從顧客端開始定價

優(yōu)衣庫剛進入中國時,，曾經(jīng)在自己的官網(wǎng)上用一張圖展示自己的商業(yè)模式,，但很多人并沒有注意到它（見圖1）,。今天優(yōu)衣庫已經(jīng)用一張更為復(fù)雜和完整的圖來表現(xiàn)它的商業(yè)模式（見圖2），但問題是：這個新圖卻掩蓋了真正的模式內(nèi)核,。
優(yōu)衣庫和其他“新價品”的營銷戰(zhàn)略一樣,，是從零售端發(fā)起整個業(yè)務(wù)的指令——我要這種貨，而且我就要這個價格,。而這種指令就來自對顧客需求的把握,，也因此，像ZARA,、H&M,、優(yōu)衣庫的零售終端人員都負有向總部匯報顧客需求信息的職責(zé)。我們不光把它們的店稱為零售終端,，其實也可以叫做“情報終端”,。
倒逼供應(yīng)鏈
在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，上游的原料商,、生產(chǎn)商,、批發(fā)商中，沒有人會乖乖地聽零售商或顧客的話,，去供應(yīng)后者想要的“新價品”,。這就需要品牌創(chuàng)始人的堅持以及對零售力量的迅速打造。
沃爾瑪和TARGET的采購人員會分析供應(yīng)商商品的原料用量和成本結(jié)構(gòu),，并在其總價上加一個小的比例（例如10%）作為供貨價,。如果供應(yīng)商不答應(yīng),，那就換另一家,。
HOME DEPOT（家得寶）曾經(jīng)將800美元的割草機直接把價格打低到400美元出售,，引發(fā)搶購狂潮。當(dāng)廠家在其他經(jīng)銷商投訴時,，氣急敗壞地來質(zhì)詢時,，HOME DEPOT告訴他們：其實統(tǒng)看銷售總量和庫存成本，我們這種模式能保證你賺得更多——最終,，它的割草機并沒有斷過貨,。
你一定要有一個核心爆點
新價品的商品企劃反而需要更加的用心，尤其是需要一個“CORE IDEAS”,，我們將此稱為核心爆點,。沒有這個，就支撐不住“新價品”中的“新”字——顧客需要低價品顯示比以往商品的更佳之處,；而對于產(chǎn)品工藝來說,，必須要圍繞一個核心點，才能夠開始所有其他創(chuàng)意的延伸和組合,。核心爆點,，其實就是“新價品”的核心思想的體現(xiàn)，它針對顧客的潛意識,，而不是意識,。
蘋果手機成就的核心點，是很多人往往忽視的——就是它的大屏幕,。我們回顧一下電視的研發(fā)歷史,，首先是以屏幕大小為發(fā)展的核心。大視屏,，顧客潛意識追求的所在,，但長久以來，手機的屏幕卻局限在一個非常寬的邊框里,。但要追求接近于電視,、電腦屏幕的效果，蘋果必須盡可能大地擴展屏幕,，而其他鍵盤,、界面、軟件,、天線,、翻頁查找模式等，都圍繞這個核心點去開展設(shè)計,。
耐克上世紀(jì)80年代末沖上美國運動品的頂峰,，這的確有喬丹的功勞,，但顧客們使用的是鞋，而不是喬丹,。整個80年代中后期,，耐克研發(fā)的核心，就是鞋底的氣墊,。同樣的,，所有其他的創(chuàng)新都圍繞這個核心點來做。而這個核心爆點,，實際上來自對顧客“腳觸地面感覺”的深層把握,。你可能要問：當(dāng)時耐克為什么不從鞋面的設(shè)計爆點開始？它的確這么想過,，但當(dāng)時的銳步已經(jīng)搶先發(fā)布FREE STYLE這種帶有時尚花紋鞋面的產(chǎn)品了,。
“中間人才”極其重要
在歐洲的奢侈品界，很多情況下設(shè)計師幾乎不和公司執(zhí)行官們碰面,，前者被稱為“CEO的敵人”,，他們主導(dǎo)產(chǎn)品，甚至主導(dǎo)顧客的需求,。我們必須承認這也是商業(yè)模式的一種,。
但在ZARA，設(shè)計師是一個團隊,，他們必須聽從終端需求的價格和產(chǎn)品要素,，尤其要聽從商品企劃經(jīng)理對于價格、品類和其他時尚要素的需求（甚至是命令）——后者是店面和設(shè)計師之間的橋梁,。
其實,，在采用新價品模式的企業(yè)中，類似于橋梁作用的“中間人才”至為關(guān)鍵,。比如在采用這種模式的服裝企業(yè)中,，打版師（或一個團隊）的功能要比設(shè)計師還要強，因為前者確定這類設(shè)計能否實現(xiàn),，或者能以什么樣的原料,、工藝乃至成本才能實現(xiàn)。打版師和服裝設(shè)計師的差異,，就像建筑業(yè)中建造師和建筑設(shè)計師的差異——后者把房子設(shè)計圖拿出來固然重要,，但更重要的是：是否能落地執(zhí)行蓋起來？能以怎樣的造價和日程蓋起來,？
在宜家家居的總部,，大約每年會從各種渠道征集上千個設(shè)計師的產(chǎn)品，但每件商品都必須通過“產(chǎn)品委員會”的審核才能開始生產(chǎn)和銷售,。這個“產(chǎn)品委員會”就是各類“中間人才”的匯合,，包括顧客研究,、零售、生產(chǎn)和物流各領(lǐng)域內(nèi)部的通才——他們必須是通才,，就像建造師不僅懂得建筑設(shè)計和美學(xué),，也懂建筑材料、造價和施工流程一樣,。

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