,，想象擁有這樣瑰麗的經(jīng)歷,。
廣告的最終目的是影響受眾的態(tài)度。態(tài)度由三個(gè)成分組成：認(rèn)知成分,、情感成分、行為傾向成分,。認(rèn)知成分是人們對(duì)外界對(duì)象的印象,，包括事實(shí)、知識(shí)和信念,；情感成分是指對(duì)客體的肯定或否定的評(píng)價(jià),，以及由此引發(fā)的情緒、情感,；行為傾向成分是指人們將會(huì)采取的行為。
1984、1998,、2004、2011年的百事可樂廣告語分別是：百事可樂,，新一代的選擇；新一代的選擇,，渴望無限,；突破渴望；渴望就是力量,。這些廣告語以判斷句,、祈使句等口號(hào)型句式為主，簡(jiǎn)單鮮明地向受眾輸出“我們與年輕一代站在一起”的理念,；通過廣告片最后的幽默顯示一種心理的強(qiáng)大與自信,，表現(xiàn)出對(duì)于年輕一代突破、叛逆和充滿創(chuàng)造力的精神訴求的鼓勵(lì)和贊同,。正如心理學(xué)家西蒙斯所表達(dá)的,，沒有人能說服他人，除非他人自愿改變主意（即自我說服）,。當(dāng)人們認(rèn)為某個(gè)想法是自己的想法時(shí),，行為傾向就會(huì)由內(nèi)顯轉(zhuǎn)為外顯，從商業(yè)角度講,，就會(huì)產(chǎn)生購買行為,。
所以，廣告不是喋喋不休地單向傳播自己的觀點(diǎn),，而是要將自己的觀點(diǎn)與目標(biāo)群體的觀點(diǎn)相一致,，相融合，再去通過媒體放大,，才會(huì)取得更好的效果,。以態(tài)度影響態(tài)度，遠(yuǎn)比以灌輸影響態(tài)度更具效果,。

以“價(jià)值觀”為基點(diǎn),，獲得對(duì)其他文化現(xiàn)象解讀的話語權(quán)

