化妝品是什么商品,？化妝品首先是奢侈品,，不論價(jià)格高低，都應(yīng)是奢侈品,。而價(jià)格,，不過(guò)是針對(duì)不同的消費(fèi)人群而言的。低價(jià)的化妝品是低收入人群的奢侈品,，高價(jià)的化妝品是高收入人群的奢侈品,。

我們化妝品行業(yè)總在哀嘆，國(guó)產(chǎn)品牌短命,，現(xiàn)在化妝品難做,，行業(yè)正面臨洗牌，云云,。為什么傷心的總是我們,？是我們不夠聰明還是不夠敬業(yè)？都不是,，我們什么都不缺,，就缺少一個(gè)認(rèn)識(shí)，化妝品是奢侈品的認(rèn)識(shí),。

可以這么說(shuō),，從我國(guó)1990年代化妝品消費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)以來(lái)，我們就一直在把化妝品當(dāng)白菜賣,。正是因此,，行業(yè)才陷入宿命,，有了如今的困局。當(dāng)然,，有很多人會(huì)說(shuō),，不是我們?cè)敢饽没瘖y品當(dāng)白菜賣，而是以前我們底子薄,，只能先把把化妝品當(dāng)白菜賣,，以求得第一桶金，這叫先生存再發(fā)展,。事實(shí)也是如此,，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，今天已經(jīng)有人在放棄白菜觀念了,，開(kāi)始思考像打造奢侈品那樣打造化妝品了,。但從目前來(lái)看，有些品牌只不過(guò)再打造高價(jià)產(chǎn)品,，而不是高端品牌,，因?yàn)槲覀冞�沒(méi)有真正意識(shí)到自己經(jīng)營(yíng)的是奢侈品牌。

最近有一張圖片,，想必很多人都看到過(guò),，我相信，很多人看過(guò)之后都會(huì)開(kāi)心一笑,，然后是一番感慨,。這幅圖描述的場(chǎng)景是：一位白發(fā)蒼蒼的老奶奶，背后是滿車的橘子等待著售賣,，三輪車上插了一塊廣告牌,，寫(xiě)著“甜過(guò)初戀”�,？戳诉@幅圖開(kāi)心笑的人,，是因?yàn)檫@個(gè)畫(huà)面的確有點(diǎn)幽默，一輛顯得破舊的賣橘子的車,，與一位年事已高的老奶奶形成組合,，似乎和初戀?zèng)]什么關(guān)系，硬湊到一起不得不讓人發(fā)笑,。感慨則是因?yàn)槟蔷鋸V告詞,，單獨(dú)從廣告效果說(shuō)，那句“甜過(guò)初戀”,，既彰顯了橘子的甜,，又在橘子到底有多甜上給人以無(wú)限遐想。

很多人感慨的是,，我們?yōu)槭裁淳拖氩坏竭@么絕妙的廣告詞呢,？我相信行業(yè)里很多人都在夢(mèng)寐以求這樣的創(chuàng)意,，但是，我們仔細(xì)想想,，銷售是一個(gè)綜合行為,，僅靠一句廣告詞能起到?jīng)Q定品牌或產(chǎn)品勝敗的作用嗎？答案是顯然不會(huì),。其實(shí)畫(huà)面上那個(gè)老奶奶,，即便是插著那塊非常經(jīng)典的廣告牌，也是一臉無(wú)奈的表情,，似乎也說(shuō)明她的生意并未因此而發(fā)生什么改變。

如何才能讓這車橘子即賣個(gè)好價(jià)錢,，又賣個(gè)好銷量,，還要保持百年的生意興隆呢？就這個(gè)問(wèn)題,，結(jié)合我們化妝品行業(yè)里如何打造一個(gè)真正的品牌,，而不是一顆“高價(jià)白菜”，給大家做一個(gè)深入淺出的分享,。

想要那車橘子銷量好,，按傳統(tǒng)的思維模式，首先要那車橘子外觀好,，果實(shí)甜,，價(jià)格公道，這樣顧客在品嘗過(guò)后,，就會(huì)喜歡,，就會(huì)踴躍購(gòu)買，這和我們化妝品行業(yè)里一些人一味地追求產(chǎn)品包裝,、品質(zhì),、價(jià)格的道理是一樣的。但是,，要是附近連續(xù)出現(xiàn)好幾家同樣品質(zhì)的橘子時(shí),，就只有降價(jià)一條路可走了，降到最后只有自己虧本退出或者別人虧本退出,，這時(shí)候,，即便你插著“甜過(guò)初戀”的絕妙廣告牌，也只起到很短暫的聚集人氣的作用,，但是很快你的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了,，最后還是逃不出降價(jià)虧本的命運(yùn)。

