你為什么要做低價(jià),？

2011-11-22 15:09| 查看: 444291| 評論: 1|原作者: 張默容張靜思

摘要: 產(chǎn)業(yè)革命的核心，是滿足更普遍的但也是更高端的需求一般來說,，低價(jià)品被視為低品質(zhì),。但這其實(shí)完全不符合產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)展實(shí)況。我們將那些真正成就品牌的低價(jià)品稱為“新價(jià)品”,。新價(jià)品和多數(shù)人心目中的低價(jià)品是不同的,，這就像電與蠟燭的區(qū)別。你天然地認(rèn)為蠟燭是一種更低價(jià) ...

你以為iPhone4是一個高端貨？錯了,！
對于美國市場來說,，iPhone4是一個不折不扣的高科技低價(jià)貨，或高科技平價(jià)貨（低價(jià)策略和平價(jià)策略其實(shí)是有區(qū)別的,，也代表不同的零售模式發(fā)展階段,，在本專題中不做詳細(xì)說明。本刊將在以后各期中逐次解釋）,。
iPhone4（32G）在美國的專賣店零售價(jià)是699美元,，運(yùn)營商零售價(jià)是299美元。但美國2010年人均月收入大約是3000美元,。
iPhone4真正卓越的地方在于其配合價(jià)格的產(chǎn)品定位——它是一個輕松在手,、各處移動的小型網(wǎng)絡(luò)終端、娛樂終端和通訊終端,。等于對美國人來說,，只花了一個月薪水的三分之一，卻買了一臺隨手?jǐn)y帶的電腦,、電視,、音響和電話。這就是“新價(jià)品”的特質(zhì)——對于諾基亞來說,，它始終認(rèn)為自己在賣電話,，這與蘋果有本質(zhì)的差異。
美國大部分卓越的品牌都有低價(jià)基因,。例如星巴克,，它呼應(yīng)的是普通美國人沒有錢和閑去歐洲體驗(yàn)他們極其羨慕的咖啡館文化，因此運(yùn)用極低的單杯價(jià)格給美國人提供仿佛身臨其境的歐洲感覺,。
美國NBA同樣如此,，當(dāng)年在設(shè)計(jì)定位的時候，其組織者們考慮到美國白領(lǐng)中低人群,、藍(lán)領(lǐng)人群,，他們因?yàn)槠眱r(jià)的昂貴，無法在晚上,、周末享受中上層人士觀看的娛樂,、時尚和藝術(shù)節(jié)目，因此通過NBA為平民準(zhǔn)備了一場帶有娛樂,、互動,、刺激和區(qū)域歸屬感的視覺盛宴，并以相對極低的票價(jià)出售,，因此從上世紀(jì)80年代開始獲得長足進(jìn)步,。
超市誕生并成熟于美國,，那時流通業(yè)中最關(guān)鍵的零售革命——它的核心是將所有從采購到店面的因素都聚焦到一個點(diǎn)上：如何降低成本，給顧客更誘人的價(jià)格,。但整體來看,，美國的“低價(jià)”創(chuàng)新已經(jīng)發(fā)展到第二個階段，就是在低價(jià)基礎(chǔ)上融入精神要素的階段：TARGET就是一個典型的優(yōu)質(zhì)低價(jià)超市,，它的客單價(jià),、顧客層次和利潤率高于沃爾瑪——這種區(qū)別，就像H&M相對于ZARA的超越一樣,。
美國互聯(lián)網(wǎng)公司將“低價(jià)革命”延展到了極致——他們大都奉行的是“0價(jià)格策略”,，就是免費(fèi)為顧客提供內(nèi)容服務(wù)，然后從其他上游供應(yīng)商那里收錢,，或者開發(fā)顧客其他方面的可能支付一點(diǎn)價(jià)格的產(chǎn)品,。蘋果手機(jī)程序網(wǎng)店是一個中間狀態(tài)：它部分的軟件免費(fèi)，而大部分軟件的價(jià)格則極其低廉（例如0.99美元）,。
品牌的民主化
瑞士Zenith和Techno Marine的管理者都認(rèn)同一個理念：逃離奢侈，遠(yuǎn)離權(quán)貴,，讓商品民主化,。他們認(rèn)為這是未來的趨勢。
但這已經(jīng)是趨勢,。
全球幾乎所有成功的商業(yè)模式,，都是以覆蓋盡可能多的顧客為目標(biāo)的。那些奢侈品的業(yè)務(wù)模式可能擁有一時的繁華,，但卻不能經(jīng)歷歷史的考驗(yàn),。這就像SWATCH收購、拯救的那些奢華手表品牌一樣,。
