不是賣(mài)場(chǎng),，是宮殿 肯德基和麥當(dāng)勞一樣,，在最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，被視為一個(gè)“高檔”品牌,。但今天人們都知道它不過(guò)是“洋快餐”的一種而已,，但這種定位對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)是完全不能接受的。因此在2005年以后的肯德基的最新店鋪裝修計(jì)劃中,，將中國(guó)門(mén)店的外墻設(shè)計(jì)為“擁有宮殿外墻一般的顏色和感覺(jué)”,，于是“宮墻紅”成為其色彩的首選。 我們經(jīng)常把ZARA稱為商業(yè)街上策劃“戲劇性沖突”的大師。一個(gè)城市的核心商圈,，就類似于往日的皇宮寶地,；在這種似乎全是繁華奢榮的場(chǎng)所，樹(shù)立起一個(gè)低價(jià)時(shí)尚的品牌,，并與周圍的品牌形成沖突,，與周圍的街區(qū)形成融合，與商業(yè)街上大部分的消費(fèi)者需求進(jìn)行呼應(yīng),，這很容易就讓ZARA成為街區(qū)的視覺(jué)核心,。 大家看到的ZARA店面，其在外觀上的設(shè)計(jì)往往處于奢侈品的中流層次,，檔次不低,，這正是“新價(jià)品”的卓越表現(xiàn)之一——他們讓你在一個(gè)感覺(jué)非常到位的地方，卻以很低的價(jià)格采購(gòu)商品,，從而誕生一種心理的極大滿足感,。 蘋(píng)果專賣(mài)店采取了同樣的策略，只不過(guò)它的店面不是宮殿,，而是另一種夢(mèng)想之地,。 灌水渠道 為成本考慮，新價(jià)品一定會(huì)使用已經(jīng)可以批量生產(chǎn)的核心元件,、原材料和工藝,，例如蘋(píng)果手機(jī)的觸摸屏。換句話說(shuō),，新價(jià)品的當(dāng)季產(chǎn)品的門(mén)檻是很難長(zhǎng)期支撐的,。 對(duì)于服裝，更是如此,，你必須在真正的中高端時(shí)尚產(chǎn)品上架之前就開(kāi)始銷售,，給采購(gòu)你的顧客以一種“優(yōu)先”的感覺(jué),，降低顧客對(duì)“低價(jià)”的恥感,，同時(shí)也防備被其他品牌跟隨或模仿；同樣也要在打折之前將貨物出清,，以免被打折的中高端時(shí)尚產(chǎn)品或其工廠直銷店傷害到,。這才是快時(shí)尚的本質(zhì)。 所以對(duì)于像蘋(píng)果手機(jī)這樣的新價(jià)品來(lái)說(shuō),，它必須要找各國(guó)的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作——后者能在盡可能短的時(shí)間內(nèi),，幫它產(chǎn)生盡可能大的分銷覆蓋，同時(shí)也能幫蘋(píng)果進(jìn)行延伸宣傳,。所以不僅僅是移動(dòng)和聯(lián)通求蘋(píng)果合作,，其實(shí)蘋(píng)果也是要來(lái)求移動(dòng)和聯(lián)通合作。 ZARA的產(chǎn)品更新同樣如此，它必須盡可能快地鋪設(shè)渠道終端,，并生產(chǎn)出大批量商品后通過(guò)供應(yīng)鏈快速鋪貨,。 “使用者”就是一種品牌形象 真正讓中國(guó)“飛躍”牌運(yùn)動(dòng)鞋謀殺時(shí)尚界攝影師菲林的，是出演《指環(huán)王》,、《加勒比海盜》的明星奧蘭多 · 布魯姆,。 優(yōu)衣庫(kù)在創(chuàng)立之初，除價(jià)格外不做其他宣傳,；后來(lái)開(kāi)始電視宣傳后,，也不采用明星。但后來(lái)這一切都改變了,，因?yàn)樗钠髣澣藛T要給顧客一種印象：“雖然優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格便宜,，但就連某某明星都穿著它，我還有什么不好意思的呢,？” 在這方面,，激進(jìn)的H&M明顯要優(yōu)于保守的ZARA。2005年,，H&M與時(shí)尚界泰斗級(jí)大師Karl Lagerfeld合作,，此后分別與明星級(jí)設(shè)計(jì)師Stella McCartney、時(shí)裝界天才級(jí)雙人組Viktor＆Rolf,、兩位世界超一線巨星Madonna（麥當(dāng)娜）和Kylie Minogue等人合作,。H&M的理念就是新價(jià)品的模式：“原本天價(jià)的大師設(shè)計(jì)，現(xiàn)在每個(gè)人都買(mǎi)得起了,�,！迸c流行象征符號(hào)麥當(dāng)娜的合作是其中的關(guān)鍵點(diǎn)，人們說(shuō)她能夠主宰全球流行文化的喜怒哀樂(lè),，是流行樂(lè)壇的女神——這實(shí)際上為H&M塑造了時(shí)尚沖頂?shù)幕A(chǔ),。 不要詞語(yǔ)，要故事,！ 所有的新價(jià)品在推廣過(guò)程中,，都需要故事的傳揚(yáng)，而不是簡(jiǎn)單口號(hào)的呼喊,。在中國(guó),，凡客誠(chéng)品2010年的“我是凡客”系列廣告擁有這樣的特質(zhì)。 廣告故事和廣告文案是兩個(gè)層面的設(shè)計(jì),。故事必須要有情節(jié),，要給人想象的空間，要展現(xiàn)其中人物的內(nèi)涵和性格,。 故事打破了以往廣告的敘述模式,。以往廣告畫(huà)面可能是一些鏡頭的疊加，或者一系列理念的表達(dá)；但故事必須是連貫的內(nèi)容,，形成統(tǒng)一的表現(xiàn),，并且擁有一個(gè)特別容易記憶和轉(zhuǎn)述的故事內(nèi)核，易于形成口頭傳播,，也當(dāng)然易于形成口碑,。這里面的區(qū)別，就像用大段的說(shuō)明文講課和用生動(dòng)的故事講課一樣,。 新價(jià)品與中高端時(shí)尚商品不同,，一般都不擁有悠久的歷史背景和深刻的技術(shù)內(nèi)涵，因此如果在廣告中采用直白表達(dá)的方式,，將把自己推到品牌懸崖的邊緣——你的救命稻草就只有“低價(jià)”了,。 創(chuàng)造極限，或者回歸本源 新價(jià)品如果想強(qiáng)化品牌,，必須有自己的尖刀產(chǎn)品,，或者叫做極限產(chǎn)品（ULTIMATE PRODUCT）。這類似于H&M與麥當(dāng)娜合作的產(chǎn)品系列,。尖刀產(chǎn)品可以被視為高出海面幾米甚至十幾米的壯觀波濤,，它能在很短時(shí)間內(nèi)將顧客關(guān)注和喜好提升到極高的層次。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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