廣告，作為影響人們行為的一種方式,，可以看做是一種暗示,。暗示是一種動(dòng)機(jī)的移植，暗示者相對(duì)于被暗示者,，需要具備權(quán)威性,。這就要提到馬克斯·韋伯的三種權(quán)威類型的理論。作為社會(huì)學(xué)家,、經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、歷史學(xué)家,，韋伯認(rèn)為權(quán)威有三種類型：傳統(tǒng)型、感召型,、法理型,。
傳統(tǒng)型權(quán)威，是指建立在古老傳統(tǒng)和慣例的神圣性之上的權(quán)威,，比如通過王位繼承獲得的權(quán)威和服從等,。按照韋伯的觀點(diǎn)，中國古代的帝權(quán)和宗族長老的權(quán)威,，都是傳統(tǒng)型權(quán)威,。
感召型權(quán)威，是指?jìng)�(gè)人憑借超人的才能,、杰出的品格,、英雄主義及其創(chuàng)立的典范或信仰而擁有的權(quán)威。革命年代的領(lǐng)袖,、偉人獲得的追隨和服從,，是超凡魅力型權(quán)威的典型表現(xiàn)。
法理型權(quán)威,，是指建立在對(duì)理性,、法律及官僚體制和法定授權(quán)的信任、服從之上的權(quán)威,。這種權(quán)威的產(chǎn)生不是基于對(duì)個(gè)人的忠誠,，而是依賴非人格的組織機(jī)構(gòu)和制度規(guī)范。
百事可樂通過“首輪效應(yīng)+重復(fù)效應(yīng)+放大效應(yīng)”,，成功將自己塑造為年輕一代的一員與代言人,，在其后豐富的廣告內(nèi)容上，都遵循這一原則,，就是將一切時(shí)下的流行元素“百事化”：
一,、明星百事化，相互借力,。邁克爾·杰克遜,、鄭智薰、麥當(dāng)娜,、布蘭妮,、貝克漢姆、羅納爾多,、齊達(dá)內(nèi)、羅伯特·卡洛斯,、張國榮,、劉德華,、陳慧琳、王菲,、郭富城,、沈傲君、鄭秀文,、謝霆鋒,、蔡依林 、古天樂,、F4,、周杰倫、黃曉明,、李俊基,、趙晨浩、SJ-M等,，這些當(dāng)紅“小生”與“花旦”,，特別是與年輕人生活息息相關(guān)的娛樂圈和體育界的頂尖名人，都曾作為百事可樂的代言人,。百事使用明星時(shí),，在符合其形象、氣質(zhì),、領(lǐng)域特長的基礎(chǔ)上,，都會(huì)將其代入百事的故事中，其衣著的標(biāo)識(shí),、主色調(diào)都與百事可樂的商業(yè)元素相搭配,，在不沖淡其原有特征的基礎(chǔ)上，將其“百事化”,。
基于百事可樂的目標(biāo)群體,、良好的品牌形象、龐大的渠道效應(yīng)和良好的公關(guān)組織,，特別是出眾的廣告腳本,，經(jīng)紀(jì)公司也樂于通過與百事合作，放大明星的影響力,。2000年左右,，百事可樂通過“百事巨星”活動(dòng)，集成了MJ,、郭富城,、王菲等明星，大打廣告攻勢(shì),，并通過渠道發(fā)行百事音樂巨星的VCD碟片,，取得不俗宣傳效果,，與經(jīng)紀(jì)公司和明星的利益達(dá)成一致，并通過明星百事化,，在其歌迷群體中獲取了一定程度魅力值（Chistma）,，積淀了自身的權(quán)威感召力。
二,、流行元素百事化,，借力打力。廣告代表作：少林寺篇,，皇馬篇,，少年與魔法師篇，怪獸—功夫篇等,，布萊尼—羅馬角斗士篇,，穿越—科幻片......以上廣告內(nèi)容分別迎合少林功夫熱，皇馬與曼聯(lián)在歐洲俱樂部杯的頂級(jí)對(duì)決,，哈利·波特與魔法世界,，全民功夫與奧特曼，羅馬系列電影（《斯巴達(dá)》《角斗士》）,，X戰(zhàn)警系列電影等當(dāng)時(shí)的熱門題材,。
與國內(nèi)廣告的硬性組合不同（以變形金剛熱時(shí)期的國內(nèi)各種產(chǎn)品的廣告為代表），百事可樂廣告采取“戲仿—置換—意外結(jié)局”的制作模式,。首先,，戲仿是指在廣告開篇，加入流行的電影或者文化現(xiàn)象元素,，使受眾更容易被代入情境,；然后，通過將百事可樂與原劇情中的關(guān)鍵道具進(jìn)行置換,，來達(dá)到百事化的效果（如百事—少林寺篇中,，將完成修為的點(diǎn)結(jié)疤改為鐵頭功，在額頭印上百事聽裝上端的平面圖）,；最后,，通過情節(jié)的創(chuàng)意帶來喜劇感十足的結(jié)尾，通過產(chǎn)生愉悅心理的瞬間觀看到百事的大LOGO而產(chǎn)生移情,。整個(gè)模式在完成對(duì)時(shí)尚流行元素中感召權(quán)力的“借代”后,，獲得了感召型與法理型相融合的權(quán)威感。
三,、跨文化百事紐帶化,，由勢(shì)生力。廣告代表作：日韓世界杯—鞠躬篇,，足球—相撲篇,，印度—馴象篇,，對(duì)決—西部牛仔篇，布蘭妮—時(shí)尚篇,，足球—噠噠噠篇。這一類型的廣告,，其模式為將百事作為廣告片的道具或者事件發(fā)展的紐帶,，然后通過逆向思維去反映不同文化下的思維慣性，最后形成強(qiáng)烈反差來制造幽默,，將百事可樂與強(qiáng)大的地域文化背景相關(guān)聯(lián),，通過不同地域的文化反差來獲得受眾的會(huì)心一笑，以資獲得尊重不同文化,、百事無國界的品牌印象,。
這個(gè)系列尤其成功的是日韓世界杯—鞠躬篇。該篇講述巴西球星羅伯特·卡洛斯來到日本,，受到日本球迷的歡迎,，有小球迷向其索要簽名，成功后贈(zèng)其百事可樂,，之后小球迷向其鞠躬,，按照日本習(xí)俗，卡洛斯還禮,。然后,，鏡頭切換至球場(chǎng)，卡洛斯罰任意球的時(shí)候想到了這一幕,，于是向布置人墻的日本球員鞠躬,，就在日本球員還禮的一瞬間（人墻失效），任意球命中,，最后以守門員的苦笑結(jié)束廣告,。廣告既反映了日本的文化習(xí)俗，又巧妙地設(shè)置情境,。這樣的廣告片,，符合百事可樂一貫的幽默風(fēng)格，又巧妙地將產(chǎn)品與文化相融合,，借勢(shì)生力,，為感召型權(quán)威增加了傳統(tǒng)型權(quán)威因素。

結(jié)語

百事可樂的廣告策略,，有很多角度值得研究,。百事廣告成功，表面源于品牌定位,、廣告腳本制訂,、代言人的選擇等多個(gè)方面的綜合效應(yīng),，但其傳達(dá)的是廣告的本質(zhì)：1.廣告?zhèn)鬟_(dá)要嚴(yán)格遵循品牌定位的范疇；2.廣告不是廣告主買來時(shí)間與空間自說自話,，而是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者支付說消費(fèi)者想說和想聽到的話,；3.廣告是暗示，權(quán)威感越強(qiáng)的品牌,，暗示效果越好,。
（編輯：可瀟[email protected]）

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