| 進(jìn)場(chǎng)談判粗糙的苦果 新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí),，你可能遇到采購這么說：“現(xiàn)在貨架上可以調(diào)整兩個(gè)空位出來，你們賣得最好的兩個(gè)產(chǎn)品要不先進(jìn)來試試,？” 賣場(chǎng)寸土寸金,，新品牌想要一口氣將一整個(gè)系列都導(dǎo)入賣場(chǎng)，往往比較困難,。一方面,，對(duì)采購來說，老產(chǎn)品也許增長乏力,，但能保證一個(gè)安全的銷量,。新品可能帶來強(qiáng)勁的增長，但也可能是滑鐵盧,；另一方面,，有的賣場(chǎng)對(duì)貨架的調(diào)整是定期的，如卜蜂蓮花一季度一次,，百安居則是每半年到一年才調(diào)整一次,。在此之外的時(shí)間談進(jìn)場(chǎng)，能有個(gè)別空位給你就不錯(cuò)了,。所以面對(duì)采購這樣的建議,，很多銷售就欣然接受了。 然而沒想到的是,，你挑選了自己銷售最好的兩款明星產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng),，甚至馬上跟進(jìn)了促銷活動(dòng)，但因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品被擺放在貨架上很不起眼的位置，很多門店甚至因沒有空位就沒有進(jìn)貨,，結(jié)果銷售很不理想,。 你和門店談，門店認(rèn)為你產(chǎn)品太少不重視,；你想要更好的位置,，賣場(chǎng)說好位置要給銷量大的品牌，你只有兩個(gè)產(chǎn)品沒辦法給你……3個(gè)月后,，采購對(duì)你說：“你看,，你們最好賣的產(chǎn)品在我們這都賣不好，其他產(chǎn)品我就更沒有辦法考慮了,�,！� 6個(gè)月后，采購決定不做你的產(chǎn)品了,。你的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、條碼費(fèi)白交了，你做的大量工作白費(fèi)了,，更糟糕的是還有一大堆庫存要退給你,。這時(shí)候,，再喊冤枉也無濟(jì)于事,。 因此，談判進(jìn)場(chǎng)時(shí),，就要考慮到為日后的銷售發(fā)力爭取最大空間,！故以下兩種情況在進(jìn)場(chǎng)談判時(shí)應(yīng)盡量避免： 誤區(qū)一：犧牲消費(fèi)者的利益，去滿足采購的高利潤要求,。 沒辦法降低自身成本,，就羊毛出在羊身上，抬高零售價(jià)格,。這樣固然符合賣場(chǎng)的利潤要求,，也保障了自己的利益，但零售價(jià)過高,，剝削了消費(fèi)者的利益,，最終消費(fèi)者也會(huì)還你一個(gè)不買賬的結(jié)果。 誤區(qū)二：盲目犧牲自己的利潤,，滿足采購的高利潤要求,。 也許你認(rèn)為：為了搶占市場(chǎng)份額，先虧本做生意,，等有了市場(chǎng)份額,，就可以把利潤成倍賺回來。如果是這樣,，你一定要做好高投入的準(zhǔn)備,，因?yàn)镵A的銷售除去賣場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用外,，還必須為促銷員、終端生動(dòng)化,、促銷活動(dòng)等投入大量費(fèi)用,。假設(shè)在談判階段就已經(jīng)被扒光了利潤，待到進(jìn)場(chǎng)做銷售時(shí)就得“裸奔”了,。 怎么辦,？ 進(jìn)場(chǎng)談判時(shí)，你可以在以下三方面讓采購對(duì)你心生佩服,，進(jìn)而對(duì)你的產(chǎn)品和品牌另眼相看：打破產(chǎn)品同質(zhì)化,，有新意的陳列，準(zhǔn)備專業(yè)的分析數(shù)據(jù),。 產(chǎn)品差異點(diǎn)只需要一個(gè) 產(chǎn)品同質(zhì)化往往是銷售難以提升的原因,。不妨去賣場(chǎng)走一走，站在顧客的角度看看現(xiàn)有的貨架和產(chǎn)品,，是不是讓你有“選擇性困難”,。 