現(xiàn)在我們改變一下思路,，運(yùn)用整合營(yíng)銷的原理,，將那塊廣告牌做漂亮一點(diǎn),，然后再將那輛裝橘子的車子裝飾一下，營(yíng)造出一點(diǎn)童話的感覺(jué),，比如說(shuō)把那輛車裝飾成灰姑娘故事里面的南瓜馬車造型,，或者是有很多色彩和星星的浪漫感覺(jué)造型，將這輛車擺在公園附近或者是步行街上,，這時(shí)候,，那句“甜過(guò)初戀”的廣告詞的作用就會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)。在這種情況下,，只要橘子品質(zhì)夠好,，價(jià)格也還算公道，生意不愁不火爆,，附近的人也會(huì)慕名而來(lái)選購(gòu)橘子,。這個(gè)層次的銷售，類似現(xiàn)在的精品日化模式,，有了廣告意識(shí),，也在選擇渠道，也在建設(shè)終端形象,。在這幾個(gè)方面做得好的品牌,，在市場(chǎng)上也取得了不俗的業(yè)績(jī)。但是,，這種優(yōu)勢(shì)也不會(huì)保持太久,。當(dāng)“甜過(guò)初戀”一舉成名后，市場(chǎng)上會(huì)跟風(fēng)出現(xiàn)很多類似的模式,，比如“甜過(guò)早戀”,、“甜過(guò)婚外戀”、“甜過(guò)黃昏戀”,。即便“甜過(guò)初戀”的市場(chǎng)無(wú)法被亂七八糟的“山寨戀”動(dòng)搖,，但其最終也會(huì)被其他更甜蜜的橘子逐漸打敗，比如什么“情人橘”,。在我們行業(yè)里,，當(dāng)BB霜一舉風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)候，幾乎每天都能看到有人在手舞足蹈地描述CC霜,、DD霜的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)前景,，盡管我相信，BB霜的風(fēng)頭最終會(huì)過(guò)去的,，但是,，取代它的肯定不是CC霜或者DD霜之類的產(chǎn)品，而是另辟蹊徑的產(chǎn)品。這就是我們這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀,。

如果這個(gè)市場(chǎng)策劃效能進(jìn)一步提高,，除了認(rèn)真裝飾出銷售的環(huán)境氛圍，選擇適合的銷售地點(diǎn),，精心選擇銷售橘子的品類,，保證產(chǎn)品質(zhì)量以外，再有一個(gè)和賣橘子的老奶奶年齡相仿的老頭在旁邊幫忙,，情況又會(huì)出現(xiàn)新的變化,。哪怕這個(gè)老頭在實(shí)際銷售中幫不上太多忙，但是,，老頭的加入會(huì)給“甜過(guò)初戀”這個(gè)廣告增加了很多傳奇氛圍,，人們很容易就會(huì)聯(lián)想到這兩個(gè)老人是初戀的情人，也會(huì)對(duì)背后的故事產(chǎn)生好奇,，于是,，關(guān)于這兩個(gè)老人初戀到現(xiàn)在白頭偕老的傳奇故事很快就會(huì)傳開(kāi)了，這時(shí)候,，即便兩個(gè)老人的橘子賣得比別人的價(jià)格高幾倍，也會(huì)有很遠(yuǎn)地方的人專程來(lái)賣她的橘子,，聽(tīng)他們的故事,。這個(gè)時(shí)候，老人的橘子依然達(dá)到了名牌高度,，只要能努力確保橘子的質(zhì)量上乘,，這個(gè)品牌就會(huì)經(jīng)久不衰。在化妝品行業(yè),，目前只有一些進(jìn)口的國(guó)際品牌能達(dá)到這個(gè)高度,，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪個(gè)品牌做到了這個(gè)層次的營(yíng)銷，不是國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有人在做,，而是做的比較膚淺,，只有“型”，沒(méi)有“血肉”�,，F(xiàn)在很多品牌都有品牌故事,，但是沒(méi)有和品牌的內(nèi)涵結(jié)合，只是別人不怎么關(guān)心的,、生硬的,、不傳奇、不精彩的故事,，最終形不成市場(chǎng)效應(yīng),。

雖然一個(gè)品牌達(dá)到經(jīng)久不衰已經(jīng)很不容易了，但是，經(jīng)久不衰并不代表永久不衰,，要想達(dá)到永久不衰,，就得讓消費(fèi)者忘掉橘子的味道，把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)從吃好吃的橘子轉(zhuǎn)換成其他動(dòng)機(jī),。例如,，兩個(gè)老人給橘子以特殊的包裝，不再論斤銷售了,，而是論個(gè)銷售,，每個(gè)橘子都賦予特殊的含義和祝福，讓人們相信,，吃了老人的橘子,，就會(huì)永遠(yuǎn)享有初戀的甜蜜，直至一生,。當(dāng)然,，這個(gè)橘子不是什么時(shí)候都能吃的，老人會(huì)認(rèn)真的囑咐每個(gè)顧客,，在什么時(shí)間,、什么地點(diǎn)、什么樣的環(huán)境中,，經(jīng)過(guò)神圣的許愿儀式后,，吃下橘子，才會(huì)得到祝福,。這時(shí),，“甜過(guò)初戀”的橘子已經(jīng)上升到神圣的地位，他們銷售的每一個(gè)橘子的價(jià)格都會(huì)高于普通橘子幾百上千倍,，消費(fèi)者已經(jīng)忘記了他們橘子的味道,，哪怕他們銷售的橘子是苦的，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槌韵逻@個(gè)橘子而欣喜若狂,，對(duì)賣橘子的老人充滿感激和尊敬,。他們的橘子品牌在這個(gè)世界上已經(jīng)很難找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，這個(gè)時(shí)候,，他們的品牌才有可能做到永久不衰,。