這與政治的潮流相似,。只有那些擁有最廣大人民擁護(hù)的政黨，才能成為一個國家的領(lǐng)導(dǎo)者,。從這個角度看,，ZARA、宜家家居,、沃爾瑪,、Target、Home Depot,、Dollar General,、Aldi、優(yōu)衣庫,、百日元店,、星巴克、絲芙蘭、Techno Marine……這些品牌都是偉大的——它們致力于滿足更多人對優(yōu)質(zhì)生活的夢想,。
品牌需要民主化,，它的基礎(chǔ)在于商品信息的民主化、分銷渠道的民主化,，現(xiàn)在,，需要制造商動手了。
全球價(jià)格策略趨勢
全球各類生意的價(jià)格策略,，除了撇脂性的高價(jià)（High Price）外,，其實(shí)是以低價(jià)（Low Price）和平價(jià)（Fair Price）為主流。很多采用低價(jià)的企業(yè),，總是有向平價(jià)乃至高價(jià)移動的沖動,；但對自身了解透徹的企業(yè)，卻會堅(jiān)守價(jià)格形象,，或者采用到平價(jià)為止的策略,。
各類低階策略中，最為兇狠的就是天天低價(jià)策略,，即所謂的EDLP策略（Everyday Low-price Strategy）,，它實(shí)際上兼具了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向等各類定價(jià)方法的特點(diǎn),。但EDLP面向消費(fèi)教育初級的市場或藍(lán)領(lǐng)市場,，并在各類運(yùn)營成本、競爭投入不高的情況下,，是一個有效的手段,，而一旦面對環(huán)境的變化，低價(jià)就無法支撐收益的增長需求（除非不斷拓展空白市場）,。
因此,，面向消費(fèi)教育積累較多的市場，并且其主流消費(fèi)者對商品附加值的要求較高,，則一般企業(yè)會從EDLP策略上升的EDFP策略（Everyday Fair-price Strategy）,，但佼佼者則一般采用EDFP+策略（Everyday Fair-price Plus Strategy）。
EDFP策略實(shí)際上是尋找顧客可以接受的一個“公允價(jià)格”或“公平價(jià)格”,，但它很容易被競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)沖擊,。因此近20年發(fā)展最快的品牌實(shí)際上都采用了EDFP+策略，即在產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、組合,、運(yùn)送上以及店鋪的選址、氛圍,、服務(wù)上,，另外“附加”一些讓顧客心有所感,、購有所值的元素，使得顧客忘記或放棄對單純價(jià)格元素的交涉,，因此“保證”了品牌商或零售商能順暢地以較高收益的平價(jià)出售商品,，其毛利率明顯高于EDLP策略企業(yè)，但周轉(zhuǎn)率卻不低于EDLP策略企業(yè),。同時,，如果策劃得當(dāng)，EDFP+策略也可以省去大量的廣告支出,。
TARGET和其他一些被人誤解為“快時尚”的品牌都是采用了EDFP+策略,，其實(shí)它們模式的核心是“平價(jià)時尚”，“快”只不過是該模式下的一個支撐點(diǎn)而已,。
沃爾瑪從2006年開始,，也想引進(jìn)EDFP+策略，但對于一個長期采用EDLP策略的零售商來說,，它遭遇到不少阻礙,。例如沃爾瑪設(shè)計(jì)了一個女裝系列，還找著名的電影明星來代言,，但成績一般,；它甚至還聘用了一位時尚、靚麗的美女首席營銷官,，來嘗試最新的品牌塑造之路，但這位品位極高的女士“到任后做的第一件事,，就是把整面墻都刷成了黃綠色,，大家都嚇了一跳”。10個月后她就離職了,�,？梢奅DLP企業(yè)的升級要克服多種來自深層的困難。
不過,，在中國的轉(zhuǎn)變要容易得多,，畢竟在那里沃爾瑪往往被視為一個“中高端”的洋超市。

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