比如一排銷售話梅干果的貨架，價(jià)格差異只有幾塊錢,，品質(zhì)也看不出明顯差異,，包裝都差不多大小，樣式都是透明的塑料袋,，雖然有5,、6個(gè)品牌可以選擇，但是看起來都差不多,。 這說明賣場(chǎng)把這個(gè)品類的顧客都劃歸一類,，消費(fèi)需求一刀切，沒有做好市場(chǎng)細(xì)分,。 那么顧客會(huì)如何挑選呢,？ 比較大的可能是選擇經(jīng)常做廣告的品牌，或者價(jià)格最便宜的產(chǎn)品,，結(jié)果貨架上其他同類產(chǎn)品必然賣不好,。 這時(shí)，你可以從細(xì)分消費(fèi)需求入手,，為賣場(chǎng)提供品質(zhì)更好,、檔次更高、功能更優(yōu)或者外觀明顯差異化的產(chǎn)品,。 比如超市已有的插線板外觀看來都差不多,，而你的產(chǎn)品有與眾不同的亮麗彩色，以及如同iPhone手機(jī)一樣簡潔流線的外形，一改以往這類產(chǎn)品的單調(diào)印象,。盡管價(jià)格偏高,，但滿足了年輕白領(lǐng)追求個(gè)性和時(shí)尚的需求，也為賣場(chǎng)創(chuàng)造了新的銷量空間,。 再如,，某新上市電筒品牌希望進(jìn)入北京一家超市銷售，采購以貨架已無空位為由拒絕,。銷售經(jīng)理到該超市觀察,，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口食品區(qū)比普通超市大2倍，還銷售3000元以上的鍋具,，足可證明該超市定位高端消費(fèi)群,，但其現(xiàn)有的電筒均為30元以下的低端產(chǎn)品。 于是,，他將他的觀察制作成對(duì)比圖片,，帶著公司幾款高端手電筒再次找到采購，表明高端手電筒更符合該超市的目標(biāo)消費(fèi)群需求,，同時(shí)也能為賣場(chǎng)提高客單價(jià)和單位面積產(chǎn)出,。 最終，該品牌成功進(jìn)場(chǎng),，銷售表現(xiàn)不俗,。 事實(shí)上，賣場(chǎng)希望找到與其客層定位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和品牌,，對(duì)能提升其檔次和形象的產(chǎn)品和品牌也是歡迎的,。 讓顧客看到你的產(chǎn)品 賣場(chǎng)商品成千上萬,，如何讓消費(fèi)者“看到”是賣貨的前提,。 賣場(chǎng)陳列通常遵循“銷量大者得天下”原則，寶潔,、瑪氏等大品牌在終端的陳列都很奪目,，不僅占據(jù)整排貨架，還有燈箱,、眉板,、地貼等氣勢(shì)磅礴的終端生動(dòng)化道具。試問,，知名度高的大品牌,，尚需要通過如此優(yōu)秀的陳列來銷售，品牌不夠響亮的廠商蝸居角落,，又如何能贏,？ 你可以試試以下的方法： 1.規(guī)劃你自己的產(chǎn)品陳列圖：通過整齊、生動(dòng)、重點(diǎn)突出陳列圖,，向采購“要陣地”,，讓他清晰地知道你的產(chǎn)品要如何陳列和銷售。 2.提供“順風(fēng)車方案”,。如賣電蚊拍可以找蚊香旁邊銷售,，泡腳的藥片可以在鞋類貨架掛個(gè)掛條，電池可以在電動(dòng)玩具旁邊做個(gè)跳卡,，插線板可以在電視,、電腦旁邊做個(gè)地堆等。 3.讓產(chǎn)品陳列自己說話,，讓顧客瞬間了解“此產(chǎn)品對(duì)我的好處”,。宜家家居的節(jié)能燈銷售就是個(gè)很好的例子，通過一組節(jié)能燈和一組白熾燈同時(shí)點(diǎn)亮并接電表并排比較,，讓顧客輕松比較兩種燈泡的照明亮度和耗電量,，自然會(huì)做出正確的選擇。 在百安居,，某開關(guān)插座品牌打開其產(chǎn)品和普通開關(guān)的內(nèi)部裸件,，兩者一對(duì)比，顧客對(duì)該品牌用料充足,、材質(zhì)上乘立刻有了清晰的認(rèn)識(shí),。 還有一個(gè)銷售小夜燈的品牌，在賣場(chǎng)收銀臺(tái)旁銷售,，盛放產(chǎn)品的紙盒從后部伸出一個(gè)畫面來,，通過漫畫的方式向人們介紹此款小夜燈“人來燈亮、人走燈滅”的與眾不同,。 專業(yè)數(shù)據(jù)分析是賣場(chǎng)的菜 你能在陳列和產(chǎn)品差異化上說服采購,，根本原因是在這個(gè)品類上，你比賣場(chǎng)更資深更專業(yè),。