進場談判：遠離“總賬一算,，基本白干”

2011-11-22 14:47| 查看: 217196| 評論: 0|原作者: 岳欣凝

摘要: KA賣場對高額利潤的要求、名目繁多的費用,、從總部到門店的復(fù)雜公關(guān),，導(dǎo)致廠家常常“總賬一算,，基本白干”,。其實，要想提升KA的銷售,，從進場階段的談判就要開始,，談判的立場和品質(zhì)往往決定了后期銷售的空間。

進場談判粗糙的苦果
新產(chǎn)品進場時,，你可能遇到采購這么說：“現(xiàn)在貨架上可以調(diào)整兩個空位出來,，你們賣得最好的兩個產(chǎn)品要不先進來試試？”
賣場寸土寸金,，新品牌想要一口氣將一整個系列都導(dǎo)入賣場,，往往比較困難,。一方面,，對采購來說，老產(chǎn)品也許增長乏力,，但能保證一個安全的銷量,。新品可能帶來強勁的增長，但也可能是滑鐵盧,；另一方面,，有的賣場對貨架的調(diào)整是定期的，如卜蜂蓮花一季度一次,，百安居則是每半年到一年才調(diào)整一次,。在此之外的時間談進場，能有個別空位給你就不錯了,。所以面對采購這樣的建議,，很多銷售就欣然接受了,。
然而沒想到的是，你挑選了自己銷售最好的兩款明星產(chǎn)品進場,，甚至馬上跟進了促銷活動,，但因為這兩個產(chǎn)品被擺放在貨架上很不起眼的位置，很多門店甚至因沒有空位就沒有進貨,，結(jié)果銷售很不理想,。
你和門店談，門店認(rèn)為你產(chǎn)品太少不重視,；你想要更好的位置,，賣場說好位置要給銷量大的品牌，你只有兩個產(chǎn)品沒辦法給你……3個月后,，采購對你說：“你看,，你們最好賣的產(chǎn)品在我們這都賣不好，其他產(chǎn)品我就更沒有辦法考慮了,�,！�
6個月后，采購決定不做你的產(chǎn)品了,。你的進場費,、條碼費白交了，你做的大量工作白費了,，更糟糕的是還有一大堆庫存要退給你,。這時候，再喊冤枉也無濟于事,。
因此,，談判進場時，就要考慮到為日后的銷售發(fā)力爭取最大空間,！故以下兩種情況在進場談判時應(yīng)盡量避免：
誤區(qū)一：犧牲消費者的利益,，去滿足采購的高利潤要求。
沒辦法降低自身成本,，就羊毛出在羊身上,，抬高零售價格。這樣固然符合賣場的利潤要求,，也保障了自己的利益,，但零售價過高，剝削了消費者的利益,，最終消費者也會還你一個不買賬的結(jié)果,。
誤區(qū)二：盲目犧牲自己的利潤，滿足采購的高利潤要求,。
也許你認(rèn)為：為了搶占市場份額,，先虧本做生意,，等有了市場份額，就可以把利潤成倍賺回來,。如果是這樣,，你一定要做好高投入的準(zhǔn)備，因為KA的銷售除去賣場的各項費用外,，還必須為促銷員,、終端生動化、促銷活動等投入大量費用,。假設(shè)在談判階段就已經(jīng)被扒光了利潤,，待到進場做銷售時就得“裸奔”了。
怎么辦,？
進場談判時,，你可以在以下三方面讓采購對你心生佩服，進而對你的產(chǎn)品和品牌另眼相看：打破產(chǎn)品同質(zhì)化,，有新意的陳列,，準(zhǔn)備專業(yè)的分析數(shù)據(jù)。
產(chǎn)品差異點只需要一個
產(chǎn)品同質(zhì)化往往是銷售難以提升的原因,。不妨去賣場走一走,，站在顧客的角度看看現(xiàn)有的貨架和產(chǎn)品，是不是讓你有“選擇性困難”,。
比如一排銷售話梅干果的貨架,，價格差異只有幾塊錢，品質(zhì)也看不出明顯差異,，包裝都差不多大小,，樣式都是透明的塑料袋，雖然有5,、6個品牌可以選擇,，但是看起來都差不多。
這說明賣場把這個品類的顧客都劃歸一類,，消費需求一刀切,，沒有做好市場細分。
那么顧客會如何挑選呢,？
比較大的可能是選擇經(jīng)常做廣告的品牌，或者價格最便宜的產(chǎn)品,，結(jié)果貨架上其他同類產(chǎn)品必然賣不好,。
這時，你可以從細分消費需求入手,，為賣場提供品質(zhì)更好,、檔次更高,、功能更優(yōu)或者外觀明顯差異化的產(chǎn)品。
比如超市已有的插線板外觀看來都差不多,，而你的產(chǎn)品有與眾不同的亮麗彩色,，以及如同iPhone手機一樣簡潔流線的外形，一改以往這類產(chǎn)品的單調(diào)印象,。盡管價格偏高,，但滿足了年輕白領(lǐng)追求個性和時尚的需求，也為賣場創(chuàng)造了新的銷量空間,。
再如,，某新上市電筒品牌希望進入北京一家超市銷售，采購以貨架已無空位為由拒絕,。銷售經(jīng)理到該超市觀察,，發(fā)現(xiàn)進口食品區(qū)比普通超市大2倍，還銷售3000元以上的鍋具,，足可證明該超市定位高端消費群,，但其現(xiàn)有的電筒均為30元以下的低端產(chǎn)品。
于是,，他將他的觀察制作成對比圖片,，帶著公司幾款高端手電筒再次找到采購，表明高端手電筒更符合該超市的目標(biāo)消費群需求,，同時也能為賣場提高客單價和單位面積產(chǎn)出,。
最終，該品牌成功進場,，銷售表現(xiàn)不俗,。
事實上，賣場希望找到與其客層定位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和品牌,，對能提升其檔次和形象的產(chǎn)品和品牌也是歡迎的,。
讓顧客看到你的產(chǎn)品
賣場商品成千上萬，如何讓消費者“看到”是賣貨的前提,。
賣場陳列通常遵循“銷量大者得天下”原則,，寶潔、瑪氏等大品牌在終端的陳列都很奪目,，不僅占據(jù)整排貨架,，還有燈箱、眉板,、地貼等氣勢磅礴的終端生動化道具,。試問，知名度高的大品牌，尚需要通過如此優(yōu)秀的陳列來銷售,，品牌不夠響亮的廠商蝸居角落,，又如何能贏？
你可以試試以下的方法：
1.規(guī)劃你自己的產(chǎn)品陳列圖：通過整齊,、生動,、重點突出陳列圖，向采購“要陣地”,，讓他清晰地知道你的產(chǎn)品要如何陳列和銷售,。
2.提供“順風(fēng)車方案”。如賣電蚊拍可以找蚊香旁邊銷售,，泡腳的藥片可以在鞋類貨架掛個掛條,，電池可以在電動玩具旁邊做個跳卡，插線板可以在電視,、電腦旁邊做個地堆等,。
3.讓產(chǎn)品陳列自己說話，讓顧客瞬間了解“此產(chǎn)品對我的好處”,。宜家家居的節(jié)能燈銷售就是個很好的例子,，通過一組節(jié)能燈和一組白熾燈同時點亮并接電表并排比較，讓顧客輕松比較兩種燈泡的照明亮度和耗電量,，自然會做出正確的選擇,。
在百安居，某開關(guān)插座品牌打開其產(chǎn)品和普通開關(guān)的內(nèi)部裸件,，兩者一對比,，顧客對該品牌用料充足、材質(zhì)上乘立刻有了清晰的認(rèn)識,。
還有一個銷售小夜燈的品牌,，在賣場收銀臺旁銷售，盛放產(chǎn)品的紙盒從后部伸出一個畫面來,，通過漫畫的方式向人們介紹此款小夜燈“人來燈亮,、人走燈滅”的與眾不同。
專業(yè)數(shù)據(jù)分析是賣場的菜
你能在陳列和產(chǎn)品差異化上說服采購,，根本原因是在這個品類上,，你比賣場更資深更專業(yè)。不要吝于和采購分享你的研究和心得,，給他提供這些數(shù)據(jù)分析的同時,，你也為自己提高銷量埋下了伏筆！

