解讀4P之：4P與品牌

2011-11-9 16:22| 查看: 317404| 評論: 0|原作者: 金煥民

摘要: 那么多曾經(jīng)的中國知名品牌并沒有走到今天，原因很多,，但直接原因都與4P有關(guān)。

即使是仍然在中國市場上呼風(fēng)喚雨的國際知名品牌,，由于其4P出現(xiàn)這樣或者那樣的問題，其地位已經(jīng)遠(yuǎn)不如曾經(jīng),。比如摩托羅拉,，在中國市場上曾經(jīng)達(dá)到壟斷地位，今天卻僅僅是若干表現(xiàn)不錯的企業(yè)之一,，而且不再是表現(xiàn)最好的,。
是其品牌出現(xiàn)了什么問題嗎？顯然不是,。
同樣是家電企業(yè)。那么多曾經(jīng)的中國知名品牌并沒有走到今天,。今天的家電巨頭,，反倒是曾經(jīng)的非知名企業(yè)或者半路殺出的“程咬金”似的企業(yè)。盡管原因很多,，但直接的原因,，都與4P有關(guān)。
4P更多地被視為戰(zhàn)術(shù),。原因無非是人們忽略了戰(zhàn)略最終必須通過戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮出來,。

4P對品牌的支撐作用
人們更多地看到了品牌對于4P的影響，往往忽略4P對于品牌的支撐甚至決定作用,。
1.產(chǎn)品,。產(chǎn)品對于品牌，是最直接的支撐,。不可能是因為有品牌,，所以產(chǎn)品優(yōu)秀，恰恰相反,，是因為產(chǎn)品優(yōu)秀才有了品牌,。美國的汽車品牌曾經(jīng)無與倫比，今天的衰敗最直接的證據(jù)是產(chǎn)品與德國,、日本相比,，不夠爭氣。
2.價格,。價格表面看是品牌的產(chǎn)物,，但在實踐中，則恰恰因為企業(yè)具有了價格推廣能力,，才使得企業(yè)獲得了品牌稱號,。同樣知名的品牌所以價格相關(guān)很大,，原因并非品牌本身，而是企業(yè)塑造價格的能力不一樣,，因素在人不在物,。品牌只能將企業(yè)歸類，而在相應(yīng)的層次里,，關(guān)鍵仍然在于企業(yè)現(xiàn)實的作為,，比如產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力，市場營銷能力等,。
3.渠道,。渠道是品牌的根基。做市場就是利用產(chǎn)品做渠道,。產(chǎn)品,、價格、渠道是4P中最穩(wěn)固的組合,，而促銷正是為了確立和強(qiáng)化它們的組合,。
多數(shù)人認(rèn)為企業(yè)做營銷最終得到的是品牌，我則認(rèn)為最終得到的是渠道,。渠道出了問題,，比產(chǎn)品出了問題，要命得多,。尤其是有形產(chǎn)品,，權(quán)力正在向商業(yè)流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，各類現(xiàn)代渠道以其更貼近顧客,，擁有更多的話語權(quán)�,，F(xiàn)代渠道，品牌的地位本來就弱化,，更不用說它們還在強(qiáng)勢地推廣自己的品牌,。
4.促銷。4P所以被戰(zhàn)術(shù)化,，禍?zhǔn)资恰按黉N”,。
我們對促銷的理解往往狹義化，過多地使用了“銷售促進(jìn)”,。不管是翻譯問題還是傳播問題,，我們把對產(chǎn)品、價格和渠道的推廣,，過多地集中在對顧客的“促銷”,。
也許遍觀全球，沒有哪個國家的企業(yè)能夠比中國企業(yè)更重視促銷,，更善于促銷,。
同時,，由于商業(yè)倫理的普遍缺失，即使是那些注重推廣（綜合運用廣告,、公關(guān),、人員推銷、銷售促進(jìn)和直接營銷）的企業(yè),，也跳不出狹隘的思維,。
惡俗廣告和變味的公關(guān)也不說了，歷屆“標(biāo)王”今何在,？為什么如此強(qiáng)勢的媒體,，成了企業(yè)前仆后繼的打斗場所？
促銷本來是4P中最靈活,、最靈氣的部分,，但在許多企業(yè)那里，卻成為最隨意,、最庸俗部分,。假如產(chǎn)品、價格和渠道是品牌建設(shè)的硬件的話,，那么，促銷則是軟件,。結(jié)論是：中國企業(yè)的“硬件”有問題,，“軟件”問題更突出。
（編輯：王玉[email protected]）

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