不要吝于和采購分享你的研究和心得,，給他提供這些數(shù)據(jù)分析的同時(shí)，你也為自己提高銷量埋下了伏筆,！ 【案例1】 某電線品牌經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)上的電線產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重,，顧客對(duì)電線產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣并無充分認(rèn)識(shí)，90%以上的人聽從電工的推薦,，電工們則因?yàn)槿鄙俑玫倪x擇,，習(xí)慣性地購買熟知的品牌。 于是,，他向采購展示了調(diào)研的范圍和關(guān)鍵數(shù)據(jù),，分析了高品質(zhì)電線的市場(chǎng)空間及營銷方案：定價(jià)高端,，并將利潤所得的20%用于對(duì)電工的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和銷售激勵(lì)。 在電線品類完全由大品牌壟斷的情況下,，采購點(diǎn)頭同意該品牌以新品牌,、高定位、高定價(jià),，進(jìn)入一線城市的賣場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn),。 【案例2】 某糖果品牌KA銷售經(jīng)理擅長做數(shù)據(jù)分析，并建立了所轄片區(qū)的超市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫,，定期調(diào)研該片區(qū)內(nèi)若干超級(jí)大賣場(chǎng),、大賣場(chǎng)和中型超市的糖果類產(chǎn)品，統(tǒng)計(jì)分析自己和對(duì)手的上架產(chǎn)品,、銷售價(jià)格,、銷售情況，并做出相應(yīng)調(diào)整——削減競爭力不強(qiáng)的產(chǎn)品,，增加金牌產(chǎn)品的陳列面,，集中推廣資源。 他的每次調(diào)研結(jié)果和數(shù)據(jù)分析,，都與采購分享,。幾次印證之后，采購不僅佩服他的專業(yè)程度,，做賣場(chǎng)品類規(guī)劃更開始依賴他的調(diào)研數(shù)據(jù),，甚至拿著規(guī)劃向他請(qǐng)教。因此,，其品牌在該片區(qū)的陳列和銷售總是獲得采購的支持,，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，也就可想而知了,。 【案例3】 某電氣經(jīng)銷商,，利用經(jīng)營多品類、多品牌電氣產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),，以及長期出口歐美的市場(chǎng)信息,，積累了對(duì)電氣類產(chǎn)品的節(jié)能化,、智能化,、時(shí)尚化的趨勢(shì)解讀。在拓展KA賣場(chǎng)渠道時(shí),，其銷售經(jīng)理首先和采購分享電氣行業(yè)技術(shù)前沿的信息和歐美市場(chǎng)的新興技術(shù)與產(chǎn)品,，然后向采購?fù)扑]了其代理的一些符合大趨勢(shì)、較容易應(yīng)用又帶有功能創(chuàng)新的產(chǎn)品,。 盡管并不是最高科技或者最新趨勢(shì)的產(chǎn)品,，卻讓采購對(duì)其在電氣產(chǎn)品的遠(yuǎn)見和洞察力另眼相看,，從而打開了賣場(chǎng)的通路。 俗話說,，“好的開端是成功的一半”,。KA賣場(chǎng)素來給人強(qiáng)勢(shì)的印象，不過,，是賠本賺吆喝還是互利共贏,，在很大程度上取決于你的進(jìn)場(chǎng)談判。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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