【案例1】
某電線品牌經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：市場上的電線產(chǎn)品價格質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重,，顧客對電線產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣并無充分認(rèn)識,，90%以上的人聽從電工的推薦,，電工們則因為缺少更好的選擇,，習(xí)慣性地購買熟知的品牌,。
于是，他向采購展示了調(diào)研的范圍和關(guān)鍵數(shù)據(jù),，分析了高品質(zhì)電線的市場空間及營銷方案：定價高端,，并將利潤所得的20%用于對電工的產(chǎn)品知識培訓(xùn)和銷售激勵。
在電線品類完全由大品牌壟斷的情況下,，采購點頭同意該品牌以新品牌,、高定位、高定價,，進入一線城市的賣場進行試點,。

【案例2】
某糖果品牌KA銷售經(jīng)理擅長做數(shù)據(jù)分析，并建立了所轄片區(qū)的超市統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫,，定期調(diào)研該片區(qū)內(nèi)若干超級大賣場,、大賣場和中型超市的糖果類產(chǎn)品，統(tǒng)計分析自己和對手的上架產(chǎn)品,、銷售價格,、銷售情況，并做出相應(yīng)調(diào)整——削減競爭力不強的產(chǎn)品,，增加金牌產(chǎn)品的陳列面,，集中推廣資源。
他的每次調(diào)研結(jié)果和數(shù)據(jù)分析,，都與采購分享,。幾次印證之后，采購不僅佩服他的專業(yè)程度,，做賣場品類規(guī)劃更開始依賴他的調(diào)研數(shù)據(jù),，甚至拿著規(guī)劃向他請教。因此,，其品牌在該片區(qū)的陳列和銷售總是獲得采購的支持,，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，也就可想而知了,。

【案例3】
某電氣經(jīng)銷商,，利用經(jīng)營多品類、多品牌電氣產(chǎn)品的優(yōu)勢,，以及長期出口歐美的市場信息,，積累了對電氣類產(chǎn)品的節(jié)能化、智能化,、時尚化的趨勢解讀,。在拓展KA賣場渠道時，其銷售經(jīng)理首先和采購分享電氣行業(yè)技術(shù)前沿的信息和歐美市場的新興技術(shù)與產(chǎn)品，然后向采購?fù)扑]了其代理的一些符合大趨勢,、較容易應(yīng)用又帶有功能創(chuàng)新的產(chǎn)品,。
盡管并不是最高科技或者最新趨勢的產(chǎn)品，卻讓采購對其在電氣產(chǎn)品的遠見和洞察力另眼相看,，從而打開了賣場的通路,。
俗話說，“好的開端是成功的一半”,。KA賣場素來給人強勢的印象,，不過，是賠本賺吆喝還是互利共贏,，在很大程度上取決于你的進場談判,。

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